海外扩张

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  2000 年,一篇题为《到美国去,赚美元》的文章,让程序员周奕成为了圈中追捧热议的话题。作为与求伯君、王选同时代的商用软件作者,曾混迹中关村 8 年的周奕的创业之路并不平坦。他最早推出的名片排版产品“理德轻松排版”虽然市场反响良好,却无奈受盗版影响,加之营销费用走高,一年辛苦下来也难有积累。惨遭滑铁卢的周奕停掉公司,无所事事,对中国软件行业失望至极。
  一次偶然的机会,他看到了潜在的市场需求:将 MP3 文件刻录到光盘上,还原成为音乐 CD。在当时全球盗版音乐猖獗、用户纷纷“顶风作案”下载侵权 MP3 的背景下,这个看似逆时代而动的想法,遭到了一些朋友的质疑。但周奕并没有受他人的意见左右。他决定将这个款产品开发出来,并且独创性地采用了多线程的编程办法,一边压缩一边刻录,将整个过程放在内存中执行,而不需要占用额外的硬盘空间。在与国外的 50 余名开发者进行邮件交流后,他确认了海外市场上做“共享软件”的商机,于是决定专攻国际市场。花了几千元注册了 zy2000.com,在美国租用服务器,并开通了网上支付和银行电汇。
  接下来发生的事情让当时国内的独立开发者们艳羡不已。周奕的这款 MP3 to CD 订单源源不断,销售额每月以两三倍的势头增长。他为此前往美国,全力以赴投入到英文版的开发和市场推广。每月五万美元的销售额,有 20%用于研发和市场的再投入,剩下的足够他的日常花销。不久,他就为自己购入了一部宝马车,顺理成章地成为了别人眼中优越富足的成功典型。
  周奕的经历甚至影响了一代程序员的职业规划,许多程序员开始“开眼看世界”,辞去了枯燥的工作,专心在家折腾起了共享软件。当时国内最大的共享软件开发者讨论社区 CNSW 上,最热门的版块非“走向海外”莫属。
  与之类似,目前在国内,一批有想法、有技术并且有商业嗅觉的创业团队,有意识地选择了规避国内市场,而专攻海外。这不仅是由于海外市场有着更完善的支付渠道和信用体系,也是因为其版权保护方面的措施能切实维护企业利益,防止恶性竞争对创新造成的破坏性影响。与其在国内乱象丛生的“黑森林”中搏杀,不如在海外堂堂正正的“竞技场”中角力,这正是他们中绝大多数人抱持的想法。
  另外,海外市场也更为广阔、利润丰厚。周奕曾对自己的共享软件 2000 年 8 月份销量情况做出过统计,在全球范围内,他的产品销售情况是:美国(1813 套)、加拿大(98 套)、英国(80 套)、荷兰(32 套)、澳大利亚(32 套)、德国(17 套)、挪威(17 套)、西班牙(16 套)、法国(15 套);其他销售量在 15 套以下的国家包括:墨西哥、巴西、比利时、意大利、奥地利、瑞士、韩国、新西兰、阿根廷、丹麦、香港、以色列、芬兰、日本、新加坡、南非、关岛、爱尔兰、波兰、瑞典、土耳其、阿联酋、智利、哥伦比亚、塞浦路斯、厄瓜多尔、希腊、马里亚娜群岛、尼加拉瓜、巴拿马、葡萄牙、斯洛文尼亚、萨尔瓦多、泰国、乌克兰、乌干达、委内瑞拉——俨然是一片无边界、不打烊的巨大开放市场。
  如何在巨大的全球市场里加速扩张布局呢?开设各地办事处,驻派专员,招聘当地员工从头打造本地化的版本?这些方法无疑是用时长,花销大。Facebook 的增长团队想出了一招妙计:他们抽离了核心代码主干,开发出一套支持“多语言包”的国际版框架,允许任何人参与 Facebook 的“当地化”工作,帮助一起翻译和开发当地语言的版本。这项工作避免了直接招聘海外员工的管理成本及进入当地所面临的政策风险,让产品得以在最短的时间内渗透到世界各地。
  在进军海外市场的过程中,本土软件开发商也曾有“水土不服”的现象。例如,触宝输入法以国内工具型软件的思路进军海外之初,将产品设定为免费。这在国内看来再正常不过。然而机警的美国用户对此抱有一丝怀疑:虽然这陌生的触宝输入法比自己用过的任何一款输入法产品都顺手,但这么好的东西为什么免费?是不是有什么不可告人的小动作,或者想以此为理由推脱对用户的责任?这些来自市场的质疑令产品负责人眉头紧锁,心想这都哪儿跟哪儿呀。

