《认同感:用故事包装事实的艺术》解读版

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元一同学
2016.05.24 23:20* 字数 10873

很多时候我发现,观点的传达过程中,听众很难真正了解作者要表达的全部意思即使他认为他已经明白了。于是最近我在寻找一些文案技巧的书籍,《认同感》的标题吸引了我,因为“用故事包装事实”这个认知在我看这本书之前已经和作者达成了共识。

《认同感》封面

本以为《认同感》讲的是如何“用故事包装事实”从而获得“认同感”,但花了3天时间仔细阅读之后,我发现错了,而且翻译的书名好像和作者要表达的内容不完全相符。
重新看了一下封面,终于在那只缠着木乃伊绷带的白骡子下面找到了英文的书名:
《STORY BRANDING 2.0:creating standout brands through the power of story》
借助有道翻译,我想原来的书名可能是:
《故事 品牌2.0:用故事的力量创造杰出的品牌》
哦!原来这是一本讲品牌策划的书。

现在,我准备提笔把《认同感》进行解构,重新翻看读书时整理的思维导图,又有一点灵感闪现出来:
“与其说该书的重点在于创造故事品牌的6C步骤,不如说它探索了人类认知模式的真相,揭示了商业的本质”。
但正因如此,最终,我还是打算按照“用故事的力量创造杰出的品牌”的思路来解构这本书。

目录:

一:故事背后的事实
二:品牌与故事
三:主体的解剖
四:用故事打造个人品牌
五:如何讲好一个故事
六:品牌四种境界
七:品牌塑造的6C步骤
八:测试

一:故事背后的事实

《认同感》的开篇,就从这样一个故事开始:

赤裸的“事实”走过很多个村庄和城镇,但人们咒骂并赶走了他,他因此伤心懊恼。“故事”很受人们欢迎,他十分同情“事实”的遭遇,便把自己华丽的外衣借给了“事实”并告诉他“没人愿意看见赤裸裸的事实,即便你袒露了真实的自己”,穿上外衣的“事实”回到小镇,结果受到了热情的欢迎,从此“事实”和“故事”成了最好的伴侣。

在这个简单得有点幼稚的小故事当中,我们发现故事确实有独特的魅力之处:

  • 故事无限接近事实,但又不会去揭露事实。
  • 故事能够激励人并引起共鸣,使听众参与到价值观和心念的交流中。
  • 故事不会直白地揭露或简单地告诉人们价值观和信念是什么。
  • 故事不会敲着我们的头指指点点,而是将事实娓娓道来。

然而,故事为什么有这种神奇的力量呢?作家丹尼尔·皮克创作了一系列关于如何改变世界的书籍,其中包括《全新思维:右脑决胜未来》,书中针对这种现象给出了一种可能的解释。

他断言“‘左脑’的统治以及它所孕育出的信息时代终将让位给一个崭新的未来。到那时,‘右脑’的特质——创新、共情、意义——将主宰全世界。”皮克指出,讲故事将会成为21世纪最应具备的基本技能之一。

无独有偶,30年前约翰·奈斯比特在《大趋势》中预测了类似的现象。写这本书时,奈斯比特就预见到人类将会愈发地依赖科技。正因如此,他预测“高科技”需要“高感受力”来与之平衡。

二:品牌与故事

20世纪60年代,施乐(Xerox)复印机风靡一时,已经成为全球知名商标,然而当它们耗费多年时间和数百万的资金,想进入电脑和数据处理技术行业的时候,却功亏一篑。百年品牌“旁氏”的护肤品畅销上百个国家,但刚刚开始生产牙膏就不得不放弃。

相反的,耐克从一个运动鞋品牌成为一个知名的田径设备及装备供应品牌。布兰森旗下维珍,从唱片、航空、移动运营到银行、铁路等行业,每一次拓展都在市场上掀起一次新的革命。

这到底是怎么回事呢?

