马蜂窝&穷游竞品分析

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小方同学_
0.9 2018.10.05 19:30* 字数 6033

本文为马蜂窝与穷游的竞品分析报告

体验版本为: 马蜂窝  IOS 8.5.4  / 穷游  IOS8.4.1


1.行业现状及趋势

1.1 市场背景

随着经济社会发展,旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。人们生活水平不断提高,个人可自由支配的闲暇时间增多,旅游消费逐渐升级,消费者对旅游品质要求越来越高。

根据马蜂窝大数据显示,从2017年开始,中国游客不再局限于奢侈品和电器消费,更多是品尝美食、体验滑雪冲浪、观看比赛和演出等精神层面的消费;由此在线旅游市场细分品类增多,各种个性化旅游服务开始涌现。

1.2 行业分析

PEST 分析法

P:2017 与2018 年是中国旅游自身发展以及与国际接轨的重要阶段:我国近些年陆续发布了多项政策,支持旅游业发展,包括《国务院关于加快发展旅游业的意见》(国发[2009]41 号)、中国人民银行等七部门《国民旅游休闲纲要(2013—2020 年)》(国办发〔2013〕 10 号)等政策文件,为旅游业持续快速发展提供了良好的政策环境。

E:根据国家《“十三五”规划》,我国国民经济预计将保持中高速增长。在提高发展平衡性、包容性、可持续基础上,到 2020 年国内生产总值和城乡居民收入比 2010 年翻一番。国民可自由支配收入平稳发展,为中国旅游业的发展提供了良好的外部环境。并且旅游产业可以有效拉动就业。

S:国民大众旅行经验的不断丰富以及 80 后、 90 后为主体的游客数量增长和主体结构变化开启了自主旅游决策、自主行程安排的自主、自助旅行时代。

T:国家铁路系统的完善,互联网智能化普及,在线支付的全民化,人们能更加便捷,透明、高效地从互联网上得到旅游信息, AI智能技术加大了对用户需求的准确性是旅游效率大大提升。

1.3市场规模

据艾瑞资讯报告:2017年中国在线旅游市场交易规模为7384.1亿元。从2014年后,在线旅游市场交易规模的增速持续放缓,预计到2020年增速将降低到12.2%。随着在线旅游市场用户流量增长的稳定,在线渗透率的提高将会逐年缩小幅度。


小结:在线旅游市场目前处于成熟阶段,市场规模趋于稳定,在线旅游行业开始朝着深耕品牌服务,市场细分品类增多,培养用户忠诚度,增加用户粘性方向发展。

2.确定竞品

在百度搜索中搜索得到时下热门在线旅游行业app的相关搜索头条,如下可见: 

小结:综上搜索数据,可以得出结论,携程与去哪儿网可归类为在线旅行社型产品,马蜂窝旅游与穷游可归类为攻略型旅游产品。接下来,我将对马蜂窝与穷游网进行竞品分析。

3.竞品分析

3.1.1产品定位

小结:

马蜂窝旅游从产品slogan可以看出他更侧重于旅行前的准备,以自由行为核心,给用户提供旅行攻略、问答、点评等,在旅行前为用户做好全方位的认知与准备;同时辅以旅行必备的酒店、机票、交通等的预定,给用户提供更全面的服务。

穷游给用户提供原创实用的出境游指南、攻略、社区问答等功能;Slogan为“对世界上瘾”说明了主要做的是全球旅行,表现出用户对旅行的热爱与专注,并且社区模式便于旅游爱好者之间的交流与分享。

3.1.2用户分析

1.2018年第二季度搜索使用马蜂窝旅游最多的省份为广东省,其次为北京、上海、江苏、浙江;可以看出都是经济发达的直辖市省份较多的在使用这款产品。2.使用年龄集中在30-49岁的中年人之间,其中30-39岁的人群会更多,占比42%。3.在性别方面,男性占比51%,较高于女性用户。


1.2018年第二季度搜索使用穷游最多的省份为上海市,其次为北京、广东、浙江、江苏;可以看出都是经济发达的直辖市省份较多的在使用这款产品。2.使用年龄主要集中在30-39岁,占比54%。3.在性别方面,女性用户占比较高于男性用户,占比54%。

小结:根据百度指数显示,马蜂窝旅游与穷游旅游网的使用分布都集中于华东、华北、广东这些经济发达的地区;使用年龄也大多集中于30-49岁,但穷游使用人群更为年轻化,30-39岁用户居多;在性别方面,虽然男性用户偏爱使用马蜂窝旅游,女性用户更偏爱使用穷游,但基本趋于平均。由此可见,更多但是无论年龄、性别还是地域的分布来看,用户群体特征都非常相似,具有很大的重合度,两者在市场上存在明显的竞趋势。

