广告平台类名词

RTB(Real TimeBidding,实时竞价)

定义:是一种利用第三方技术在数以百万计的网站或移动应用程序(APP)上针对每一个用户的广告展示请求进行评估以及出价的竞价技术。与大量购买投放频次不同,实时竞价规避了无效的受众到达,针对有意义的用户进行购买。它的核心是DSP平台(需求方平台)。RTB对于媒体来说,可以带来更多的广告销量、实现销售过程自动化及减低各项费用的支出。而对于广告商和代理公司来说,最直接的好处就是提高了效果与投资回报率。

栗子:当小米把UC头条的某个广告位买下来的同时,也有好多其他的购买者也买了这个广告位,比如华为刚好也有新机发布,也买了这个广告位,那么这个广告位在展示的时候,到底展示谁的广告呢?这就是实时竞价了,谁当前给的广告位费用高,UC就展示谁的,广告计算方式有CPC、CPI、CPA等方式。

这个竞价是在100ms内完成的。

SSP(Sell-SidePlatform,供应方平台)——媒体服务平台

定义:是面向publisher(媒体主,即站点或APP的开发者或所有人)的供应方管理平台,作用包括帮助媒体主进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选等,更好地进行自身资源的定价和管理,优化营收。

栗子:供应方就很简单了,比如以上的UC、网易、新浪等媒体,可以提供广告位的都是供应方

Mobile SSP——移动供应方平台

是面向移动端媒体主(主要是移动站点和APP)的供应方管理平台。移动DSP是媒体主通过移动SSP进行资源流通的重要渠道。

DMP(Data ManagementPlatform,数据管理平台)

定义:

功能主要为收集数据并对数据进行挖掘分析,用获得的分析结果指导决策,必要时还可以直接使用这些梳理过的数据自定义广告受众,提高广告投放的效果。不但甲方和乙方可以使用DMP,媒体方也可以使用,听起来就像是整个程序化交易广告生态圈中的万用插座。但就像我们所知的那样,万用插座确实适配各种插头,但是却因为构造过于追求“万能”导致不够安全而被禁止生产了。同样的,DMP也需要一定的专业性,如专门针对甲方的DMP或专门针对乙方的DMP,那些没有明确针对性,追求大而全的DMP往往很难发挥出真正的功效。

栗子

在数据收集阶段,DMP可以将所有渠道获得的数据整合在一起,无论是线上数据还是线下数据。然后把收集来的所有数据进行同源化处理,或者说叫做数据的mapping(映射),这个过程就像是先搜集拼图的碎片,然后把这些拼图的碎片按照来源进行区分,并尽力去还原每一幅拼图,这些拼图就是一个个的用户个体画像和总结出来的用户群体画像。用户画像越完整,我们对于单一用户和用户群体的了解也就越透明、越清晰。

在数据挖掘阶段,依据人群维度、媒体维度、内容维度等不同维度,通过建模来分析数据并获取报告。从获得的某一领域的用户画像中寻找共性和规律,分析这些人群的特点,并反过来通过对这些特点的理解来指导下一步的行动。例如从DMP数据分析结果中发现,购买某一类产品的客户往往以女性居多,并且是在某个特定的媒体上的特定内容网页上实现下单,那么在接下来的推广活动中将会更加地有的放矢。

在数据运用阶段,DMP所提供的结果的表象之下,其实就是一系列的用户名单或媒体列表,用户名单往往是以cookie列表或移动设备号列表的形式构成。只要这个列表达到了一定量级,通过RTB可以和广告交易平台的数据达到一个还不算低的重合度,那么就可以直接作为自定义受众进行精准广告投放或作为寻找相似用户的依据。对于甲方(广告主)来说,DMP可以帮助甲方(广告主)全面分析目标受众,找到更多潜在用户,指导广告投放策略,让广告触及的目标受众更精准,过去广告触及的人群中可能对产品感兴趣的不足10%,借助DMP的帮助之后这个数字可能会上升至30%。在广告花费不变的情况下,受众定位效果比以前更好。之后,提升转化率,降低推广成本也就是理所当然的了。比如某企业可能原来花5000块钱投广告才能获得一个lead,但是使用DMP之后,成本可能会降低10%到20%左右。总而言之,优质的DMP平台可以让企业少花钱,多办事。

