题记：在文案写作领域，心理学能够教导我们的，要比文学能教我们的更多。

— 安迪•马斯伦

2019年最火的博主非李佳琦莫属。

所有的口红，只要一经李佳琦推荐，必然会卖到全网断货，他是名副其实的带货王。

他创下的直播记录至今无人能及，两个小时半试色380支口红，直播5分钟，卖断150000支口红，这样的数据，足以让人瞠目结舌。

作为一名写手，我特意去看过他的不少视频，惊奇地发现，他直播时用的话语，每一句话都像是经过专业设计，套路满满。

看着视频，不由自主地就会跟着他的思维走，让你觉得他手里的那只口红就是一根魔法棒，你还没有下单购买，就已经在幻想拥有它后，你的生活会变得多么美好。

关掉视频，冷静思考后发现他所有的直播话语，关键点只有一个，他不是在给你介绍商品，而是在给你编织梦想，告诉你拥有这只口红后，你会有多美，就像他那句经典的话语：“oh my god，好看到无法呼吸。”

你是一位爱美的女孩子，在大量的类似“好看到无法呼吸”的话语攻击下，不用思考，默默地把商品放入了购物车。

乔治•艾略特在《亚当•比德》中写到：“我们安静地思考、冷静地做决定，然后依然被情绪牵着鼻子走。这毫无道理、令人绝望。”

葡萄牙医美国神经科学家安东尼奥•达马西奥也认为：“动物（包括人类）之所以进化出情感，是为了增强对于特定事件（例如危险事件）的直接经验，从而增大存活概率。”

所以尽管我们每个人都想要甚或是人为自己是一个理智的人，但是情绪和感受对于我们做出决定依然起到了至关重要的作用。

《如何写出高转化率文案》这本书就是以人类情感为起点，逐步深入客户大脑，然后教会你利用读者最深层的心理驱动力来进行文案创作。

本书的作者安迪•马斯伦是名副其实的文案“大咖”，他在传播、信息产业及广告文案有超过20年的创作经验，曾为经济学人集团、普华永道、BBC等知名机构创作文案。

作为一名自媒体写手，这本书更是你案头不可或缺的手册。

没错，我说的是“自媒体写手”，不是“文案写手”。

容我解释几句，写作者的本质是在售卖自己的文字，特别是在自媒体时代，每个写手是在争夺读者的注意力，读者决定是否阅读一篇文章的时间只有几秒钟，在这么短的时间内，不可能有复杂的理性思考，所以学习如何触发读者的阅读欲望，从情绪和感受角度吸引读者，是你唯一的选择。

在今天的文章里，唐苏会解读本书的三个特色亮点，更多的内容等待你自己去发掘。

1 强调产品的功能，不如强调产品对客户的重要性

客户购买你的产品不是因为你的产品有多美妙，而是因为你的产品能解决他们的问题。

你潜在的客户面临的任何一个问题，在他们的世界里，都会比你要出售的产品重大。

你下次写文案时可以尝试从客户的痛苦出发，你看待世界的视角将会截然不同。

为了更好地了解客户的内心，作者列出了两个访谈模板：一个模板是你要问客户的问题，另外一个是客户可能会问你的问题。

如果你没有机会面见客户也没关系，写文案前请把这些问题自问自答都过一遍，也会有不错的效果。

十二个你要问客户的问题

他们是怎样的人？

他们的动力源自何处？

他们喜欢什么？

他们讨厌什么？

他们的价值是什么？

他们如何看待自己？

别人如何看待他们？

他们希望自己在他人心中是怎样的形象？

如果他们能改变自己某一点，会改变什么？

他们为什么要改变这一点？

他们将如何改变这一点？

他们想要知道什么？

八个你的客户可能会问你的问题

你为什么想要见我？

你想与我谈什么？

你怎样让我相信，我可以信任你？

你打算如何使我的生活变得更好？

你能证明它会起作用吗？

有其他人使用过这个产品吗？

我要怎样购买它？

如果我对它不满意呢？

回答这些问题，然后如实地把它们表达出来，最终的文案会看起来像是你正在和一个真正的人在交谈，文案会变得很真实。

还有一点忠告：多花些时间在“人”的身上，训练自己观察周围的人，无论是在家里，在工作中，还是在街上，商店里，都训练自己观察他们，让自己成为对“人”有深入洞察的专家。

这样你的文案就会以人为核心，而不是只关注于自己的产品。

2 不要低估“恭维”的力量，好的文案让花钱看起来像一种“特权”

本杰明•迪斯雷利说：“每个人都喜欢被恭维。”

莎士比亚在《雅典的泰门》中写到：“唉，人们的耳朵不能容纳忠告，谄媚却这样容易进去。”

