保密与泄密

有很多东西,大家或许认为如果乔布斯或者苹果不这样,可能会更好。但实际上,这些想法是错误的。

比如,有很多人认为苹果不应该保密。但如果把苹果创新的全过程都开放给用户看,不仅不会带来任何好处(比如谁会愿意了解下一代iPhone不断创新又不断被否决掉的几百种方案?),而且,还会干扰创新的进行。保密不是因为乔布斯是暴君,而是为了能带给用户一个盛大开幕般的惊喜。保密,是为了配合苹果的产品策略的一种措施。同样,适当的泄密也是一种营销手段。

在库克时代,很多人说苹果保密能力降低了,说苹果的发布会是“半年发布会”,意思是发布前半年各种消息就外泄,而且大多数消息都被证明是正确的。除去苹果现在太过火爆,挖料的媒体过于深入以外,一些苹果新闻的泄露或许是库克的有意为之,至少没有真正阻止。一个核心的例证是: Apple Watch和Apple TV等创新,大家并未在发布会前获知太多的信息。

对于一个自信产品在行业内绝对领先的企业来说,“保密”就是营销的绝佳手段,这保密带来的好处,不仅仅是保护我们最精华的思想和未完成的产品不被泄露。通过巧妙的不经意的释放某些信息,更可以吊起整个市场的胃口。

这是现实扭曲力场不可分割的一部分。混杂着各种真实和虚假,挑动市场的神经,同时也为市场的期望进行发酵。好的市场运作可以把产品发布变成新闻的狂欢,创造的广告价值难以置信。

我很早就注意到,其他产品厂家还在为记者发稿大伤脑筋的时候,媒体却以能挖到苹果一星半点的猛料而沾沾自喜——很多时候,那比广告的效果还要值钱。

为什么会有这种效果?答案是行业领头羊的动静会牵动用户的神经,原本广告付费才能传播的信息,现在因为用户的需求,而变成了有价值的新闻。之所以能这样,也是因为保密带来的“泄密”作用。

“保密”就是为了有一天闪亮登场。但是,失去了乔布斯的苹果,如果再像乔布斯那样等待发布会当天的“one more thing”(还有件事儿),恐怕会东施效颦。

而且,这样也不符合苹果的创新精神。——苹果最值钱的,是那种永远“不同凡想”、永远叛逆、永远不服输的创新精神。

最近亚马逊CEO贝索斯说的一段话我很欣赏。他说,那些经常正确的人往往是那些经常改变他们观念的人。贝索斯并不认为思维的连续性是非常积极的,相反,在他看来,最好的结果就是你第二天的观点与你前一日的观点大相径庭。我认为,这句话切中要害。凭这句话,亚马逊就可以成为可以和苹果比肩的科技巨头。这句话的本质是: 当你在工作时,真正的主人永远是企业本身。它的发展要大于个人思维的局限。

很多人认为乔布斯反复无常,不过是因为乔布斯不断地在脑海里推敲、测试,不断地否定、肯定、再否定、再肯定,而且根据时间和思考深度的变化,不断地调整自己的观点而已。这就好比,去年你说你17岁是对的,今年你就必须要改成18岁——一切都在变。

“保密”与“泄密”的规则也是一样。苹果的保密文化还在发挥作用,只不过,因为没有了乔布斯的大师级舞台表演,库克选择通过默许(或故意疏忽)等方式,释放一些消息,可以使新品维持长达半年的持续宣传,这是多少广告也都难以换来的效果。

至于很多人说发布会缺少惊喜,这个话题更是没有意义: 首先惊喜并不是每次都“震惊世界”,“震惊世界”和“改变世界”根本就是两回事;其次,苹果发布会的事后报道并没有因此减少;最后是关于舞台效果,没有了乔布斯,那样的舞台效果,不如留给全新的苹果群像。

保密和泄密,原本就是一体的两面,怎样用好这些工具,促进产品的完善,或者品牌推进,才是核心的意义。

那些经常正确的人往往是那些经常改变他们观念的人。——杰夫·贝索斯

推荐阅读更多精彩内容