品牌创意的想象规律

根据《文案发烧》整理,原作者路克·苏立文(LukeSullivan),曾两度被《广告周刊》提名为全美杰出广告语言案作者,获20次OneShow奖,有当代全美杰出广告创意人的称号。

广告大师伯恩巴克有个经典守则:

  1. 在人们还不信任你的时候,你的货再真也没有用。
  2. 如果人们不明白你在说什么,也就无从信任你。
  3. 他们不听你在说什么,也就不明白你说的是什么。
  4. 你说的话无趣,他们也不听。
  5. 如果你说的话没有给他们留下想像的空间,没有创新思想,也没有新鲜感,你的话就不可能有趣。

有效的创意不是凭空捏造的。你得开发出一种策略,用一两句话把你要传达的广告实质内容明确地告诉观众。

除了策略还要营造品牌效益,除了新产品以外,一般来讲,任何一种商品的品牌都有褒贬之义,广告人把它叫做品牌资讯。

品牌不是包装盒上的名字,也不是盒里的东西,品牌是一个公司在市场上给人们的一种感觉、想法、形象、历史、可能性及人们对它的评论。

品牌的神奇作用在于,在同类产品充斥市场的情况下,最出名的和最受欢迎的品牌才是赢家。

每个品牌都有它自身所代表的核心价值,宝马(BMW)代表性能,沃尔沃(Volvo)代表安全,联邦快递(FedEx)代表快捷。

客户偏离了品牌的核心价值,也就扼杀了品牌原有的竞争力,离开了原有广告所具有的宣传优势。这时无论广告本身做得多么精美,也起不到促销的作用,反而会冲淡原品牌的旗手形象。

你将要做的广告也许不会再为厂商多赚千百万美元,也许不会把这个品牌再向前推进一步,也许你要做的只是登一次的半页广告。但是,这个广告却是让品牌更加深入人心的机会,哪怕深入一点点也好。

这有点像正在传递着的奥运圣火。你的任务不是把它从雅典传到目的地,而是在传递的路上,把它再向前推进几英里,不要让它掉在沿途的泥堆里。

20世纪40年代,一个叫詹姆斯·韦伯·杨的撰稿人写下了5条至今仍在遵循的创意想像规律:

  1. 尽可能收集与主题相关的资料,阅读资料,圈划重点,找出问题,访问工厂。
  2. 坐下来,积极探索解决问题的方案。
  3. 停下手上的工作去干别的,让你的潜意识继续工作。
  4. “啊,这就是答案?”
  5. 认真策划,把你的想法变为现实。

创意的核心必须是一种承诺。一定要让消费者从中得到某种好处。

因策划苹果电脑“1984篇”而出名的史蒂文·海登说;“如果你想当个收入丰厚的撰稿人,你就去讨好客户。如果你想当一个得奖撰稿人,就讨好你自己。如果你想当一个伟大的撰稿人,就去讨好消费者。硬功夫在这儿。你必须让读者满意,而且还必须在几秒钟之内让读者满意。”

你总是生活在两个极点之间寻求平衡点,一边是怀疑自己还活着干什么,一边是确信自己有能力,只要一坐下来就能写出惊天动地的广告来。无论你生活在哪个极端都会削弱你的健康,路克·苏立文认为最好还是生活在恐惧这一边。

一般来说,总是先有质量,后有名牌,所以你必须:

  1. 最大限度了解你客户的生意。
  2. 另一方面,无知也有无知的好处。
  3. 尽可能了解客户的消费群。
  4. 亲自参加公司的第一个策划会议。
  5. 仔细检查产品的目前定位。
  6. 坚持严谨的战略。
  7. 最终的战略必须引出好广告。
  8. 最终的战略应该简单。
  9. 确定你要说的是重点。
  10. 召开消费者座谈会。

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