在国际市场大放异彩的国产输入法工具“触宝输入法”[图片来源:增长黑客]


  触宝后来采用的解决办法是,专门开发了一些产品核心价值之外的“花瓶”功能 (例如换肤) 当成收费点,推销给心存疑虑的用户。这样一来,美国民众对触宝的质疑也烟消云散了:看样子这应该是一家有营收、能养活自己的公司,能对用户负责。触宝就这样逐渐赢得了美国市场的芳心。
  还有些时候,进军海外也是被逼无奈之举。2012 年之前,傅盛带领下的猎豹公司面临着生死考验。在国内,竞争对手 360 公司以成倍的人力投入严防死守,阻击猎豹在电脑与手机安全方面的扩张,“3Q 大战”之后,国内的安全厂商更是紧锣密鼓筹划结盟或布局事宜,这令猎豹的日子分外难受。这一年,傅盛“特别痛苦”。郁闷中,他率领团队去硅谷考察,寻求增长之道。在国外,他看到美国的手机应用市场最大的品类为游戏、社交、通讯和工具。前三者都有领导企业,头部效应明显,唯独工具品类较为分散,缺乏领导品牌,许多独立程序员开发的产品也往往能独占鳌头,获得动辄几千万的用户。于是 2012 年底,傅盛做了个决定 —— 国际化。

猎豹移动 CEO 傅盛,图片来源:今日头条


  为了聚焦精力、单点突破,猎豹的国际化只瞄准 Google Play 这个安卓官方的最大应用市场,其他全部忽略,并且放弃一切预装。他们通过脚本遍历了 Google Play 上所有应用的关键词,发现“清理”、“杀毒”、“电池”、“系统”四个词出现的频次最高,代表大众普遍需求。特别是“清理”一词,搜索量是“电池”的四倍、“反病毒”的十倍。这或许源自全世界各地用户中仍大量使用的低端机型,这些机器对空间的优化和垃圾的清理有先天缺陷,这恰恰给了猎豹施展的机会。
  于是本着试探的目的,猎豹抽调三个人力,用几周时间迅速上线了“丑陋无比”的英文版“Clean Master”。谁料想,未经任何推广,上线第一天就获得了 1.5 万下载,远超过投入了更多人力的电池医生产品。傅盛意识到要做一个“移动国际版的 360”,通过清理工具的边缘市场切入,能够避开正面阻击,并且有扩展成为更大市场的可能。于是,他抽调更多人力加入了 Clean Master,甚至壮士断腕般地停掉了电池医生,专注于清理。
  一年之内,Clean Master 从 2013 年 1 月的 100 多万月活跃用户,做到了 2014 年 5 月的 1.4 亿用户。这期间,产品累计迭代了 100 多个版本,在 Google Play 上获得了 900 万个投票,平均 4.7 分,超过了包括 Facebook、WhatsApp 等在内的绝大部分顶级应用。猎豹上市前夕,傅盛转述了雷军那句广为传颂的感悟:“不要用战术的勤奋来掩盖战略的懒惰”。这或许是对他当年顶住压力和怀疑、毅然决定走向海外这一战略决策的最好注脚。
  如果你因价格战甚至补贴之争而觉得收入增长遥遥无期,不妨试着换个角度,将视野投向海外。有道是“墙外开花墙内香”。希望能有更多国产团队的优秀产品屹立于世界之林,在国际舞台大放异彩。

本文引用于:《增长黑客》第三章第十二小章节 —— 范冰著

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