Daiso:来自一百日元以下的幸福感

Daiso

日本零售业界最为人称道话题最多的企业之一,就是将不可能化为可能,跌破行销专家眼镜的百元商店连锁商———大创产业(daiso Industrial Co.)。 百元商店的起源,据说是大创的老板 矢野博丈 早期当流动摊贩时,因为没时间标价而将所有商品标价为百元。不过从其定价到整个行销策略,却可看出其吸引消费者上门及留住客户的过人之处。大创产业是日本百元店的元老,也是这一行业的龙头。大创的销售额连年迅速增长,1997年不到500亿日元,2002年增至2600多亿日元,占有日本百元店市场的7成份额,目前开店数已近3000家。大创百元店还开展了跨国经营,在我国台湾省、韩国和新加坡都有了分店。

日本零售业者对大创的百元商店原本抱着“不屑一提”的态度,哪知其自1995年成立后,在短短四年内业绩就突破千亿日元(这也代表消费者采购的商品超过10亿件),1999年大创的营业总额已达到1434亿日元,大创营业商品部系长(Buyer)的名片后面,即印着“1999年销售额13亿美元”,也算是一绝。 若将1999年的业绩与营业项目部分类似的 HomeCenter 相较,在排行榜内可名列第四名,仅次于Cainz、keiyo及Hormac。更令人惊讶的是,大创目前平均以每月新开设50家分店的速度扩充。估计在今(2000)年,营业额将可达到2150亿日元,届时将超越所有的HomeCenter。

事实上,百元商店的茁壮,多少影响到HomeCenter、超级市场、批发店甚至百货公司的业绩,但又似乎不是这几种经营方式的主要竞争敌手,以至于百元商店能够“暗暗吃三碗饭般”积极成长,可见其市场区隔之精准巧妙。 曾经有一位日本某HomeCenter的采购人员如此形容大创:“进货成本平均每件商品0.3美元,再加上营销成本平均每件商品0.2美元,所以每件百元日币(接近1美元)的商品,卖出一件就净赚0.5美元。”根据大创采购人员表示,其采购物品多达6万件,当然各商品的进价成本有高有低,不过百元商店能够以如此低成本进货,当然是以大量采购来压低成本。 日本的大型零售业界,由于商品销售种类众多,再加上已习惯通过中间商取得货源,脑子里又拼命想借着维持低库存来降低成本,影响所及,日本零售商下单经常是“多样少量”。

以日本的HomeCenter而言,虽然年营业额达到300亿日元(近3亿美元)的业者即有26家,但业者多自承:下给海外制造商的订单经常一笔不到一个20尺货柜的量,以致其海外订单多下给贸易商,以方便并柜。虽然日本零售业者可经常保持低库存,进货成本却仍然无法降低。 大创则显然与其他零售业者不同,完全以大量进货来降低成本,动辄以“百万”为订货单位。就有日本的零售业者忿恨的向国外制造商抗议:“为什么同样的商品,卖给我们与卖给大创的单价差这么多?”制造商也只能坦诚以告:“大创大量采购,当然价钱更好商量。” 

大创的另一经营哲学,是“制造购物的乐趣”。同样一件物品,一定要具备各种颜色、式样,让消费者可从中选择,以刺激消费。许多商店经常针对某项单一品牌的商品,推出特价折扣,消费者经常为了拣便宜,最后需向自己的喜好妥协,这种消费模式经常会造成消费者买回家后心生后悔,往后就不想再到该家零售店购物。大创不但货品样式繁多,每件货品都是百元,消费者购物不必考虑再三。

以目前整个零售业界都越来越依赖中国内地的货品供应来看,大创的商品应该绝大多数也来自中国内地。虽然大创不愿意公布其采购的数据,但依其所提供资料,其今年8月进口货柜总数达到1140个,9月份则为1235个,且货柜八成以上为40尺货柜,可见其进口数量之惊人。大创的采购人员现在最常往中国内地跑,可见中国内地是其最主要的供货来源。同时,目前几乎每天都有买主带着样品登门推销,以内地的业者为主。除了中国内地之外,大创也自韩国、东南亚,甚至欧美进口。

普通的日本人可能一年也用不着去大商场,但却要经常光顾百元店。因为百元店里的商品价格一律为100日元(约合7元人民币),物美价廉,那里可以买到日常生活所需的绝大多数日用品,从厨房卫生用品到各类食品、从办公用品到文具书籍、还有服装和小家电。与门庭冷落的大商场相比,百元店里常常是人满为患。