因为耐克从来不是一家只卖运动鞋的公司,维珍也不单单是航空公司,它们销售的不是品牌,而是故事。

普通品牌是单层的,故事品牌是双层的,他们有一个共同的外层:通过使用某一种产品获得结果或者功能性收益(达成某种具有需求的功能的实现)。但故事品牌又多了一个内层,这个内层帮助品牌找到追随者,而不仅仅是消费者。追随者和品牌的理念高度关联,因为这也是他们的理念。

想要打造一个故事品牌,单靠讲故事是不够的,你更需要的是用故事思维来看待品牌。

  • 讲故事是一种策略,一种工具,它用例子或者暗喻去阐述一个观点,或通过情节线索阐明销售主张,这些情节线索会把消费者放在角色当中使其感同身受,促使消费者接受这种主张并参与进来。

  • 故事思维是一种全局性的战略,通过有计划的过程把观点演变成为一种值得人们推崇的价值观。如果说普通品牌是用产品/服务解决问题,那么故事品牌就是用世界观解决问题,产品/服务只是为了证实这个世界观,鼓励人们相信产品之外更多的东西。

  • 讲故事和故事思维的共同点是都利用了故事的感召力和原则,但故事思维除了提出容易区分且有报道价值的销售主张之外,也催生动机(为什么你的品牌能解决问题)。

三:主体的解剖

故事品牌的目标是创建一种使品牌和潜在需求者保持联系的链接,并让这种链接不断得到强化。要建立或强化这种链接必须要打破“注意、理解、联合、认同”四种不同的连接障碍,并且在这过程又不损害链接本身。这使得我们不得不把品牌和潜在需求者放上解剖台,来观察其内部结构:

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品牌和潜在需求者这两个主体各自拥有两个层面,外层由身体特征和行为特征构成,内层由信念和价值观构成:

1a.品牌主体的外层

品牌的外层包括价格、包装、产品特征、功效(潜在需求者外层所需的功能)构成。它既是感受也是现实,既代表了人们对品牌的需要,也是品牌行为(品牌现实中应该如何去做)的组成部分。

2a.潜在需求者主体的外层

潜在需求者的外层主要指身体对产品的需要或产品可以解决的问题,一方面你可以使用人口统计学特征:年龄、性别,收入、身份、教育程度等来进行可量化分析,作者还在书中提到了Claritas公司的PRIZM市场细分法。一方面你也可以对潜在需求者进行需求描述,有可能是客户想要实现的功能;也有可能是先前的功能除了问题,需要另一个或更好的解决方案。

1b.品牌主体的内层

品牌的内层由其传递出的价值观和信念构成。如果品牌的外层是教堂,那么内层就是教堂中的宗教信仰。

2b.潜在需求者主题的内层

这一层构建起了潜在需求者自身或是他们梦寐以求的身份,由潜在需求者的价值观和信念组成,我们也可以称之为精神力量和情感价值。

四:如何用故事打造个人品牌

杰克和戴维是销售经理职位的入围者,两人都有相关经验且令人印象深刻的简历。在最终的评估时,面试官们普遍对杰克有着高度的评价,他很聪明,多才多艺且平易近人。

当谈到戴维的时候,其中一个面试官从座位上站起来走到前面,看着大家说:“请大家把笔放一放,现在我要对大家讲讲我给戴维面试时的情景。”房间顿时安静下来,大家期待他能说些什么。

“在面试中,我要求戴维说服我,让我相信他是一个强大的激励者。起初,他看起来有些吃惊。”

“他问我‘这是什么意思?’”

