精益创业

2017年第24本书

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解 读 书 籍


《精益创业》

  荐 语

我们正处于全球创业的兴盛时代,甚至你要是没有一个创业的BP,你都不好意思在饭局上张口。但创业不仅是一个理想场,更是一个残酷的战场,可谓是“当下创业如美人,不许人间见白头”!

但我们看到的是Facebook在6年间病毒一样惊人的速度传播,微信短短两年获得了6亿用户……那么它们的成长都有什么样的秘诀和规律,能不能偷师一二?

《精益创业》就是这样一本创业宝典:她提倡企业进行验证性学习,以最小的成本和检验方式来验证产品是否符合用户需求。灵活调整方向,挖掘用户需求,优化产品以及创新核算。这些都有助于各种规模的组织者,重新思考企业的运转,找到最适合自己的跑道!

创业者都处在不确定性风暴的中心,面对瞬息万变的未来,每个创业者必须要先抛开自己的BP,闻一丝创业战场的硝烟,《精益创业》绝对是你创业的必修课!

作 者 简 介

埃里克·里斯,IMUV联合创始人及CTO,哈佛商学院驻校企业家,其“精益创业”的理念被《纽约时报》、《华尔街日报》、《哈佛商业评论》、《赫芬顿邮报》等多家媒体广泛报道。他还为多家新创企业、大型公司及风险投资公司提供商业及产品战略方面的咨询服务。

目 录

PART 1  愿景

第一章  开端

第二章  学习

第三章  实验

PART 2  驾驭

第四章  飞跃

第五章  测试

第六章  衡量

第七章  转型还是坚持

PART 3  加速

第八章    批量

第九章    成长

第十章  适应

第十一章  创新

精 华 解 读



PART 1  愿景


“愿景”篇把创新管理作为一门新的学科。详细解释了,谁是创业企业家?什么是新创企业?并阐述了一种让新创企业评估其进展的新方法,称为“经证实的认知”(Validated Learning)。

第一章:开端


创业管理

对于豪情万丈的创业者来说,传统管理方式这张旧船票怎能登上新创企业这艘“新客船”?他们害怕传统管理方式引起官僚主义,或扼杀创造力。 很多人采取了“想做就做”的态度,避免任何形式的管理。不幸的是,这种尝试也以失败告终。

我们正处在一个全球创业的兴盛时代,但是机遇中暗礁四伏。因为针对新创企业,我们缺乏清晰的管理范式,而精益创业就是要致力于避免这些失败。

精益创业的根基

精益创业的名称来源于精益生产。后者是由丰田公司的大野耐一和新乡重夫发展出来的。它的原则中包括吸取每位员工的知识和创造力、把每批次的规模缩小、实时生产和库存管理,以及加快循环周期。精益创业在“创业”这个背景下对上述这些概念加以改造,它用科学的认知作为衡量标准,我们可以发现并消除令创业者苦恼的浪费根源。

创业的综合理论应该说明一个处于初期阶段的企业的所有功能:愿景和概念、产品开发、市场销售、扩展规模、合作与分销,以及架构与组织的设计。

新创企业的目标在于弄明白到底要开发出什么东西:它既是顾客想要的,还得是顾客愿意尽快付费购买的。换言之,强调要求同时兼具快速循环运作和对顾客的认知、远大理想,以及壮志雄心。


案例:

亨利·福特一直是最成功、最知名的创业家,用汽车比喻新创企业应该刚巧合适。内燃机汽车是由两个非常重要的反馈循环驱动的。第一个反馈循环是引擎。气缸中每次微小的爆炸都提供了让车轮转动的推动力,也带动下一次爆炸点火。如果不能精确掌握这一反馈循环的运作时机,引擎就会爆缸抛锚。

新创企业有着相似的引擎设备,我们把它称为“增长引擎”,虽然不同的企业面对的市场和顾客不一样,但每一款新产品、每一项新特征和每一市场方案,都是改善增长引擎的一次尝试。新创企业生命周期中的大部分时间都用于提升产品、营销、运营。