每天向65万人出售愉快

便宜的价格是百元店最大的卖点。在日本,一名普通公司职员的月工资约为30万日元,相比之下,100日元是微不足道的。因此,花100日元买东西“就和扔钱差不多”。即使在百元店买上一大堆商品,总共也花不了太多的钱。 价格低,但是质量必须有保证。在日本这样一个商品经济高度发达的国家,完善的法律制度与严格的商品检验体系使得假冒伪劣产品几乎无法生存。因此,即使是百元店里的商品,也不允许出现质量问题。以大创产业株式会社的“100元店大创”(以下简称“大创”)连锁网络为例,矢野社长创业的时候,百元店商品的成本一般为70日元。矢野认为这样低的成本开发不出好商品。于是,他下决心就是花99日元也要开发出高质量的好商品。 除此之外,百元店里的商品品种并不单调。大创就在“价廉物美”的基础上,推动了“价格革命”。 矢野认为,如果一个漆碗卖得很贵,顾客可能就只买一个,也装菜也装饭。而100日元一个的漆碗会使顾客的生活更讲究,菜、饭、面条各有各的专用碗,让全家人体验到调节气氛的喜悦。一个锅架如果便宜到了100日元,用途也就广了,有些顾客会买上三四个回家做花盆架。5000日元1瓶的葡萄酒,让人只有在特殊的场合才来上一杯。可要是300日元一瓶的话,就会和喝啤酒的感觉一样,每天都能来一杯。大创的百元店就是这样成为家庭主妇的快乐园地,每天向来购物的65万顾客出售愉快和享受。正如矢野所说:“当你走进摆满你想要的东西的店铺,你的心情是会很愉快的。大创不是一个卖百元商品的地方,而是向顾客提供愉快的地方。” 顾客从大创的百元店满意而归时,大创员工的心情也一定很愉快,因为为顾客提供了价格低、品种多的选择,顾客难免要多买几件原本没打算买的东西。

商品一半以上是中国制造

由于日本物价高、人力资源成本高,大多数百元店都把目光投向中国,百元店里的商品至少有一半以上是“中国制造”。利用中国廉价的劳动力,日本百元店才能保持价低而质优。 不过,百元店对供应商的要求可不低,给它们供货的厂家必须是“不同凡响的厂家”。为了不让顾客对单调的商品厌烦,就要变化。大创每月销售的新产品达700种之多,其中约80%是特有产品,商品总数超过2万种,以每天20种以上的速度推出新商品。庞大的新商品开发计划,创造出了别人难以模仿的、品种齐全的商品群。

百元店越开越大

相对于大商场一件商品标价动辄上万日元,百元店往往需要出售100件商品才能达到同等数量的销售额。加上单个商品的利润有限,就必须薄利多销。因此,百元店一般都是连锁经营,营业面积也越来越大,超过300平方米的大型店越来越多。这些店多位于大型购物中心内,往往像百货商店一样,占据整整一层。近来在东京近郊的千叶县,甚至出现了与大型超市一样拥有上万平方米营业面积、商品种类多达数十万种的巨型百元店。百元店再也不是小本经营的买卖了。 事实上,在日本的百货零售业中,大型商场曾经在战后很长一段时间占据垄断地位。20世纪80年代,超市、24小时便利店的出现,才使商场的地位不断被削弱,并逐渐形成商场、超市、便利店三足鼎立的格局。 百元店出现于80年代,当时都属于中小企业,本小利薄,大公司对其根本就不屑一顾。进入90年代以后,日本泡沫经济崩溃,日本人一掷千金的奢华生活一去不复返了,都开始勒紧裤腰带过日子。日本百货业惨淡经营,市场规模连续10年呈逐年下降的趋势。大商场里昂贵的商品渐渐不再有人问津,八佰伴、SOGO等一批大百货公司纷纷倒闭。与此同时,从前不被人看好的百元店却发展了起来,每年以两位数的增长率不断发展,由最初的几家发展到数十家公司,规模不断扩大,连锁店越来越多,甚至开始像跨国公司一样到海外发展。大创就是其中的代表。大创80年代起发展百元店,90年代飞速发展,平均每天新开两家连锁店,现在已经发展成为一家拥有1000多名员工,2400多家连锁店,年销售额超过2420亿日元的大型企业,店铺遍及日本、韩国、台湾、新加坡等国家和地区。 由于价格竞争的优势,很多商场、超市、便利店都被迫放弃了与百元店所销售的商品重合的部分,把小商品的零售市场拱手让给百元店。可以说,百元店已经改变了日本零售业的格局在一般人的心目之中,总认为百元商店可能充斥着品质低劣、不入流的货品,却往往又好奇地抱着“随便逛逛”的心理踏入店内。事实上,日本百元商店不论是采光、装潢、摆设、店员服务较一般日本的零售商店相差无几,与我国“三件50元”的地摊货或“跳楼大拍卖”的凌乱摆设完全不同。 初次踏入店内的消费者,往往会惊讶于“这件商品竟然可以卖到这么便宜?怎么和外面卖得差这么多?”反正一件才100日元,进店的消费者往往不详加考虑便购买,在使用后发现商品品质还过得去,有些甚至还不差,往后就成为百元商店的忠实顾客。老客户则往往会发现百元商店的贩售商品也越来越多,自家用品起家,扩展到文具、礼品以及裤子、内衣、领带、帽子等成衣类商品,甚至于眼镜、镭射唱片。最近百元商店食品类商品的货架扩充得特别快,尤其是生鲜食品的上架,代表其物流配送更上一层楼。目前大创的百元商店平均约贩售6万件货品,每个月推出的新产品则约为500至700项商品。

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