“‘开始吧’,我说,‘销售经理应该是一个很好的推销员,所以我相信你能很好的推荐自己’”。

“戴维说:‘我能给您讲一个小事故吗?’,我说可以,只要你能说服我。”

“接着,他告诉我有一次他遇到一个缺乏表现力职员的事……最后他说了一句让我震惊的话:第一要通过了解员工来激励他们;第二是让让员工知道自己值得理解。”

“我心想:‘哇,很不错。’ 通常,应聘者会跟我吹牛或者背出冗长的自我评估。但这个人没有这么做,相反,他用自己的真实经历让我参与到他的故事中,进而更好地展示了他的思考方式。我觉得把票投给戴维。”

其他的面试官也同意,最终戴维赢得了这份工作。

每一个人,只要你有出生证明,你就可以形成自己的个人品牌。而作为一个品牌,你既拥有内层也拥有外层。

你的外层是由你告诉人们你做了什么,以及你怎么做成的。它包括你的成就、经历和你的职业规划等。不幸的是,大部分人就仅止于此。

事实上,通过与传统自我介绍相反的方式发现、创造和展示个人品牌的内层,可以让你很容易就脱颖而出。这里有一些想法会启发你应该怎么去做:

  • 讲述一个能够突显你事业决定的个性故事。
  • 不要把你的信念和价值观直接告诉听众,用暗示的方法比如放大一个你最喜欢的引证(某本书或者某个人的理念),并解释你为何喜欢它。
  • 与其直接诉说你获得的成就,不如解释如何获得了这些经历对你更有帮助。
  • 聊一些你的私人生活以及特别的爱好。

总而言之,就像任何一个品牌一样,介绍你的内层要依靠“展示”,而非直接“告诉”别人。让听众通过故事走进你心理,帮助他们亲身感受你是谁。

五:如何讲好一个故事

肯德尔·海文在《故事:惊人力量背后的科学》中给故事下了一个定义:

故事是关于主人公战胜困难,实现伟大目标的描述。

作者认为并不是每一个故事都有一个完美的结局,比如莎士比亚所说的悲剧同样是一个好故事。所以作者把故事的定义改为:

故事是关于主人公战胜困难,去实现伟大目标的描述。

比如你看了《认同感》之后,也准备打造一个故事品牌,这无疑是一个伟大的目标。只要踏上征程,战胜一个个困难,即使最后没有实现。这段跌宕起伏的历程也必然成为一个脍炙人口的好故事。

如何讲好一个故事,作者没有给出一个标准的答案,却展现一些可供我们思考的路径。故事往往由情节和主题组成。情节,就是组成故事的事件;主题,是信息、道理或者寓意,他们从故事的情节中产生并赋予故事以内涵。

换句话说,情节描述事件;主题解释内涵。

  • 情节的最重要功能之一就是帮助读者理解构成故事的事件,作为故事的组成部分,它是有逻辑的、合理的、连续的,它通过一定的故事模板来展现。

  • 主题用来解释“为什么”,或者说作者除了卖书或电影剧本之外讲故事的目的是什么。有时,主题会在故事的结尾清楚地显现出来,有时会留给我们自己讨论。然而在任何情况下,主题都是主观的,是否认同故事的主题取决于它是否与我们内在的信念相一致,信念是否一致又决定了我们是否能和它建立起情感联系。

  • 情节好比产品,必须提供有价值的体验来证明读者所花费的时间和金钱是值得的,它们都依赖于创造者提供的事实(不管这个事实是否虚构),然而,不管情节和产品多么有趣,都无法传达出超越功能性用途以外的内涵。

  • 主题好比品牌,一个故事品牌除了提供一些功能性的用途之外,其自身重要的价值观和信念也可以帮助那些认同它的用户坚定地喜爱上这个品牌并乐于与其他人分享品牌文化。

  • 主题或者品牌想要获得用户的认同,其实需要反其道而行之。德国哲学家汉娜·阿伦特指出“故事揭示内涵,但从不会指明内涵”,故事能在多大程度上感动我们,取决于我们对它的认同。用说明性的介绍和逻辑论证直白地告诉我们道理,是社论而不是故事。赛斯·戈丁说:

“最好的故事从不教给人新的东西。相反,最好的故事认同读者的想法,使每个读者感觉到他们的想法是聪明、可信的,还会提醒读者他们是最正确的”

为了让摸不着头脑的读者更容易创作自己的故事,本书作者提供了五种呈现真实故事的办法:

1. 阶梯式展开。从最重要的功能开始:省时,省钱,便捷或是更安全;然后联想一下这些功能相关的潜在价值,例如:自在的,简单的,更安全的。联想的方式是不断反思为什么这些功能是重要的,直到理由足够支撑品牌上升到人性的追求。

2. 你的故事不是那样。思考对立面是什么?如果采取了错误方式做它会是怎样?你的最低价值是什么?你的品牌中最不想要的是什么?