他们深懂人性，但很多人却反对在文案写作中使用恭维，因为他们认为恭维是不真诚的，比如，把一个个子矮小的人说成像红杉树那样高，甚或是把一篇错字连篇的文章说成具有创意，除了让人厌烦之外，不会对销售有任何的帮助。

但这些粗陋的恭维不是我们所说的恭维，正确的恭维是作者在书中强调的，“恭维，只要是在真实的基础上，略做夸张。”

正确的恭维应该是以真实为基础，比如，富有的读者一定是会赚钱的，汽车迷一定知道很多关于汽车的知识，CEO在职业上都会很成功，正确的恭维就是在确定了客户的这些个性特征后，将这些知识转化成真实的赞美。

比如在为某商业杂志撰写的推荐邮件中，作者是这么开头的：

作为一个空中飞人，你习惯于比大多数人看得更远…

在为一家职业招聘撰写宣传电邮时，作者是这么开头的：

亲爱的朱迪：

作为资深人力资源经理，你可能一天要收到数十封为人才流失提供解决方案的电子邮件。我敢打赌，你无视了其中的大部分。

但是我知道你关注基于实力的人才招聘，因此你一定想听听我接下来说得话。

专门为像你这样的高级人力资源经理服务…

这里的“比别人看得远”，“关注基于实力的招聘”，“专门为高级人力资源经理服务” 都是稍作夸张的恭维，但是这些文字让人读起来很舒服，因为一个能订阅商业杂志的人，想必也会标榜自己为“了解的更多，看的更远”，一位能使用专门的机构为他们提供“人才流失”解决方案的人，想必也不会是一般的HR。

不仅如此，更深层次的恭维是让花钱感觉像是一种“特权”。

现在的视频网站，都会有会员自动续费功能，这意味着这些网站每个月都会从你的信用卡上扣费，直到你取消为止。

但从销售的角度讲，直接告诉客户每个月都要突袭他们的信用卡并没有什么好处，所以网站把它们包装成“会员计划”，然后告诉客户，会员享受到的一系列特权：免广告，高清蓝光视频，提前观看一周的电视剧等，并加黄V展示，处处彰显你的不同，身份尊贵，你花了钱，不但不会心疼，还觉得自己与众不同。

3 情绪导向的文案，可以更好地驱动消费者做出购买的决定

亚里士多德说：“有七个因素决定了所有的人类群体行为：机遇、本性、强迫、习惯、理想、激情和欲望。”

话语能激励人们采取行动，古希腊人很早便开始系统地思考语言所具有的这种激励的力量，亚里士多德提出了演讲激励的三要素：信誉证明、情感证明、逻辑证明。现代商学院也一再证明其有效性，这也正是我们在写文案时应该采取的方法。

信誉证明：说话者的品德，我们为什么应该相信他们和他们说的话；

情感证明：情感的诉求，让论点抓住人们的情绪；

逻辑证明：诉诸理性，分析读者应该相信他们的原因。

当你试图推销某种东西或改变读者的行为时，亚里士多德的说服三要素会对你有帮助。

我们看一个为退款保证写的文案：

我确信你会对XX产品及其经过三重测试的内部部件100%满意。但为了让你完全放心，我想为你提供我个人的担保。

在上面这个例子中：

“三重测试”和“100%”是逻辑证明。

“放心”是情感证明。

“我确信”、“满意”和“个人”是信誉证明。

理想的情况下，我们要结合以上三种全部方法。

正如作者在文中所说：“最好的文案必须同时说服读者信任作者，打动读者，并且至关重要的是，让读者相信购买有合理的理由。”

亚里士多德的“信誉、情感、逻辑”三要素，就像是一套组合拳，三者组合形成三连击，最终实现我们销售的目标。

4 最后的启示：文案写作的本质是理解别人的感受

文案写作的本质是去理解别人的感受，它不是向人们售卖产品而是向读者展示他们可以过得一种比现在甚或是他们能想象到的更好的生活。

如何书写文案才能实现这一目标？

答案就是对人性的洞察，就像威廉•伯恩巴克所说：“对人性的洞察力是关键的沟通技巧。”

文案的写作中最重要的部分也是如此，洞察人性，理解他们的感受，从情绪角度加以引导能达到事半功倍的效果。

最后回到这本书中，它利用“25条心理技巧、100多种表达方式、10多个真实案例、75组实践练习”，事无巨细地向你展示了从构思，到文案写成，再到文案优化修改的每一个步骤。

就像ABC文案创始人、职业文案网联合创始人汤姆•奥尔布莱顿所说：“安迪比大多数人更了解如何销售。这是一本清晰、全面、科学、强大的文案创作指南。只要几英镑和一天的阅读就能换来一个文案高手。”

跟随大师的步伐，习得文案写作要诀，勤加练习，相信你终有所成。

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