第二个反馈循环是方向盘。正是对方向的控制,使驾驶汽车与其它大多数运输方式区别开来。

精益创业的方式是教你如何驾驭一家新创企业。你需要的不是基于众多假设制订复杂的计划,而是可以通过转动方向盘进行不断调整,我们把这个过程称为“开发—测量—认知”的反馈循环。通过这样一个驾驶过程,我们可以知道什么时候是急转弯时刻。或者,我们是否应该“坚持”走在当前的道路上。

在这个驾驶过程中,你清楚目的地所在,一个脑海中的目的地:创造一项成功改变世界的业务,我们把它称为新创企业的愿景。为了实现这个愿景,企业制定了战略,包括商业模式、产品方案设计、对合作方和竞争对手的看法,以及谁是顾客的设想,产品是这个战略的最终结果。产品在优化的过程中不断改变,也就是“调整引擎”。但是,总的愿景却很少变化。创业者都有志看到企业达成目标。每次挫败就是一个了解如何达到彼岸的机会。

何谓新创企业?

新创企业是一个由人组成的机构,在极端不确定的情况下,开发新产品或新服务。

这其中并没有提及企业的规模、行业或经济领域,也就是说任何一个在极度不确定情况下开发新产品或新业务的人,都是创业企业家。


第二章:学习


作为一名创业者,最烦恼的是公司有没有朝着建立成功业务的方向迈进。有很多创业者最后不得不在面对失败时,安慰自己说:就当交了学费吧!但是,交学费是苍白无力的说辞。你没法用它投资或消费,你无法把它回馈给顾客,你也会让投资者、员工在你身上浪费金钱和精力。

在精益创业模式中,我们要重建“学习”的概念。我们将之称为“经证实的认知”,经证实的认知不是事后诸葛亮,也不是掩饰失败的好听说法。它是一个实证的展示过程,让团队发现新创企业当下和未来商业前景的真相。它更加切实、精确,而且比市场预测或传统的商业计划更快速。

IMVU经证实的认知

作者以自己创立IMVU的故事,来说明什么是经证实的认知。创业之初,他们主要考虑的问题包括:应该开发什么东西?针对谁?我们能进入并称雄哪些市场?我们能创造出怎样的持久价值,不至于随着竞争而销蚀?

出色的战略

IMVU决定进入即时通信市场,在2004年全球市场规模上亿。但是大多数使用即时通信工具的顾客并没有为这类产品付费。他们的战略是把大众市场上传统的即时通信,和单位客户收益高的三维视频游戏及虚拟世界相结合。所以,他们决定开发一个即时通信的附加产品,在现有的网络间运行。这样,顾客就不用更换即时通信供应商,也不需要挪动他的朋友圈了。


发布

确定了这个战略后,IMVU开始投入紧张的工作,6个月后他们的新产品发布了。但令人沮丧的是,没有一个人愿意使用他们的产品。尽管公司不断改进产品基础,也只说服了一小部分人掏钱购买产品。也就是说,公司的整个市场战略分析完全错误,他们没有使用小组讨论或市场调查,顾客也无法告诉公司自己想要的是什么。

与顾客交谈

公司最后决定和一些潜在的顾客谈谈,试图说服他们下载自己的产品并邀请自己的好友一起玩,最后都被无情地拒绝了。

在绝望中,IMVU开发了一个称为ChatNow(意为“即时聊”)的功能,用户任意按键就能随机和全世界任何地方在同一时刻按了键的人同聊。突然间,人们在客户服务中评价:“哦,这个好玩!”并开始传播开来。

ChatNow大获成功,迫使公司不得不放弃之前的战略计划。他们犯了最大的浪费问题:开发了一个顾客拒绝使用的产品。但是在IMVU早期关键几个月中的所学所知,把IMVU领上了最终获得突破性成功的道路。