3. 描述你的敌人。想象一下你要超越的敌人,例如:浪费时间、压力、反应迟钝等等,然后最大限度描述 这些敌人的特点,并最小化描述自己的特点。

4. 找一个榜样人物。把品牌想象成一个故事人物,或者寻找一个和品牌最相像的故事原型(照顾他人的人,特立独行的人,智者等),并清楚区分角色做了什么和为什么做。

5. 从客户或员工那里得到反馈。问一下他们认为你最大的价值是什么。

同时,作者从故事大师的技巧当中找到了五种和打造品牌相似的故事运行模式:

1.讲故事的人赋予事实更深的含义。

所有的故事都是有含义或者原因的。看看这个故事:

一名年轻的田径运动员每天训练做100个蹲起,并且在1000名运动员中第一个做完。

再看一下修正后的版本:

一名年轻的田径运动员每天训练做100个蹲起,并且在1000名运动员中第一个做完。他的一条腿是假的。

作者将第一则故事的含义称作是小M(Meaning),它所传达的信息也许对运动员是有用的。但是第二则故事拥有大M的含义,增加了一个简单的句子,但使同一名运动员的形象变得更加高大。

所以需要思考如何让品牌变得更加鼓舞人心或者更加有追求。

2.为了吸引听众,讲故事的人会留下悬念。

《玩具总动员》和《机器人总动员》的导演安德鲁·斯坦顿提出的“2+2等于几理论”,可以作为我们想要得出的结论。我们不想被告知2+2等于4,我们想自己弄明白。

这与传统广告不同。传统广告会直接告诉我们这些品牌的含义,而我们则常常抗拒或抵触它。消费者不需要或者不想要你来告诉他们什么结论;更吸引人,更值得信赖的结论是消费者自己得出的,而不是广告词中所讲的。

3.讲故事的人在开讲之前就先确定主题

汉堡王曾经围绕独一无二的焰火烧烤来构建自己的品牌,当炭火烧烤市场不再那么有活力时,汉堡王的生存压力也越来越大了。柯达曾在胶卷领域稳居第一,也很难想象未来数码产品会对自己造成致命的冲击。相反的,与耐克,哈雷,维珍,迪士尼,谷歌等品牌比较,前者就不像后者可以更多地思考如何长远发展。如同讲故事的人除了提供故事的清晰脉络之外,首先会给出一个主题,然后再自由地去发挥,或者创造一些次要的情节吸引听众去紧跟故事大纲。

4.讲故事的人不会采用分组讨论的形式来决定他们的观点是什么

讲故事的人不会基于他们想卖什么而去构建故事的寓意,反而,他们会依据自己真实的核心信念开始他们的故事。消费者之所以会对现在的广告感到愤怒,原因之一是广告的不真实。对他们而言,品牌的真实面目往往是通过实际使用情况来证明的,而不是品牌自己宣称的那样。

5.一个优秀的讲故事的人总能给我们以希望

如果你去看任何一份畅销书排行榜,你会发现这些书的作者我们可能已经很熟悉了。很大原因是我们希望在他们的新书里可以看到他们用独特的视角和方式来讲故事。我们不仅仅读到了作者想让我们看到的,而且也读到了他们一贯坚持的写作方式。

苹果新产品销售前夜,有些人在苹果商店门口连夜排队购买,原因很简单:这是苹果的商品。每一件新的苹果产品在设计和功能方面与上一件产品都是有关联的。这件新产品在功能上可能有所改进,但更重要的是,它是苹果文化的一种表现。就像讲故事的恶人一个接着一个不停地讲故事,但无论莎士比亚的剧作多么畅销,海明威也不回去模范莎士比亚的方式写作。