3.1.3用户数据

由上图可以看出,马蜂窝旅游在18年5月,移动端月独立设备1313万台,环比下降10.3%,PC端月度覆盖率1737万人,环比下降28.2%;到了6月移动端月活人数开始回升,环比增加3.7%。分析认为,可能是由于6月接近暑假,父母(家庭)开始制定暑假出游计划。

由上图可以看出,穷游在18年5月移动端月独立设备数4万台,环比下降2.7%,但在PC端5月月覆盖率大幅上涨,环比增长37.2%,分析认为,穷游这款产品,用户更习惯于在PC Web端进行游记攻略的阅读与浏览。

3.1.4使用场景

信息收集、行程预定、酒店住宿、交通出行、餐饮美食、摄影摄像、旅行分享这主要的七大板块构成了旅游生态链。


小结:

马蜂窝旅游更强调用户的旅行前的准备,从攻略、游记、问答到各种旅游产品的推荐与预订;同时用户可以实时分享旅行动态。

穷游更注重自由行中个性化的部分,根据用户感兴趣的主题进行推送,并不侧重于实时的分享,更偏向于旅游的品质,在旅行后再进行更精心的游记制作,把最好的旅行游记呈现给其他旅行者,提供更有效的行前帮助。

3.2产品功能

3.2.1移动端产品框架

3.2.1.1马蜂窝旅游功能框架结构

马蜂窝导航栏有五个一级菜单:首页、目前定位地、酒店、旅行商城、我的


3.2.1.2穷游功能框架结构

穷游导航栏有五个一级菜单:推荐、目的地、旅行商城、社区、我的


3.2.2移动端核心功能分析

3.2.2.1旅游攻略 

以上截取了马蜂窝旅游网功能的部分截图。马蜂窝的旅游攻略是无需下载可直接阅读的。攻略上部有显示已经阅读的人数,接下来即为攻略的目录,用户可以点击相应模块进行阅读;进入攻略详情页面后,有攻略纠错功能。

以上为穷游锦囊功能的部分截图。穷游的旅行锦囊不仅有国家,还直接更细化到城市进行分类,让用户可以更精确的找到相关旅行地的攻略资料,而不是笼统的看一个国家的攻略(但穷游无国内各旅游地相关内容);以及穷游的锦囊需要下载,就像电子书一样,其目录更为精细详尽,内容是也更细致、更专业,更贴近旅行地详细的生活。同时也有反馈功能。

小结:马蜂窝旅游网涵盖了国内外众多旅游景点的攻略,穷游更专注于国外,只有国外旅行地锦囊(攻略);马蜂窝的攻略可直接下载,阅读更加方便,视觉效果更加丰富,适合旅游入门者、爱好者对目标旅游地有一个组略的了解,穷游的锦囊需要下载,且内容更为细致,专业性更强,适合资深旅游进行旅游前的详细规划。

3.2.2.2游记

3.2.2.2.1游记阅读 

进入看游记页面后,有热门的游记置顶滚动播放;点击进入游记详情页面后,有显示游记的相关概要信息:出发时间、人均费用、任务、出行天数;作者信息右侧有本篇游记的国家名,可点击进入该国主页,获得更多该国的信息;左下角有目录按钮,可点开查看游记目录,点击相应章节快速到达相应位置。可点击文中提及的地点,快捷到达该地点介绍页面。 

进入游记详情页面后,有显示本次游记的行程单,行程单上所住的酒店可直接外链至booking进行预订;页面右上角有电梯,(即等同于目录的功能),可点击电梯中的相应地点,直接到达相应内容的位置,(就像坐电梯一样,十分形象);游记主要信息下部有“来自 XX版——更多游记”,可点击此按钮进入相应国家的板块,查看该国的“精华、游记、攻略……”等内容。

小结:马蜂窝与穷游都有众多入口可以进入游记这个功能区;马蜂窝在首页顶部有关键信息的概述,比穷游可以更快捷的获取本次旅游的例如时间、人数、费用等信息,让用户可以更快的获得有价值的参考信息,避免了用户获取心仪游记后,因为费用、旅行季节等因素无法实现理想的旅行;马蜂窝和穷游在游记页面上半部分都有显示该篇游记的旅行地,可点击进入获取更多该旅行地的信息,但穷游有一个向右的箭头作为提示,在用户体验方面更为舒适。