价值VS浪费

IMVU早期将所有精力耗费在产品功能特性上,但到最后顾客根本没去体验。而IMVU在最初几个月取得的真正进步是:开始了解什么为顾客创造了价值。

学习是新创企业进步的重要组成部分,了解顾客所需之外的任何努力都可以不要。作者将这种学习称为“经证实的认知”,你很容易自以为清楚顾客想要什么,但在折腾了一推东西后发现毫无意义。因此,经证实的认知必须要以从真实顾客那里收到的实证数据为基础。


第三章:实验


精益创业方法论重新构建了新创企业的工作,它用实验测试战略,观察哪些方面是高明的,哪些方面是疯狂的。一项真正的实验运用的是科学的方法:在一个清晰的假设前提下,预测将要发生的事件,接着再用实证的方法进行验证。

化整为零

第一步要做的就是把大的愿景分解成一个个独立的部分。作者把创业者最重要的两个假设称为价值假设和增长假设。

价值假设

价值假设就是你提供的这个东西,到底对于消费者有没有价值,大家会不会为此而买单。只有这个假设成立,你才能做这件事情。

增长假设

增长假设就是你这个业务有价值,但能不能很快传播开,而且大家都乐意用。


实验也是产品

在精益创业模式中,实验不仅仅是理论上的探寻,也是第一项产品。如果实验是成功的,经理人就可以确定战略,招聘员工,开发产品了。实验需要解决如下问题:

1.顾客认同你正在解决的问题就是他们面对的问题吗?

2.如果有解决问题的方法,顾客会为之买单吗?

3.他们会向我们购买吗?

4.我们能够开发出解决问题的方法吗?

成功不是实现一项产品功能,成功是学会如何解决顾客的问题。

案例:

在印度只有7%的家庭拥有洗衣机,很多人会将衣服送去给洗衣工洗。但是衣服在10天左右送还,而且洗得也不怎么干净。阿克沙·米拉嗅到商机,他做了个实验,将货车改装成大型洗衣机房,停在街角。目标就是证明人们会把衣服拿来,并支付洗衣费用。他的团队成员发现,顾客很乐意把衣服交给他们洗。但是,顾客对货车型的洗衣机心存疑虑,担心他们会带着顾客的衣服跑路。为了打消顾客的疑虑,团队将货车改造了一下,使它看上去更像个流动摊点,而且发现顾客常常要求烫衣服,支付双倍的价在4小时内拿回衣服。这些早期实验促使团队确定了最终产品,他们业务增长迅速。



PART 2  驾驭


第四章  飞跃


战略基于假设

每个商业计划都是从一系列假设开始的,在默认这些假设的基础上,提出一项战略,并阐述如何实现企业愿景。正是因为整个企业的成功都寄托在假设上,所以被称为“信念飞跃”。如果对了,企业就建立在一块正确的基石上;如果错了,企业将岌岌可危。

类比和反证

把策略构建基于和其它公司及行业的比较,这种方式可以帮助我们找到那些并非“信念飞跃”式的假设。比如使用“类比”和“反证”的框架方法来制定策略。案例:

乔布斯拿ipod和索尼类比,索尼给人们解决了一个认知上的飞跃的问题:人们是否愿意在公众场合戴着耳机听音乐?随声听证实没有问题。接着乔布斯面临的一个问题是,尽管人们愿意下载音乐,但却不愿意为之付钱。音乐收费网站Napster做得并不好,它是一个反证。这个反证促使乔布斯采用某种特殊方法促成付费。布斯需要去验证的是:人们既愿意戴着耳机到处走着听,还愿意为正版音乐付费,这才是真正形成了认知的飞跃。结果证明乔布斯赌对了。

现地现物

除了类比和反证,还有一招就是现地现物。现地现物是日本人最为推崇的一句话,也就是把战略决策建立在对顾客的第一手的了解上。在解决这类问题时,一定要到现场,自己去看,去跟顾客了解情况,以便根据第一手信息,做出正确的商业决定。案例:

横谷雄司负责塞纳小厢式车的新款研发,塞纳的主要市场在北美,但横谷对北美市场了解很少。为了了解如何改良这款车型,他开车走遍全美50个州、加拿大13个省和墨西哥所有地区。在各个小城镇和大都市,横谷除了与顾客交谈外,就是租一辆当年款的塞纳驾驶。C出发前,横谷就北美消费者对小厢式车的要求作出了一些重要假设,而从这些第一手的观察资料中,他得以对这些假设进行评估。结果塞纳的市场份额获得了惊人增长。


走出办公大楼

创业者在不确定性高得多的情况下运作,他们面临的是不同类型的挑战。他们所要搜集的顾客、市场、供应商以及渠道的情况,都只存在于“办公大楼之外”。新创企业需要广泛接触并了解潜在客户,所以,别再黏在办公椅上了,赶快走出去认识客户。案例:

斯考特·库克在1982年构想财捷公司的时候,他的愿景在当时非常超前。当库克一头扎进创业时,他并没有翻阅大量的市场调研资料,而是挑了两本电话簿,随机致电给不同的人,询问是否可以问他们几个关于如何理财的问题。这些早期谈话是用来回答一个“信念飞跃”式的疑问:人们是否感到付账单很麻烦?结果确实如此。

与早期顾客接触并不是为了寻找确切答案,而是大致确认我们潜在的客户,以及他们的问题。有了这些了解,我们可以创建一个“顾客典型”,将目标顾客具体化。确保每个产品开发团队日常工作优先顺序的决策和企业希望吸引的顾客相符。

分析瘫痪症

分析瘫痪症经常发生在一些经验丰富的创业者身上,因为他们拥有特别多的分析工具,无休止地调整计划。分析到最后就是在纸上做了无数次“路演”,但是浪费了大把的时间,等你最后找到了一个好的结果去做的时候,机会可能早就溜走了。

如果分析太多是危险的,而不分析又会招致失败,那么创业者怎么知道何时应该停止分析、动手开发呢?我们可以用MVP(最小化可行产品)来测试一下。


第五章  测试


一个最小化可行产品(MVP)有助于创业者尽早开启学习认知历程。它用最快的方式,以最少精力完成“开发—测量—认知”的反馈循环。最小化可行产品的目的则是开启学习认知的流程,而不是结束这个流程。而且最小化可行产品并非用于回答产品设计或技术方面的问题,而是以验证基本的商业假设为目标。

案例:

Groupon是史上成长最快的企业之一,它们的主营业务是做团购。但当时创始人原本打算让公司成为一个“集体行动平台”,把人们聚集在一起,解决一些独自无法解决的问题,但成效大失所望。直到2008年末,公司决定开始一些新的玩意儿,就是大家一起团购商品。最初团队缺钱,他们就自己在网上发帖子。比如“进货的T恤衫是红色,大号。如果你想要其它颜色或尺寸,请发电邮给我们。”但是还是有很多人很喜欢。后来他们又以PDF文件的方式呈现它们的商品,直到第一年七月,他们才把产品合理地拼凑在了一起。手动生成PDF文件、简单的博客,已经足够把Groupon推向破纪录的成功并成为史上最快实现10亿美元销售收入的企业。

最小化可行产品的经验教训在于,不管某项工作在当时看起来多么重要,只要在开启认知流程所需之外的,都是浪费。

视频式最小化可行产品

当我们的产品特别复杂,需要很长时间和大量的资金投入。这时,你可以假设产品已完成。顾客要如何使用它呢?你拍个视频,一边讲,一边演示。让人明白产品的效果,就能达到你想要的结果了。


贵宾式最小化可行产品

在美国有一家“桌上美食”的公司,公司制订每周菜单,并根据用户和用户家庭喜好,开列食品杂货店的清单,寻找最划算的食材,送到顾客家里。

最初,创始人兄妹在做“桌上美食”时,说服一位大叔成为他们唯一的顾客,这位大叔受到了贵宾式待遇。在这个过程当中,他们最大的收获就是优化产品 。他们在不断地调整公司的服务方式,优化公司的产品和种类。然后,一点点扩张,最后成为一家大公司。

