用户运营,不是透支用户

一直以来有个习惯,每看完一本书都要去豆瓣上打卡,标记这本书已经读过。

最开始是因为有个插件,可以读取你的豆瓣书单,去生成年度书单墙,看着几十本书铺在一起,很有成就感。

后来插件挂了,但看着豆瓣里的书单不断增加,习惯也就保留下来,也成了我为数不多使用豆瓣的理由之一,也不知道是不是豆瓣刻意设计的场景。

但说到打卡,早已是烂大街的运营手段,通过某种激励去刺激用户有规律的完成某种行为,主要有两种形式:

内部打卡,也叫签到,目的是促活。

外部打卡,也叫转发到朋友圈、微博,目的是拉新。

既然是“烂大街”,说明它确实有效果,同时也说明它可能正在被滥用。

签到

通过“签到”去刺激用户打开产品,要想清楚,该行为带给用户的正反馈,是否能够助攻用户在产品核心场景中的体验。

比如,游戏中签到送装备、电商平台签到送金币,这类反馈可以直接帮助到用户后续玩游戏或者购物的体验。

但如果换做一个新闻APP,签到送积分,积分用来兑换商品,当然效果也有一些,因为总有贪小便宜的用户,但这类反馈对用户的阅读行为谈不上有多大帮助。

还有一种正反馈,和利益没有关系,而是创造出“集邮”的场景,辅助用户“记录”琐碎但是累计下来有成就感的事情。类似豆瓣上标记的书单,keep的运动时长,悦跑圈的公里数。

转发

这周刚加了一位同事的微信,她特地跟我说:“我朋友圈天天在某课打卡就不对外开放了,并不是不真诚的连朋友圈都不开。”

因为这个英语学习产品要求用户连续80天打卡发朋友圈,并且不能设置分组可见,需要发朋友圈截图,完成目标,课程免费。这种套路在朋友圈里见的太多,从营销角度看,一定成本内争取最大的曝光量,没毛病。

但真想替用户喊一句,请不要逼我“污染”自己的朋友圈,要不然就像那位同事一样,干脆全部屏蔽。

另一方面,大部分人的微信好友数量趋于稳定,增长频率和幅度不会太大,天天在用户朋友圈里重复曝光一个内容,即便是能增加好友的覆盖范围,加强认知印象,但换来的可能是用户好友的屏蔽,彻底丢失一个接收来源。

所以,激励用户产生转发行为不是简单的多多益善,哪怕补贴力度再大。还是需要有节奏,有层次的去策划运营活动,珍惜每个用户的社交资源。

小结

制造愉悦感的方法有两个:

多样性

不断有新的东西刺激你,打游戏、刷抖音都属于这种。

间隔

在很饿的状态下,吃第一碗泡面和吃第二碗的愉悦感肯定不一样,边际效应不断下降。但隔一个月再吃,就能重新获得愉悦感。

产品设计者永远关注的是下载量,日活,月活,使用时长,希望用户一直待在产品里不出来。所以,自然是采取方式一去吸引用户。至于方式二“间隔”,抱歉,负担不起。

但方式二应该是一种更健康的方式,带来的愉悦感会更持久,更重要的是它需要用户真正自发的“主动”行为,而不是为某种“利益”的被动行为。

感觉用户运营,应该按照这个路子去试着走走。

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