六:品牌的四种境界

1898年,一位名叫易·圣·埃尔莫·路易斯的保险推销员创造出了如今为大家所熟知的销售模式。他的某些销售理念仍然是当今市场营销矢志不渝的追求。这种销售模式被称作AIDA:

A为Attention,即引起注意;I为Interest,即诱发兴趣;D为Desire,即刺激欲望;最后一个字母A为Action,即促成购买。

商业思维的最终目的毋庸置疑就是行动或者购买,爱上这个目标很容易,它会使股东喜欢,使员工被高薪聘用。然而这个目标也会导致许多问题,并且错过很多机会。比如AIDA忽略了一个事实,就是在购买行为发生后,潜在客户可能会受到重复的推销。这也许适用于那些专注一时效益没有长远打算的品牌,但真正期望这样的品牌是少数的。

故事品牌的创造者坚信,品牌的目标是创建一种使品牌和潜在需求者保持联系的链接。不仅如此,我们最终的目的是希望这种链接足够稳固,并能够通过良好的口碑不断地获取重复消费。一旦这种链接建立起来,随之而来的就是销售额的自动增长。另外这种链接越稳固,需求的人会越来越多,这样无论是追求长期效益还是短期效益都会有更好的成果。除此之外,品牌会通过这种方式为自己打广告,省去了很多广告费。

作者在品牌的成长蓝图中为我们描绘了品牌发展的四个阶段:

阶段一:产品功能认知

克鲁兹(虚拟人物,代表潜在需求者)是一个不知道钱包为何物,一直都使用橡皮筋来捆钱、信用卡和身份证件的人,当他第一次看到“钱包”的广告。

“太神奇了!接下来他们还会想到别的吗”他琢磨者,决定买一个。

在这个阶段,克鲁兹和品牌之间的联系是微弱的。事实上他并不在乎这个钱包是什么品牌的,他的兴奋点主要在于产品试用功能带来的便利。

阶段二:产品特性认知

克鲁兹使用这个钱包已经有一段时间了,钱包开始有点变旧。他在逛商场的时候注意到,现在钱包已经开始流行起来,有许多钱包可供选择。比如他主要到,他现在可以拥有一个十二卡槽的钱包,而不是过去的四个卡槽。虽然这款钱包和之前的品牌不同,但是管他呢!这款十二卡槽的更顺手,而且ACME(美国一个钱包品牌)是唯一提供这种特性的钱包的品牌。

现在他就与ACME有了链接,尽管联系不大,这种链接不牢固是因为它仅仅代表着一种独特功能。

阶段三:品牌情结

两年过去了,克鲁兹的钱包又一次变得破旧了。现在钱包早已风靡各大商场,产品间的不同之处不再那么使人印象深刻。某些品牌的钱包可能有十三甚至十五个卡槽。

在琳琅满目的商品中,克鲁兹看到了很多他熟知的品牌,任何一个产品其实都是可以接受的。但是ACME对他来说除了一个钱包品牌之外还有别的意义,更准确的说,他把ACME和“高品质”&“持久性”联系在了一起。别的品牌也会引发类似的联想,但是对ACME这个品牌的熟悉固化了他的联想——促使他不愿意换另一个品牌。

阶段四:品牌联盟

一次偶然的机会,克鲁兹看到ACME的广告,广告呈现这样一个画面:一个英俊的男人拿出钱包付酒店账单,他身边的一个美女仰慕地望着他,用带有挑逗的与其问他:“请问,这是ACME钱包吗?”