说到DMP的分类,如果按照DMP的使用者来区分,有面向甲方(广告主)的DMP,有面向乙方平台的DMP,也有面向媒体主的DMP。如果按照数据的所有者来区分,有定制化的专属DMP和第三方对接的DMP。如果按照形式来区分,有以DMP之名行DMP之实,也有虽无DMP之名却行DMP之实,如众多的第三方数据监测工具。

从企业(甲方)应用的角度来说,最具代表性的做法有两种:一种是使用第三方的DMP;另一种是自己建一个定制化的专属DMP。两种做法各有优势,前者可以省去开发的成本,简单易上手,而后者则让整合三方数据成为了可能。

通常广告投放和市场推广费用比较庞大、对数据安全性要求较高或对客户人群细分要求较高的企业比较适合自建DMP。如果企业决定自己建一个DMP,机房、硬件、人力等投入是很大一笔花费,但可以通过使用云端来降低投入成本。

DSP(DemandSidePlatform,需求方平台)——广告主服务平台

定义

服务于甲方(广告主)或代理公司,是集媒体资源购买、投放策略制定、投放实施优化到出具分析报告等功能为一体的一站式广告需求方平台。通过DSP,广告主可以投放PC端的视频广告、条幅展示广告(banner)、移动端的各种广告、原生广告(如Facebook),或通过智能电视或机顶盒投放电视广告。

栗子

比如小米想要投放一个新机发布的广告,那么他想在各大网站如网易、新浪UC等地方投放这条新机信息,但他不可能一个一个的去谈,费时费财不说,效率非常低。于是他就去了一个平台,然后在这个平台里选择投放的媒体,比如UC、新浪、网易等,小米把钱冲进去了,DSP平台几乎实时给他提供了曝光量、CPM(千人曝光成本)、点击量等等数据,而他啥都不用干,喝喝咖啡就行,效果好追加费用,效果不好就暂停投放。

Mobile DSP——移动端的广告需求方平台

广告主要展示在移动设备上,如手机和平板,绝大多数为苹果的iOS操作系统和Google的安卓系统。

AD Exchange(ADX,广告交易平台)

定义

是将媒体和广告主/广告代理商联系在一起的在线广告市场,通过实现Ad Network(广告网络)之间资源的打通和互换,达到多方利益的最大化。目前国内PC端已经有一些成型的广告平台。

目前国内最为人熟知的Ad Exchange有Google的DoubleClick、百度的BES(Baidu Exchange Service)、阿里妈妈的Tanx ADX和腾讯的Tencent Ad Exchange。另外,暴风影音(Baofeng Ad Exchange)、爱奇艺(iQIYI Ad Exchange)、搜狐(Sohu Ad Exchange)、PPTV(PPTV Private Ad Exchange)、优酷(Youku Ad Exchange)、新浪(SAX)、芒果广告、触控广告和木瓜移动也都推出了自己的Ad Exchange。

栗子

ADX很简单了,上面提到的RTB,实际上整个竞价过程就是在ADX上完成的,即就是毫秒竞价

Ad Exchange就像让股民们爱恨交加的股票交易平台一样,联系起了广告交易的买方和卖方。而这买卖双方也就是前文提到过的分别为买方和卖方服务的平台——DSP和SSP。通过广告交易平台购买这些流量的需求方平台就是DSP,而通过广告交易平台售卖这些流量的供给方平台就是SSP。Ad Exchange与股票交易平台不同的地方在于,通过Ad Exchange联系起来的买卖双方往往角色是固定的,而股票交易平台上的买卖双方身份随时可能互换。

当网络用户访问一个含有SSP的广告位网站或APP时,SSP即向Ad Exchange广告交易平台发送用户访问讯号,这个讯号也就是一次广告展示的请求,随后Ad Exchange就将用户的相应信息和广告位的具体信息发送给对接的各家DSP,各家DSP将收到的信息通过DMP分析该用户的过往记录信息,也就是第二方数据进行匹配,有需要的DSP将会参与竞价(RTB),所有的竞价信息将在Ad Exchange进行处理,最终价高者会胜出竞价并赢得这个广告展现机会,以第二高价支付相应费用,并将广告展示给目标用户看。这一系列过程,都是在100毫秒以内完成的。

Mobile Ad Exchange——移动端的广告交易平台

Ad Network(ADN,Advertising network,在线广告联盟)——广告网络

定义

在广告业内,这是一个较为广泛的概念。是一种介于想出售广告空间的网站与想在网站上刊登广告的广告主之间的平台.拥有大量的媒体资源,一方面帮助媒体将广告位资源整合打包出售,另一方面帮助广告主定向目标人群。广告主按照千次展示数或按点击付费。