3.2.2.2.2游记发表 

小结:马蜂窝旅游(左1-4)在游记发表上有两个十分明显的入口可以进入方便旅游者编辑并发表游记。同时在首页的相机功能中,还可以发实时拍照片、视频进行分享。      由于穷游(右1)的游记发表入口较深,在体验产品中十分难发现,我在系统帮助中寻求到了答案。

3.2.2.3旅行商城

在旅行商城这个功能区,马蜂窝旅游(左)与穷游(右)能给用户提供的购物服务基本一致,无太大区别;马蜂窝的快捷入口需向右滑动查看更多,并且样式多样,显得有些混乱,而穷游的更多入口则用一个“全部”来一并概括了,简介明了,而且用色统一,从视觉效果上来看,穷游网更为干净舒服。 

在商城下拉的推荐页中,马蜂窝旅游(左1-2)运用了多种排版方式进行展示旅游购物产品;穷游(右1)选择了较为统一的版式进行推荐,一个主题下推送7个产品信息(显示3个,向右滑动显示剩余隐藏的)。相比起来,穷游的商城清新明了,马蜂窝旅游的页面展示相对冗杂繁琐,建议选取少几种版式,无需推送过多购物消息给用户,以至于用户视觉疲劳。

3.2.2.4社区

马蜂窝旅游的社区功能叫做嗡嗡,类似于微信朋友圈的分享互动平台,主要是马蜂窝旅游的用户发表的实时动态图片、视频,可以点赞评论结实趣味相投的人。下拉页面中有热门话题活动、嗡嗡看世界,还有有趣的蜂蜂(用户)推荐。

穷游的社区则涵盖了更多的功能:穷游问答、旅行结伴、签证专版、最新精华,以及折叠隐藏起来的全部版面;下拉页面中推送精选游记、攻略,根据旅行地寻找旅伴。

小结:马蜂窝旅游的社区功能较为单一,主要都是实时的分享功能,但更强化了旅友间的互动;穷游的社区则更为强大,不仅有最核心的功能——攻略、游记,还有关于旅行的问答,还有结伴旅行,产品更关注对用户提供的旅行帮助,更注重旅行的质量。

3.2.3交互&视觉分析

3.2.3.1LOGO识别

两款LOGO设计的都是简洁、大方,易识别,可视性强。

马蜂窝旅游(左)以黄色为主,中间是一个大写的M,为马蜂窝的首字母。

穷游(右)以绿色调为主,中间是一个大写的Q,为穷游的首字母,并且把的一点用红色三角替代,表现旅游定位的图标。

3.2.3.2视觉体验 

马蜂窝旅游(左)在视觉方面更为丰富多彩,图标样式也各有不同,运动了多色现在更多样化,在关键按钮处则使用了LOGO的标准色,整体风格上给用户以热闹有趣,并且内容丰富的感觉。

穷游(右)在视觉方面继续沿用了LOGO的草绿色调,从图标到导航栏选中,都是用其标准色,从视觉上感觉清新干净,也较有一致性,显示出了专业与认真。

3.2.3.3交互体验分析

3.2.3.3.1首页

【马蜂窝旅游】

体验:启动页先显示LOGO在空白的界面上,进而跳转到推送广告(广告为最新最热门的游记推荐的封面图),可以跳过。首页通过导航的结构让用户已开始就能对产品功能产生初步的认知。视觉中心有快捷入口,方便用户进入。个性化的推送信息也是促使用户转化的因素。

交互:主要以点击与tab页签左右滑动进行交互。

【穷游】

体验:启动页先显示LOGO在空白的界面上,进而跳转到推送广告(广告为最新最热门的游记推荐的封面图),可以跳过。首页结构清晰,底部的导航和顶部TAB标签让用户对于产品结构有很好的感知,明确知道这是一款什么产品,条目主要以列表清单形式展现。

交互:主要以点击与tab页签左右滑动进行交互。

3.2.3.3.2信息转化力

【马蜂窝旅游】

体验:主要用到了列表清单结构和宫格结构,国外目的地条目配图质量较好,国内目的地配图与布局稍显平庸;但由于展示结构过于多样化,在视觉效果上显得有些杂乱,并且,图片偏小,不助于用户阅读,因此有碍于用户转化进行阅读

