SEM M 3:竞价,不只是竞价

有这么一句话:“手里拿把锤子,世界都是钉子”。

很多人一旦掌握了一个工具,往往什么事情都想用这个工具解决。

或者了解到、总结出一个经验,解决什么问题都想套用这个经验。

这不是他们偷懒,而是不愿意走出舒适区。

如果舒适区足够大,敲锤子、套经验就能解决所有问题,待在舒适区自然没有什么问题。

问题是,很多人的舒适区没有想象中的大,敲锤子解决不了所有的问题,但却刻意躲在舒适区里,逃避问题。

做广告投放,做竞价,就特别容易陷入上述误区。

花钱,是为了赚钱

竞价,是一个营销工具。营销,是需要花钱的。

所以,竞价也要花钱。而且,不花钱就投不了。

但是,花钱之前,想清楚,花钱的目的是什么。

竞价的目的

任何的推广,都应该有一个明确的目的。有了目的,才能有推广的大方向。

而推广的目的,无非是:塑造品牌、抢占市场、赚取收益。

对于竞价而言:

  • 如果是塑造品牌,可能要盯紧行业领导者,并保证品牌充足的正面曝光;
  • 如果是抢占市场,可能要想方设法拿更多的流量,蚕食或鲸吞市场份额;
  • 如果是赚取收益,可能要精打细算、合理规划,计算好流量成本和回报。

塑造品牌和抢占市场,是不考虑短期回报、不计成本的,但最终也会转变为赚取收益。

所以,赚钱,是竞价的最终目的,也是大多数企业做竞价的唯一目的。我们也只讨论用竞价赚钱这件事。

确定好目的、有了方向之后,再考虑,渠道能不能实现推广的目的,当前的资源能否支撑推广的执行。

如果渠道不合适,赶紧换渠道;如果资源不够、钱不够,别想了,先攒攒钱再说。

如果答案都是肯定的,那就开始干活吧。

掌控了“率”,就掌控了竞价

想要赢得的一场扑克、麻将,得先了解游戏的规则,然后根据规则,制定出赢面最大的玩法。

想要掌控竞价,也要先了解竞价的基本原理和流程,然后去优化策略,最大化收益。

竞价,不过是6个环节

在搜索引擎上,一个网民变为访客,再变为客户,大致要经历这样的过程:

左侧的流程,在搜索引擎完成;右侧的流程,由网站/APP/客服完成。

上述流程虽然经过简化,但依旧略嫌复杂,我们再简化下:

左侧是网民变成客户的过程,右侧是每个环节访客留存的数量变化,也就是流量漏斗。

受业务模式影响,网民的转化过程有长有短,比较常见的是上图的6个环节。我们也按6个环节来进行讨论。

6个环节环环相扣,每一个环节的转换,都会有部分访客流失,也有部分访客留存。留存的比例,就是环节的转化率。

率相乘的结果,就是竞价的结果

假设各个环节的转化率稳定,如果确定了最初的搜索数量,就可以计算出最终的成交数量:

搜索数量×展现率×点击率×抵达率×转化率×成交率=成交数量

遗憾的是,搜索引擎的搜索数量,我们是无从得知的,我们只能知道竞价广告的展现次数。那么计算成交数量就是:

展现×点击率×抵达率×转化率×成交率=成交数量

因为竞价的费用,是在点击环节产生,那么成交一个客户的成本就是:

平均点击单价÷抵达率÷转化率÷成交率=平均成交成本

因为这6个环节有先后顺序,上一环节有效,下一环节才能开始。所以,各种率相乘/除,就是最终结果

对于竞价来说,搜索,是环节开始的基础。如果投放的关键词没有人搜索,或者,无法匹配到合适的搜索词,那么,哪怕后面5个环节的转化率是100%,最终结果也依旧是0。

如果最终的成交数量、成交成本没有达到我们的预期,一定是6个环节中的1个或几个环节出了问题。一个环节一个环节的往上溯源、检查,就能找到问题所在。

所以,只要理清环节的先后关系,掌控好各个环节的转化率,竞价就在我们的掌控之中了。

其他广告系统也是如此,其他的工作也是如此。

追根溯源,确定问题,然后解决掉。

竞价,不只是竞价

竞价的目的,是为了赚钱。但如果只局限于竞价,局限于账户的操作、调整,赚钱的目的可能永远无法实现。

如本文第一张图片所示,竞价账户能影响的,只有左侧蓝、绿括号括起来的环节。整个右侧的环节,都不是竞价账户能够影响的。

换句话说,竞价账户涉及的,只有展现、点击两个环节,余下的访问、转化、成交环节,都在竞价账户的操作之外。

当访问环节,或者后续某个环节出问题,展现、点击做的再好,哪怕接近100%的点击率,最终结果也会很差。

毕竟,竞价账户无法修改着陆页的内容、无法调整客服的话术、无法促进销售的成交。

所以,想要达到目的,竞价就不能只去优化账户,还要涉及从访问到成交环节的工作。

而这些环节,超出了一些广告投放人员的舒适区,他们宁愿钻到账户的操作里面,执着于词、创意、出价……却不愿意去和设计师、客服、销售打交道。

有的人可能说,我没有权限去管理设计师、客服,我只能去调整账户,可是,如果页面没有转化、客服没有转化,账户再怎么优化,就如上面访问环节出问题的图一样,所有优化工作都是徒劳的。

请同事们吃饭也好,找领导协调也好,环节上的任何都要想办法解决掉,自己的工作才能产出价值。

有人又说,我是市场主管,文案、设计、客服都归我管,可销售我管不到啊,再多的线索,销售不成交怎么办?

广告投放与销售,本就是配合的关系。广告提供线索,销售转化线索,只要想促进成交,总有办法。

比如可以侧面配合,各个渠道的线索怎么来的、客户需求有什么特点、销售在沟通时有什么问题、线索和产品是否匹配……从提升销售业绩的角度,定期和销售交流,同时也能反过来优化账户策略。

如果侧面配合不了,该刚正面就刚正面。线索按销售成交率、ROI来分派。不配合、不成交、没业绩,就别想要线索。把线索给愿意配合的人。

把环节连起来的方法,是需要打个铆钉。拿锤子去敲钉子,环节是串不起来的,目的也就实现不了。

做竞价,反而要跳出竞价,才能让环节转换流畅,最终实现赚钱的目的。

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