多闪上线App Store,只为搭上春节这趟流量列车!

1月21日晚间消息,抖音旗下短视频社交平台“多闪”今日正式上线App Store,据产品介绍,多闪为一款好友小视频社交App,具有聊天、随拍、贴纸等功能。

多闪延迟上线,是想在春节期间推广产品的营销策略

早在1月15日,抖音旗下的社交平台多闪就亮相北京798艺术区,时隔多日这款今日头条旗下的社交产品终于在ios上线。虽然在2019年1月15日正式对外公布,但多闪已经在字节跳动内部有了1年半历史。多闪徐璐冉也表示,多闪项目是从2017年就开始考虑熟人社交的问题,从2018年年初到年中就开始将多闪项目立项。那么,为何多闪到今天才正式上线呢?

其实,从即将到达春节的时间临界点可以看出,这款具有社交属性的app现在上线目的就是抓住春节的节日营销。首先回溯下抖音的爆红历史,抖音从2016年9月成立,刚开始抖音并没有受到外界太多关注,当时快手和土豆等视频都开始加快短视频领域的动作。直至2017年8月,抖音的日均活跃用户还在1000万上下,但是就是在2018年除夕,抖音抓住了这个时机一炮而红。据悉,2018年除夕抖音破纪录斩获4200万新用户,2018年2月起用户活跃数增4600万。

当时,春节前一周,抖音就开启了 “春节巨献明星红包”活动,通过各种明星红包以及达人红包的发放,很多用户都邀请身边的朋友家人注册抢红包。不仅如此,在2018年的各大卫视的春晚上,抖音都冠名赞助了多个晚会,形成一股营销热潮。显然,在用户拉新分裂上,抖音选择营销的时机和策略都非常成功。春节期间,天南地北无论各个地方的人都需要返乡与家人共聚一堂,这种亲密关系衍生的社交粘性和流量是一年之中最具高潮的时候。也就是说,抖音打的红包营销不仅是活动营销,更是情感营销,而真正唤起用户的情感营销才是春节时期的杀手锏。

多闪也是一样,从短视频红包功能就可以看出是为春节社交准备的。徐璐冉在解释时称,通过视频红包,对方收到的不再是干巴巴的消息,而是一个新年的祝福视频。而今年的春节活动不仅已经有了抖音的参与消息,还有互联网巨头百度的加入。雄墨观察认为春节已经成为多家企业蹭热度的重头戏,通过多闪踩上春节节点,将会敲响社交战斗的第一声。

多闪是一款比较保守的产品,是抖音私信的升级包

从社交定位来看,多闪实际上是一款比较保守的产品。为何这么说呢?在多闪发布会上张楠称,由于抖音用户越来越多,很多人有了喜欢的视频后但是因为分享限制,所以需要下载到手机上在进行分享,这背后暗指的当然是微信。再加上抖音评论区域的公开性设置,很多人的私信需求很难被满足,而多闪支持的基础私信功能,就解决了抖音私信功能受限制的问题。

其次,多闪主打的也是和抖音一样的短视频功能,但不一样的是可以在私信中发送短视频。此前,抖音从拍视频到上传需要多个流程,而打开多闪和对方聊天过程中就可以使直接使用拍摄功能录制短视频发送给对方。从这点来看,多闪更像是在抖音基础上做的私信升级包,只不过一个公开一个保守罢了,这点从多闪的“随拍”功能可以看出。从模式上来看,多闪的“随拍”借鉴的也是国外一个软件包Snapchat,这个社交应用主打的功能就是所有照片都有一个1到10秒的声明周期,用户拍了照片发送好友后会自动销毁。

徐璐冉称,这是一个缓解社交压力的设计,是没有公开的社交场景,所有对于内容的反馈、评论都会直接转入一对一的会话。Snapchat主要就是抨击Facebook,主打无压力无目的社交形态,在这点上,多闪的推出应该是不谋而合。和微信朋友圈功能一样,“随拍”中显示的都是好友拍摄的各种小视频,但多闪设置了72小时候视频内容自动消失,仅能自己可见,而且不允许公开点赞和评论。和微信朋友圈不同的是,用户自己可以看到谁看过你的视频记录,这点和qq空间谁看过你的浏览踪迹一样。

此外,多闪的陌生人好友聊天上线也只支持3条上限,这充分显示出多闪的保守性。而在雄墨观察看来,多闪这种封闭性的私信定位背后,其实有着一定的隐私规避原因。由于抖音上公开的视频内容发布,导致很多具有影响性的不良视频内容虽然被监管封杀,但是发布后已经有一些网友下载保存,所以多闪的出现就补上了抖音对视频内容监管的安全漏洞。所以整体来说,多闪一开始就是做抖音对视频内容的私信延伸功能,基于抖音官方说的新社交需求继而才被独立成一款防御性社交产品而已。

多闪如何摆脱对抖音的依附状态是当前问题

多闪负责人说,“字节跳动家的产品都会相互支持,但是这种相互支持不会滥用,我们非常希望大家在使用和体验多闪这款产品,构建一个新的关系链。”从这几句话可以看出,多闪和抖音之间有着千丝万缕的联系。多闪负责人说,最直接的联系是,多闪目前只能用抖音账号登陆,而多闪的用户,也主要从头条系产品导入。是的,前面已经说过,多闪的出生是头条系对于抖音新的需求上产生的社交需求,但是这也注定了多闪从一开始就要和抖音连为一体的发展命运。

数据显示,截至2019年1月,抖音国内的日活跃用户数超过2.5亿,国内月活跃用户数超过5亿。抖音的用户已经即将到达增长瓶颈,并且抖音呈现的痛点是用户留存难的问题,加上监管问题,张一鸣也很害怕抖音成为第二个永久封掉的内涵段子,所以头条急需推出一个与其互相引流的社交产品。另外,社交领域又是张一鸣一直想切入的领域,在经历过火山、西瓜、内涵段子等用户过亿的产品后,多闪成为头条想复制抖音成功路径的社交新产品。

按照头条想法,多闪的推出既能为抖音拉来新的流量和用户,又能依靠抖音庞大的用户群体为自己的成长过程中持续输血,最终再实现头条的社交梦。那么现在趁着抖音目前还算是国内移动互联网应用中流量发展不错的时机,头条当然要紧锣密鼓的用两者之间的紧密关系讲出更多的故事。这个故事的开头是,多闪团队隔空喊话微信张小龙,“我的时代跟你的时代不同。”

据悉,多闪团队多为96后,并且以年轻化为对标微信,在多闪聊天功能中的实时表情包功能就是为新的年轻群体提供的。多闪称,不要小看这些年轻群体背后的需求,这背后更是对用户群体已经逐渐趋于老化的微信的挑战。但现在来看多闪想讲好故事很难,时至今日7.5亿人都在用的微信地位已经很难被撼动,反而是多闪这种新的社交产品一茬一茬的在出生,喧嚣几天之后也只是归于寂静。雄墨观察认为未来多闪要考虑的并不是去打败微信,而是先要想好如何摆脱对抖音的依附状态,做到独立获客的能力是多闪作为一款独立应用必须要有的认知。如果只是依靠抖音和头条进行输血,未来是很难坚持下去的。

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