“是的。”他说着,转身朝她微笑。她的手轻轻抚摸着细致的皮革,一段邂逅发生……

“噢!这个男人就是我”克鲁兹遐想着,“沉着又自信,一个真正的多情种”

现在一有机会,克鲁兹就会炫耀他的ACME钱包,比如出席商务会议的时候,他会把钱包拿出来并且放在桌子上,这样大家就能看得到。尽管价格飞涨,市场上别的品牌的钱包也一样好,很多年他还是一直青睐于ACME这个品牌。

七:品牌塑造的6C步骤

6C步骤是作者总结的从规划的第一步到最后一步的工作流程,完成这些流程可以帮助品牌迈向品牌的第四阶段:品牌联盟的境界。

  • 第一步:搜集背景故事(Collection the back of story)
  • 第二步:品牌定位(Characterizing the brand)
  • 第三步:潜在需求者定位(Characterizing the prospect)
  • 第四步:结合两个定位(Connecting the characters)
  • 第五步:直面障碍(Confronting the obstacles)
  • 第六步:故事摘要(Completing the story brief)
第一步:搜集背景故事

一个品牌的背景故事描述了什么时候、在哪儿以及为什么发生了这件事情。它同样指出了故事最初被塑造的原因,同时,故事还描述了主要角色(品牌自身和潜在需求者)遇到的问题以及机遇,这些问题和机遇都需要在品牌故事展现给大家之前考虑到。

背景故事可以分为三个部分:最初阶段、之后是怎么发展的、现状如何

最初阶段,有五个问题可以帮助我们寻找答案:1.品牌故事是怎么开始的?2.是谁创造了它?3.出于什么原因创造了它?4.最原始的设想是什么?5.如今这些设想还在吗,如果不在了为什么?

之后是怎么发展的,可以通过三个问题进行拓展:1.一开始就有了不起的成就吗?2.不是的话,是什么阻碍了它的发展?3.品牌是如何改变,改进,或者堕落到今天的现状的?

现状如何这个部分在背景故事当中也许是最重要的,通常你可以使用SWOT分析法,或者品牌4P因素分析法来揭开很多重要事件。作者这里着力介绍了两种另外的方法:深入观察和调查评估。

深度观察主要是研究孕育品牌的公司文化,评估公司的价值观,习惯和传统。作者一般通过“采访公司管理部门”和“一对一员工访谈”来从这些问题寻找答案:
a.办公室是怎么样的?
b.员工是怎样着装的?
c.他们是如何互动的?
d.这个公司依赖正式或非正式的渠道进行交流?
e.这个公司的作风是颜色的还是悠闲的?
f.在公司的墙上你能看到什么样的图片或者信息?
g.这个公司有什么样的仪式和惯例?员工对此有什么看法?
h.员工有坚信的口号或信条吗?
i.管理部门对员工的评估是怎么样的?
j.让员工准备一些描述公司的照片,并询问为什么选这些图片。
k.让员工用一些比喻去描述他们的公司。
l.什么样的人是公司的榜样,或者员工眼中的公司英雄。
m.什么样的人能得到雇佣,什么样的人能快速晋升,如何得到晋升?
n.公司的离职率是怎么样的?
o.公司的权利核心在哪里?
p.营销人员,运营人员,财务人员处于权势等级的什么位置?
q.CEO是什么背景?
r.公司的语言文化,行话,暗喻,公司用词,禁忌等
……

调查评估有许多标准可以用来界定一个公司的文化,作者除了提到了丹尼森文化调查(Denison Organizational Cultural Survey)这种评估方式之外,特别强调这些方法不是唯一或者全部答案,需要你在实践当中具体对待。

第二步:品牌定位

(1)品牌个性化
对于品牌定位,作者引述了“Tom's of Marine”品牌联合创始人 汤姆·查普尔的话:

“在规划阶段,不要把注意力放在客户需求上,而是由内而外地研究品牌本身。”
“成功意味着永远不要让竞争来定义你。相反,你必须从一个自己深切关注的角度来定义你自己。”

市场营销中曾提到了营销的两个步骤,“先分析客户需求,再确定如何满足客户需求”。在过去,这相当于一种宗教信仰,然而这个概念来自于一个片面的观点——“客户是上帝”,让我们来看看“新可口可乐”的案例吧,在可口可乐开展的全球口味测试中,上帝说:我们喜欢这个新口味,快点上市吧!但是当可口可乐将新可乐推向市场的时候,上帝却感到十分沮丧。“可口可乐怎么能抛弃自己的传承呢?”上帝又这样说。