【穷游】

体验:主要采用宫格结构和列表清单的方式进行展现。条目包含的信息有:主图、标题、点赞数、与阅读量,条目的配图更加美观大放,比较吸引人,转化能力较强。

3.4产品策略

3.4.1商业模式

3.4.1.1马蜂窝旅游的商业模式

马蜂窝在自由行旅游社群的基础上开始商业化实践,抢占自由行旅游细分市场。截至2017年11月,马蜂窝独立用户数达到1.2亿,用户月游记已达到 13 万,累积点评超过 1.8 亿,月活超8000 万,日产品数据超过 3 T,覆盖全球 POI超过 5000 万。

“UGC+大数据+自由行服务平台”既是马蜂窝的商业模式,也是产品的核心优势。基于大量UGC,通过数据挖掘和分析,马蜂窝归类研究出用户需求,利用数据驱动业务增长,满足用户多元化、个性化、场景化、IP化的旅游消费需求。

3.3.1.2穷游的商业模式

穷游以广告收入和销售佣金为支撑,逐渐形成了以穷游锦囊、行程助手、最世界商城的产品生态。穷游内部生态特征,可以分为四点:一是产品深度化,二是客群垂直化,三是增长有机化,四是商家优质化。

穷游依托自身在线下积累的用户、资源等优势,开始逐渐把自己做重,在线下布局起新的产品线——Q-Home,其落地,直接增强了当地的采购能力,能够实现比国内OTA高出很多的利润率。

3.4.2产品运营策略

3.4.2.1马蜂窝运营策略

马蜂窝的品牌升级创意围绕“未知旅行”入手,将马蜂窝从一个“攻略平台”向“有趣、富有冒险精神”的酷平台转型升级。

纵观以上活动,蚂蜂窝的线下运营有几个重要特征是:并不一味追求噱头,而是真的开发了相应的产品,与主题相匹配;时刻保持用户参与,与品牌互动;善于与90后喜好的热门品牌合作,通过巧妙有趣的关联性创意,借势爱彼迎、杜蕾斯等自带流量的品牌,顺利进入90后的关注圈层并博得好感。

截止2018年初,通过“未知旅行实验室”这一品牌IP的持续运营,马蜂窝已经将自由行强势品牌的印象顺利置入90后用户认知中。表现出马蜂窝运营的策略精准、执行延续、思维开放。

3.4.2.2穷游运营策略

互联网从增量时代步入存量时代,互联网行业的鼓吹手越来越浮夸,而互联网的流量红利也一点点耗尽,资本越来越谨慎,穷游把更多的工作重心放在了构建完善旅游生态系统方面。

在获得众信投资之后,穷游继续夯实穷游社区、穷游锦囊、行程助手、最世界商城、广告等核心业务构建起来的生态系统,同时,不断扩大生态系统的内涵,连续推出多项创新业务,包括:海外目的地综合服务体“Q-Home”、“私人定制服务”、精品日游线路“City Walk”、旅行生活方式品牌“JNE”等。这一次战略升级的核心是生活美学。

穷游首席战略官薛蓓蓓曾经说过一句话,“穷游对用户来说更多是精神层面的追求、认同和象征。是他们带着好奇心去看世界,去对世界上瘾的一种方式,是精神层面的图腾和符号,而不是一个工具或者网站。”这句话或许可以成为穷游未来的一个较好的注解。

4.总结

马蜂窝

优点:庞大的用户群体,更多的用户活跃度以及搜索热度;利用大数据能够做到精准推送;更多的用户产生内容;内容更加丰富多彩,涵盖范围广。

缺点:由于想要展现给用户的功能太多了,显得逻辑有些混乱;并且为了盈利,广告、旅行套餐推送过多,偏离了核心功能。部分实用功能藏的太深,不便于使用。

建议:整合页面样式,突出核心内容;减少旅行产品投放,可将产品并入攻略、游记阅读时的关键位置,制作链接,让用户在需要的时候点击链接,一键直达,提高购物的效率。可增加行程定制功能,让用户在获取他人攻略游记重要信息的同时可以制定自己的行程。


穷游

优点:页面视觉干净整洁,给用户清新的感觉,更愿意进行使用及阅读;锦囊功能的品质度与专业度都极高;清晰的系统结构,逻辑清晰。

缺点:用户活跃度不高,粘性较差;产品与用户的互动度较差。

建议:可增加锦囊数量,扩大锦囊的国际旅游地覆盖面;可多运营线下活动,拉近与用户与潜在用户之间的距离;目前消费升级,人们出境游需求增加,穷游可利用此机遇扩大用户人群。


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