栗子

广告网络和主流门户媒体的展示广告相比,具有以下优势。

第一,广告网络集成了大大小小成千上万家网站的流量,流量足够多。

第二,以CPM或CPC的形式售卖流量,单价略低。

第三,提出一个受众购买的概念,通过内容定位人群的方式,广告网络能够推断这些用户的兴趣,一定程度上实现了对于用户挑选后投放。

广告网络的不足与其优势一一对应,也非常明显。

第一,广告网络内虽然媒体众多,但质量普遍不高,大多数都是除了提供广告位没有其他变现形式的中小网站。

第二,虽然单价不高,但实际推广转化成本偏高,不是很适合效果类账户的推广。

第三,通过内容定位人群的误差较大。

随着DSP的广泛出现,很多广告网络感受到了自己受到的威胁,在开拓与DSP合作提供流量等新的变现方式的同时,很多广告网络也都纷纷开始“改头换面”,将自己重新包装成一个DSP平台或拥有DSP技术的复合型平台,但广告网络的很多技术与DSP的技术还是有显著区别的,这里将最典型的几个不同点总结如下。

受众购买:广告网络的受众购买是基于内容的,而DSP是基于受众行为数据的。

在线竞价:广告网络的在线竞价以分配为主,或RTB(实时竞价)的比例较低,而DSP的在线竞价以竞争为主,RTB的比例较高。

截至目前为止,众多的广告网络因为价格低廉或拥有其他方面的优势(如与某一垂直行业高相关性),能够在一定程度上满足甲方或甲方工作人员的需求,所以在一定的历史时期内仍然会有一定的市场。

Mobile Ad Network——移动广告网络

是在移动端介于想出售广告资源的Web网站和APP资源,与想在移动端发布广告的广告主之间的平台。尽管移动广告交易平台已经出现,但由于其尚处于发展初期,Mobile Ad Network仍然是目前移动广告资源供需双方交易的重要渠道,也是移动DSP众多媒体资源来源中的重要一环。

DSPAN(DSP+Ad Network,扩展型DSP)

换言之,也就是拥有自己的小型广告网络的DSP平台。这样做的话虽然有媒体选择过少、质量不佳的隐忧,但是好处也是非常明显的,最主要的好处有三点:

一是能够更好地获得受众相关数据,做到更加精准地投放广告;

二是可以有效地控制平台自身成本,提高利润率;

三是可以在一定范围内实现“无竞争”状态,确保广告曝光量。而这一切的前提都是合作媒体对乙方平台的透明度足够高。

ATD(ATD,TD,Agency Trading Desk)——程序化广告购买交易桌面

定义

我们可以把Agency Trading Desk看作是比DSP更高一个级别的加强版或是整个产业链条的更高一个环节。它可以基于DSP的能力与技术为VIP大客户提供更高质量的方案与服务。除了部分独立ATD之外,它们中的大多隶属于以4A公司为代表的广告代理商,是服务广告客户的一种工具。(4A公司American Association of Advertising Agencies)

栗子

但其实这个Trading Desk既不是字面意义上的桌子的表面,也不是计算机术语中常指的某种设备的主屏幕区域。它的意思比较抽象,是一种交互的入口,即通过这种形式,可以获得一系列的相关服务,那么Agency Trading Desk相当于什么呢?如果说把普通的DSP公司比作常人都可以消费得起的饭店,那么Agency Trading Desk就好比是天价消费高规格的大饭店。

第一,服务的也基本上都是大品牌或大预算的大客户。

第二,大多Agency Trading Desk则隶属于4A公司(American Association of Advertising Agencies)。

第三,Agency Trading Desk则具备相似的整合能力,可以为甲方客户提供一个涵盖DSP、DMP(Data Management Platform,数据管理平台)、SEM(Search Engine Marketing,搜索引擎营销)、Brand Safety(品牌安全)以及传统购买方式的全案的能力。

第四,而Agency Trading Desk则特别注重品牌安全,所谓的品牌安全就是让广告出现在品牌安全的媒体上,既不能是垃圾媒体,也不能是跟广告主题相关的负面内容旁边。