通过故事思维扩展品牌的过程就是按照市场营销的概念逆向行动。首先,我们要从品牌自己的管理层和员工身上挖掘它自身的含义。

对于成熟品牌而言,轻率地改变品牌形象可能会带来风险。在固有的价值范围内扎到一种改变的方式,比如强调现有形象的不同方面,或者是更贴近当下的时代,可以帮助品牌在保留其众所周知的传统的同时,变得与时俱进。

(2)原型分析
维基百科将“原型”描述为“一个可以被拷贝、模仿或效仿的人物、典范或雏形;一种公认的符号”。换句话说“原型”就是一类集合的通用版本。我们可以采用原型理论来分析品牌的内在价值观或者赋予潜在需求者以不同的个性。

全球顶级精神分析学学院帕西非卡研究学院校长—卡罗尔·S·皮尔森和玛格丽特·马克在他们的著作《品牌的原型》中列出12种原型:天真汉、探险家、小丑、英雄、巫师、保护者、情人、梦想家、统治者、反抗者、知情人、直射手。使用原型分析的主要目的是,当涉及品牌价值观和信念的时候,有一个可供参考的框架。我们的目的不是在12种原型的基础上,严格按照原型进行品牌描述。各个原型之间可以互相交融,甚至可以创造出一种不包括在以上12种之内的新原型。原型分析只是帮助我们做出判断的诊断工具,在品牌人格化后,提供一种共同的语言,帮助我们与他人沟通。通过这种方式对品牌进行研究、比较和对照,更容易识别出一个品牌的价值体系。关于更多原型及其应用的内容,作者推荐了威廉·K·费雷尔写的《现代神话中的文学和电影》。

第三步:潜在需求者定位

潜在需求者的外层用来解决功能性需求,内层用来解释为什么这种需求很重要。我们可以采用“阶梯法”来进行研究。

阶梯法同时用来探索外层原因以及相关内层的信念,通过面对面个人访谈可以完成“认知梯”不同层次结构的搭建。阶梯采访往往从一个简单的问题开始,然后就上一个问题的答案展开另一个问题。

除了阶梯法之外,还有两类方法可以定义潜在需求者的外层和内层。第一类方法主要包括大量投射性技巧,第二类方法涉及的某些内容被视为人种学研究。

投射性技巧就是鼓励或刺激受访者,投射出潜在动机、信仰、态度或对一种模棱两可状况的感受。投射性技巧的例子包括:

  • 词语联想
  • 句子填空
  • 故事填空
  • 卡通测试
  • 角色扮演

人种学研究是目前流行的可以同时对内外层深入挖掘的方法。伊莱克斯公司(Electrolux)通过定期观察潜在需求者在家里使用家用电影的方式来进行调查。在一个案例中,伊莱克斯发现消费者会定期购买瓶装水而储存瓶装水占用了大量空间,而市场上具有滤水功能的冰箱其过滤功能又占用了冰箱太多的空间。发现了这点之后,伊莱克斯发明了带内置压缩滤水和制冰装置的冰箱,满足了消费者需求,而且还把自己品牌的内在价值与能够解决用户日常问题这种联想结合在一起。伊莱克斯通过这些好想法传达了自己的品牌思想——“想你所想”。

第四步:结合两个定位
合理化定位用梅丽尔·斯特里普的话来说就是:

“对任何品牌来说,理想的搭配是品牌和潜在需求者在内层和外层上都保持一致。人类最伟大的天分就是拥有感同身受的能力。”

为了看起来更加清楚,我们用“白又灿”洗衣粉的例子来进行讨论:

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从表面上看,以巫师为原型的品牌故事拥有更大的市场,但我们还必须研究匹配的契合度。在这里我们可以通过三个问题进行探索:
(1)受访者如何确认购买意向
(2)受访者如何确认品牌的独特性
(3)受访者如何能够认同品牌
通过回答类似的问题会发现:这个品牌适合我这样的人吗?

