“MSCI”，对于A股来说，长期看，是利好。为吸引外资，A股将会更加完善相应的制度，其中首要包括“退市”的制度。

5月22日晚间，上交所打响了2018年退市的第一枪，*ST吉恩、*ST昆机被退市。

深交所亦不示弱，两天后关于*ST烯碳的退市听证会举行，*ST烯碳或将成为首只因会计事务所出具“无法表示意见”，而触发终止上市的股票。

退市虽非罕见，但短时间内三家公司被清退还是令市场唏嘘：劣币将被出清，垃圾股命运难再转折，A股不死鸟神话或将成为过去。

那么，怎么样才能不中招，起码在可见的年限里不会掉到“退市”的坑的股票中？

资产的实质

资产是什么？

我们今天买的一切“资产”。归根到底，都可以拆解成：实用价值+IP。

例如：

红木=椅子+红木信仰

燕窝=粉丝+燕窝信仰 

房子=土屋+地段信仰

Birkin=蛇皮袋+包包信仰

如果刨开最基本的“实用需求”，今天我们花出去的钱，我们所购买的资产，很大一块都是“IP溢价”。

钻石，如果没有杂七杂八套在上面的“附加值”，它就是一块石头。而且还太小，不便使用。唯一的用途是划玻璃。

当我们进行投资，当我们支出金钱，并祈求升值回报。

对于那种买进卖出博差价的东西，原理十分简单，它蕴含的IP是否增加了。

你可以把IP想象成“品牌管理”，这二者之间的道理，其实是相通的！

――水库论坛　《怎样判断最后一棒》

品牌维护

每次说到品牌维护，就想当读大学《市场营销》的其中一课：

老师：“可口可乐，都知道吗？”

全班同学齐口回答：知道。

“那为什么大家都知道的可口可乐，还要打广告？”

…….

什么叫品牌？

就是给予消费者的超出消费者的期望值，就可以形成品牌。

但品牌不等于销售会自动产生。

正如《定位》中所言，现在是信息过于泛滥的年代，人们的信息抉择拥有很多的随机性。

炎热天时，打算买饮料，我知道可口可乐，但顶不住这时候超市中出现一个百事可乐的广告，瞬间我就起了尝试百事可乐的念头。

但还没走到百事可乐那里，半路被王老吉的促销员拦住了，还买一箱送两瓶，于是我就消费了一箱。

你看，可口可乐的品牌非常不错，但却错过了我未来一周的饮料消费。

所以品牌的维护，就是刷存在感。

举个例子，就是结婚后，为什么大家都发现他/她都不是当初的她/他了呢？

很简单的一个原因，未婚前，每个人都把自己当作品牌来经营，费尽心思在对象面前树立品牌的形象，以博得好感。

而婚后呢？

感觉就是已经成交了，不再需要维护个人品牌形象了，于是断崖式的落差感即时出现。

比较生动的类比是：你见过考完试后还看书的人吗？

成功的典范是：据说戴安娜王妃，从来没让她的丈夫见过她卸妆的样子。

睡得比他晚几分钟，起得比他早几分钟，所以在他心中，戴安娜王妃，永远是那么青春美丽。

品牌一定要有人维护，否则就贬值。

 品牌维护策略

一般来说，企业的品牌策略，分“进取”“维护”“退出”三种。

如果你是一个成熟品牌，仅仅想维持的话，这笔钱不用很多。销售额的2~3%即可。

有趣的是，对于某些品牌，你的战略甚至是“退出”。逐渐把品牌做死掉，把剩余价值全部收割（常见于被收购品牌）。

这个时候，你依然需要做广告。部分时候，甚至还要“打反击”。

因为你完全不投广告的话，品牌的销量，会呈现“断崖式下跌”。

如果你一分钱广告也不出，只想捞钱和收割，同时也不搞促销和新闻。最多二三年，消费者就会彻底把你忘记。

如果你适当地加以小幅投入，“有秩序地撤退”。你可以把“品牌的榨干”延长到十几年。收益最大化。

品牌的建设和榨干，是一件很专业的事。需要十几年的时间。

――水库论坛《怎么判断最后一棒》

因为品牌的维护，是需要真金白银拿钱出来的。

所以不是每个公司在面对亏损或者走下坡路的时候，还能批准巨额的营销广告支出。

在销售及盈利下滑时，营销广告支出反而是很容易被裁减的那部份，应验广告界所言“你根本不知道哪个广告起作用”。

比较有体感的是，像百丽鞋业，近些年属于急剧衰退中，当年橱窗外巨幅广告等，几乎现在已经不再可见。

因此，从市面上的品牌广告，即能比较好的预见整个品牌的经营情况及趋势如何。

即，“择股”可由品牌出发，也是巴菲特所说的，拥有常识即可挑选股票。

择股与品牌

品牌的形成，就代表了在某个细分领域的优势。

依《定位》的观点，人的认知，通常由第一印象形成。

正如海飞丝就是代表着去屑，你再怎么强调柔顺，在大众的心中，也绝对比不起飘柔的效果。

因此，品牌也被认为是一定程度上的”护城河“。（当然，护城河的宽深情况，还要具体行业具体分析。）

择股，如果是从护城河出发，那么根据某品牌的广告效应，我们就知道品牌的走势。

我们只需要在穿梭在各个地点（地铁、机场、酒店），观看各种电视杂志等，留意相应的广告，即可知道这些股票的情况。

像机场，到处充斥着，家具定制“索菲亚”。

也像“今年过年不收礼，送礼只送脑白金”，如果某一天他再不打广告了，那么我们有理由相信，企业层面肯定有些东西不对了。

让我们看一下极端例子，鸿茅药酒。

你认识他是因为广告。但如果有一天他连广告都没有了，那么你根本不用再去关注了。

连享誉全球的苹果发布新品，都全世界的广告到处飞，其它的公司及产品，难道可以牛到可以不做广告了？

所以，择股，若能从你身边关注的起，从你身边所能碰触到广告的品牌起，也就能远远规避了那些陌生的领域，做到投资界所说的“不熟悉的不投”。

感知你身边的投资品牌

很多人会说，我身边能认知的品牌有限，那么投资的机会就有限了。

其实这里面有着认知偏差：

当你怀孕时，你会发现大街上到处都是孕妇；

当你有小孩时，你发现原来母婴生意市场居然如此之大；

当你要关注培训班时，天啊，教育机构多如牛毛；

你没有意识到身边的品牌，是因为你没有真正的用心关注过。

感知到你投资股票的背后的企业，对于个人的投资决策有着很重要的意义。

当你选择酱油时，海天味业的货在超市上铺满了货架，你根本不用去担心那股是否会退市；

当你看到茅台还是卖得那么贵，你则继续大可放心地持有股票；

当你发现方便面在不断的“临近保质期”清仓的时候，就知道这行当不行了；

一手信息都是来自于市场。

越贴近市场，就越接近真相，

不去感知市场，万一扇贝又跑了呢？