根据《文案发烧》整理，原作者路克·苏立文（LukeSullivan），曾两度被《广告周刊》提名为全美杰出广告语言案作者，获20次OneShow奖，有当代全美杰出广告创意人的称号。
广告大师伯恩巴克有个经典守则：
- 在人们还不信任你的时候，你的货再真也没有用。
- 如果人们不明白你在说什么，也就无从信任你。
- 他们不听你在说什么，也就不明白你说的是什么。
- 你说的话无趣，他们也不听。
- 如果你说的话没有给他们留下想像的空间，没有创新思想，也没有新鲜感，你的话就不可能有趣。
有效的创意不是凭空捏造的。你得开发出一种策略，用一两句话把你要传达的广告实质内容明确地告诉观众。
除了策略还要营造品牌效益，除了新产品以外，一般来讲，任何一种商品的品牌都有褒贬之义，广告人把它叫做品牌资讯。
品牌不是包装盒上的名字，也不是盒里的东西，品牌是一个公司在市场上给人们的一种感觉、想法、形象、历史、可能性及人们对它的评论。
品牌的神奇作用在于，在同类产品充斥市场的情况下，最出名的和最受欢迎的品牌才是赢家。
每个品牌都有它自身所代表的核心价值，宝马（BMW）代表性能，沃尔沃（Volvo）代表安全，联邦快递（FedEx）代表快捷。
客户偏离了品牌的核心价值，也就扼杀了品牌原有的竞争力，离开了原有广告所具有的宣传优势。这时无论广告本身做得多么精美，也起不到促销的作用，反而会冲淡原品牌的旗手形象。
你将要做的广告也许不会再为厂商多赚千百万美元，也许不会把这个品牌再向前推进一步，也许你要做的只是登一次的半页广告。但是，这个广告却是让品牌更加深入人心的机会，哪怕深入一点点也好。
这有点像正在传递着的奥运圣火。你的任务不是把它从雅典传到目的地，而是在传递的路上，把它再向前推进几英里，不要让它掉在沿途的泥堆里。
20世纪40年代，一个叫詹姆斯·韦伯·杨的撰稿人写下了5条至今仍在遵循的创意想像规律：
- 尽可能收集与主题相关的资料，阅读资料，圈划重点，找出问题，访问工厂。
- 坐下来，积极探索解决问题的方案。
- 停下手上的工作去干别的，让你的潜意识继续工作。
- “啊，这就是答案？”
- 认真策划，把你的想法变为现实。
创意的核心必须是一种承诺。一定要让消费者从中得到某种好处。
因策划苹果电脑“1984篇”而出名的史蒂文·海登说；“如果你想当个收入丰厚的撰稿人，你就去讨好客户。如果你想当一个得奖撰稿人，就讨好你自己。如果你想当一个伟大的撰稿人，就去讨好消费者。硬功夫在这儿。你必须让读者满意，而且还必须在几秒钟之内让读者满意。”
你总是生活在两个极点之间寻求平衡点，一边是怀疑自己还活着干什么，一边是确信自己有能力，只要一坐下来就能写出惊天动地的广告来。无论你生活在哪个极端都会削弱你的健康，路克·苏立文认为最好还是生活在恐惧这一边。
一般来说，总是先有质量，后有名牌，所以你必须：
- 最大限度了解你客户的生意。
- 另一方面，无知也有无知的好处。
- 尽可能了解客户的消费群。
- 亲自参加公司的第一个策划会议。
- 仔细检查产品的目前定位。
- 坚持严谨的战略。
- 最终的战略必须引出好广告。
- 最终的战略应该简单。
- 确定你要说的是重点。
- 召开消费者座谈会。