进一步调查发现以巫师为原型的独特性较低,以统治者为原型的消费人群虽然较小,但价值观认可度最高,风险也更少。

第五步:直面障碍

品牌在实现预期目标的道路上,不仅要克服物质和精神层面的双重障碍,还要克服品牌故事情节方面的障碍。古典主义营销学把障碍分成外在和内在两种,故事思维则把障碍分成四个等级:
一级障碍:缺少对产品的功能认知
二级障碍:缺少对产品优势的理解
三级障碍:缺少品牌和潜在需求者的关联性
四级障碍:缺乏对品牌的认同

这些障碍可能会同时出现,作者并不建议同时面对所有障碍,有时候推动品牌进入四级障碍反而可以摆脱困境。

要想战胜四级障碍,品牌的细腻难必须与潜在需求者重视的信念紧密联系,品牌的信念必须代表着潜在需求者强烈认同的价值观。此外,品牌的信念必须是值得信赖的,通过品牌的行为或者外层来进行真实的沟通。一旦克服了四级障碍,品牌会与潜在需求者建立起长期的联系,这种联系不可能被竞争者复制。

第六步:故事摘要

故事摘要可以提供一个战略性思想总结,并确定品牌的预期目标。它定义了品牌故事的基本要素:品牌和潜在需求者的内外层,以及品牌必须面对的交流障碍,以便在品牌和潜在需求者之间建立一种强大而持久的关系。

在这里,作者提供了故事摘要的六个步骤

1.背景故事:品牌的现状是什么?它是如何发展到今天的程度?今天我们对潜在需求者了解多少?

2.定义品牌的内层:品牌支持什么样的价值观或信念?如果你采用原型分析法,请说明该品牌原型的定义,并提供基本原理。

3.定义品牌的外层:产品的优势和好处是如何支持品牌内层的?解释为什么外层与内层要保持一致?以第一人称的方式进行陈述。

4.最重要的障碍是什么?在品牌与潜在需求者建立链接的道路上还有哪些障碍?解释你的答案,并给这些障碍分级(1-5)
a.产品的功能认知
b.产品的优点理解
c.品牌的关联性
d.品牌的认同程度
e.根据a到c的答案,品牌短期内必须克服的最重要障碍是什么?

5.定义潜在需求者的外层
a.提供所有相关的和重要的属性(例如,年龄范围、性别、收入、家庭人口、收入、地域等)
b.潜在需求者最想从品牌产品那里获得哪些重要功能?要确保其与品牌外层保持一致。

6.定义潜在需求者的内层:
潜在需求者认同的最重要的价值观/信念是什么?要确保其与品牌内层一致。

八:测试

这本书其实暗含了一个意思,含义不再文字里,而在人们心中。但是,当你错误地认为人们已经理解了你要表达的含义时,就容易产生错觉。

为此作者还引述了萧伯纳的话:

“任何一种形式的调查研究,都不能代替良好的判断力。交流中最大的问题就是产生错觉。”

在本书的第一章,作者就提醒我们不要在家里做实验。这里他提供了三种测试方式:

(1)焦点小组:作为一种探索性工具,焦点小组可以可以提供很多种答案,并且提出新的问题。但是,焦点小组产生的效果在很大方面取决于会议主持人,通过议题的争论,可以方便我们看到正反两方面的看法和消费者与品牌之间还存在多少情感连接。但是焦点小组无法获得一些问题的确定性答案。

(2)问卷调查:通常情况下,调查有助于判断,然而即使最好的专家也不敢保证从这些所谓的“量化研究”中得出的结论是最终结果。所以作者提示这是一种必须处处小心的调查研究。

(3)共鸣开发测试(RDT):这种测试既可以采用探索性研究又可以采用量化研究,通过与被调查者一对一的个人访谈来消除小组讨论常见的弊病。RDT的目标是“开发”或者“发展”:以品牌角度进行的陈述、以潜在需求者角度进行的陈述以及独特的价值主张,找到品牌和消费者之间的最佳组合。

嚼过的甘蔗
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