《牛奶可乐经济学》1

第1章 产品设计中的经济学

一般而言,生产商并没有什么动力给产品增加新功能,除非这种功能所带来的产品价值(也就是收益)大于其成本。

消费者会不会为新功能买单,却是要产品生产出来并投放市场以后才知道。厂商当然可以等消费者千呼万唤以后才去增加新功能,毕竟这样做最保险,也是收益和成本呈现的最明显的时候。可是如果市场存在竞争,别的厂商就可能捷足先登,抢先一步生产新产品而把市场占去。因此在实际的市场竞争中,任何厂商都不可能等需求非常明显的时候再去开发,而必须采取一些提前量,也就是赌一赌收益。赌博就有可能赢,更有可能输,但这是必须承担的风险。

几乎所有的实例都表明,产品设计既要包含最符合消费者心意的功能,又要满足卖方保持低价、便于竞争的需求。这也就是说,产品设计必须在两者之间实现平衡。

前段时间看过一个某个国际大品牌可乐的某个品种的宣传片,据说是内部流传出来的,但这种产品并未上市。宣传片表达的是可乐可以分享的理念,厂商把一个罐装可乐做成可拆卸,也就是看似一罐可乐,但可以拆成两罐独立的可乐喝,这样就便于和朋友、情人一起分享。产品的理念、创意都很好,可是厂商最后为什么不生产呢?其实每个看过这个广告的人都能意识到,这样的新产品一旦上市,首先冲击的就是厂商原先的产品,顾客原来必须买两罐可乐的,这下只需买一罐即可,而且容量少一些还便于立刻喝完,不会浪费。这种增量毁灭存量的事情任何一个有点头脑的厂商估计都不会干,因为他损失的不仅是自己的市场份额,对整个行业也会造成冲击,立刻会变成行业公敌。所以,不是每个消费者青睐的改变都会被厂商实现,“顾客是上帝”是一句厂商爱说但消费者别当真的话。

简而言之,产品设计的功能要符合成本效益原则。该原则认为,当且仅当收益不低于成本,才应采取行动。因此,只有收益(以愿意支付额外费用的消费者数量来衡量)不低于成本(以增加某一功能所能吸引的额外消费者数量来衡量)的时候,才应当增设某一产品功能。

很严谨的定义。但所有这种定义都有一个特点,那就是难以理解且难以记忆。如果以我前面所举的分享装可乐的案例来看,似乎是符合这个定义,但它实际上却不会被生产。所以:一是这个定义还有进一步严谨的空间;二是不能迷信任何一个定义,语言总是会有漏洞的。

如果某项功能的确有用,可用得着它的时候很少,那这项功能添加到产品身上的可能性就不大。

为功能买单的理念已显陈旧,现在的消费者不仅会为用得上功能买单,也会为用不上的功能买单,甚至为毫无功能性的改变而买单,比如苹果手机的土豪金外壳。说到底,功能的概念早已扩大化或者虚拟化,土豪金手机壳本身并无任何实质的功能,但它却有一个虚拟的功能,就是可用于区分人群的标识,比如一般粉和铁粉,或者是土豪与一般白领。当然,这是指土豪金刚刚出现的时候,现在遍地土豪金的情况下,这个功能已经自动消失。虚拟功能的特点就是来得快、去得也快。

绝大多数的冰箱、洗衣机、电视以及其他电器,恐怕不会有出国旅行的机会,所以,给它们加装内置变压器的额外支出,也就没什么道理。

世上总有例外,还记得改革开放之初,那时家家户户凡是有点海外关系的,无一不发动关系带国外的电器,而且还是一传十、十传百,使得明明没腿的冰箱、洗衣机、电视等电器统统都漂洋过海来到了中国。既然国内制造能力弱,这种事虽然很荒谬,却也可理解,但现如今明明是国内制造的马桶盖,漂洋过海去到日本,然后又被中国人舟车劳顿的给带回中国,这就比较难以解释了。

既然大多数工业门卖的时候就带锁,那么,所有的门都按同一模式制造肯定更便宜。这个道理,跟所有取款机(哪怕是安装在高速路边的取款机)的键盘上都带点字盲文是一样的。

工业化的好处之一就是可以用大规模来容纳差异化,这使得有时你不必为你不需要但又具备的功能付钱,但如果你强调这种不需要,那你反而要多付钱。强调差异化,其实就细分了市场,同时也将带来更多的价值。

产品设计功能有时还反映出厂商的深思熟虑:不同的功能对用户行为有着什么样的影响。

俗话说:买的没有卖的精。为什么没有卖的精,因为卖的人都勤于琢磨买的人心理。从古至今,商业都是一个精通心理学的职业。中国古代为什么极端打压商人,就是因为商人就是以揣摩、迎合、引导、操纵、玩弄人性为生并以此为乐的人,所以最容易败坏风俗、扰乱纲常。最近听了几节大数据的课,对这一点感受更为深刻了。自从有了大数据,商人对顾客的心理掌握的更加精微,往往比顾客自己还了解顾客。大数据课上津津乐道的几个案例其实都证明了这些,我站在消费者的角度去听,常常为此毛骨悚然。

两种产品的关键区别在于,不诚实的顾客多拿饮料能给他带来好处,可多拿几份报纸却没什么用处。拿十份同样的报纸并不比只拿一份多出什么收益来。

自动售报机让你敞开了拿,它背后的商人并不是对民众的道德有信心,而是对人性有洞察,因为人们对报纸的贪婪并不能变现,反而会遭人白眼,对这种吃力不讨好的事情人们自然不会去做。饮料售卖机不同,它如果不斤斤计较,就很容易使贪婪变现,不仅白白成就那些贪婪之人慷他人之概的豪爽之名,也许还会因此成为人们嘲笑的傻瓜。

在有些情况下,产品设计不仅要符合产品可能的使用方式,产品希望向用户传达什么样的信息,也会对它有影响。

有些产品制造出来是为了服务人,但有些产品明显是有更大的野心的,它是来改变人。

人们曾经以为红色是最显眼的颜色,所以消防车至今仍刷成红色。但也有不少消防队现在开始把救火车改刷成了黄色。

这个错误得存在一百多年了吧?消防车都改了颜色,红绿灯呢?

在消费者逐渐改投DVD怀抱旳过程中,DVD包装盒保持同样高度,方便租赁店在现有的货架上进行展示。

由此可知,当年DVD在推广的过程中是有多不容易,要烧钱做那么大的包装盒,只为了能借一些录像带的势。在这个案例中,经济利益让位于市场地位,但也可以说,利有大小之分,舍弃小利是为了获得更大的利益。

如今还有仆人伺候穿衣的女士恐怕所剩无几,为什么女装扣子依然留在左边呢?规范一经确立,就很难改变。

涉及到女人的产品,历史原因是一部分因素,我想更重要的其实就是要分出男女,以此凸现出女人的特别来,这也是一种讨好吧。古今中外,女人受女士用品的罪多了,比如束腰、钢丝裙撑、三寸金莲、高跟鞋等等,难以胜数,所以也不差这一件两件的。

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