第五,而Agency Trading Desk则会利用自身或母公司的媒介优势去包段一些资源,体现Agency Trading Desk的优越性。

第六,与之相对应的就是Agency Trading Desk的定制能力,能够解决客户的各种各样的问题。

相信看到这里大家也就明白了Agency Trading Desk与DSP之间的关系,我们可以把Agency Trading Desk看作是比DSP更高一个级别的加强版或是整个产业链条的更高一个环节,它可以基于DSP的能力与技术为VIP大客户提供更高质量的方案与服务。当然,想要接受Agency Trading Desk的服务门槛也是相当的高,不是所有中小广告主能够负担得了的。

PMP(Private Marketplace,私有交易市场)

定义

是将传统互联网广告的私有的交易方式,与程序化交易广告的理念相结合的新程序化交易广告形式。简单点说,就是在明确特定的优质媒体上展示的DSP广告。

PMP的诞生是甲方、乙方与优质媒体方三方妥协的产物。

PMP的本质是DSP+“白名单”

PMP的交易形式可以按照价格与广告位是否预留来进行区分。

栗子

广告位预留+价格固定:这种形式下,广告主与媒体方是一对一的关系,广告位固定而且有机会独占排他,广告主可以在排期内保质保量地获得广告位资源。在此基础之上,广告主可以全盘接受对所有受众投放广告,也可以按照自己广告的受众定位针对媒体的受众进行筛选展示,这种形式的叫法有很多,常见的有PDB(Programmatic Direct Buying)、PPB(Programmatic Premium Buying)和PGB(Programmatic Guaranteed Buying)三种,国际上还有把这种形式叫做Automated Guaranteed和Programmatic Reserved的。

广告位不预留+价格估定:第二种形式与第一种形式,即PDB或PPB在实际情况中常常伴生,即预先已经有其他广告主以PDB的形式购买走了一定量的媒体资源,接下来的广告主可以针对媒体已有排期的余量进行购买,因为每天的流量都是不同的,所以余量也可多可少,所谓的不固定是指量的不固定。而采用这种购买形式的广告主同样既可以包圆所有余量,也可以针对余量进一步挑选。这种形式最常见的叫法是Preferred deals,类似说法还有Unreserved Fixed Rate、Private Access或First right of refusal。

广告位半预留+价格不固定:第三种形式之所以说广告位半预留,是因为第三种形式与前两种的最大不同就是出现了小范围内的直接竞争,其原理与RTB极为类似,只不过范围更小,参与者更少,并且媒体的质量更高。说广告位是半预留,是因为这种形式下广告的展示位置仍然带有一定的不确定性,但这种不确定性是在一个相对很小的范围之内的。这种形式常见的名称是Private Auction,也有叫Invitation-only Auction或Closed Auction的。

这里没有提广告位不预留和价格不固定的形式,因为具备这样特点的是RTB,就不属于PMP了。

PMP的未来将会成为各个DSP平台的标配功能之一。

考虑到甲方对于品牌安全要求的合理性、部分甲方传统观念短时间内难以扭转,以及DSP平台之间的激烈竞争,未来PMP将会成为各个DSP平台的标配功能之一,可以满足对于广告展示媒体比较看重的客户,尤其是品牌类客户的需求。

就形式而言,PMP要么作为一家公司旗下相对独立的一个产品,要么作为原有DSP平台的内置或隐藏功能。

PPB(Programmatic Premium Buying)程序化优先购买

程序化优选购买(Programmatic Premium Buying):广告主定义他们期望的受众,系统帮助其找出优选的媒体来购买受众,为广告主提出最优媒介计划,并通过程序化购买方式执行,并按照期望的周期反馈监测结果。

通过DSP(Demand Side Platform)平台可以实现程序化购买和RTB(Real Time Bidding)实时竞价。程序化购买是基础,其外延大于RTB,广义的程序化购买包含RTB实时竞价模式和PPB模式等。比如门户网站的黄金展位可以接入DSP,已实现更加精准细化人群购买,但该类优质资源并不按照RTB来售卖,此时程序化购买主要是PPB方式。

PGB(Programmatic Guaranteed Buying)程序化保量采购,即预留购买

DM(Direct Mail advertising,直接邮寄广告)

即通过邮寄、赠送等形式,将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。亦有将其表述为Direct Magazine

问题

通俗说说DSP、SSP、RTB、DMP是什么及关系https://blog.csdn.net/liuxiao723846/article/details/47258101



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