在贵宾式最小化可行产品的情形中,个人服务不是产品,而是企业增长模式的一种学习认知活动,用于检测信念飞跃式的假设。

人工替代系统

在公司创立之初,很多创业者将大量的时间、金钱投入到一系列功能性产品软件中。但是,当我们没有足够的资金来做这些事情的时候,为什么不让人工来做呢?当你验证了价值假设和产品假设后,再大规模投入资金也不迟。

质量和设计在最小化可行产品中的角色

最小化可行产品最烦人的地方就是对传统质量观念的挑战。现代生产流程以高质量作为一种提升效率的方式,他们遵从质量管理大师爱德华·戴明的格言:顾客是生产流程中最重要的部分。这意味着我们必须全神贯注于顾客认为有价值的生产结果上。

但这些对质量问题讨论的前提是,企业已经了解哪些产品特质在顾客眼里是有价值的。而新创企业的这种假设是要冒风险的。通常情况下,我们甚至不确定谁是顾客。因此对新创企业而言,应该信奉的质量原则是:如果我们不知道谁是顾客,我们也不知道什么是质量。


第六章  衡量


新创企业在一开始差不多就是一个纸上模型而已,我们需要一个有条不紊的、系统的方法来确定我们是否取得了进展,有没有真正获得经证实的认知,也就是创新核算。

在各行业均可行的核算框架

创新核算使新创企业能客观地证明,他们正在学习开发一项可持续的业务。该模式提出一些假设:即将来的业务成功时会是什么样子的?比如,一个成熟的制造公司的商业计划,会显示公司的增长随着其销售量等比增长。哪怕是截然不同的增长驱动因素,我们也可以采取常用的核算框架,使其领导者负起责任。

如何实行创新核算——三大认知阶段性目标

确定基准线

使用最小化可行产品确定企业目前所处阶段的真实数据,也就是确定基准线。最小化可行产品让新创企业在其增长模式中填入第一串真实的基础数据——转化率、 注册率 、适用率、顾客生命周期价值等。它提供了顾客情况、顾客对产品的反应等基础信息,即使一开始是坏消息,但也有很高的价值。

当你在商业计划内的众多的假设中挑选时,先选最危险的假设来测试才有意义。如果你把容易的假设都试过了,最后才发现最危险的假设没通过,先前的努力就白费了,所以一定要从最难的先开始。

调整引擎

一旦确立基准线,新创企业就可以向第二个认知阶段性目标前进了:即调整引擎。每次产品开发、营销或新创企业的其他活动,都应该以提升增长模式中的某个驱动因素为目标。比如:一家公司可以花时间改进产品设计,让新顾客更容易使用。这种做法的前提假定是:新顾客的“激活率”是增长的驱动因素,而且它的基准线低于公司期望。

转型还是坚持

新创团队通过学习会看到增长模式中的各项数字,由最小化可行产品建立的糟糕低基准线上逐步攀升,并向商业计划中的理想状态靠拢。而做不到这点的企业则会看到理想离他们渐行渐远。如果做法正确,即便最强大的“现实扭曲力场”也不能掩盖一个简单事实:无法推动商业模式中的驱动因素,就不会取得进步。


IMVU的创新核算

IMVU的最小化可行产品有很多缺陷,第一次发售,销售额极低。他们以为是产品质量的问题,所以他们将主要精力放在提高产品质量上,但是再努力也没有产生任何顾客行为的改变。

每天花5美元提升产品

为了追踪一种对增长引擎非常重要的指标行为:即从顾客注册、下载应用程序、试用、重复使用到购买行为。公司每天拿出5美元预算,从谷歌上买回来一百个广告点击。公司在新的客户群中测量产品表现,从而推动产品的修正与提升。

小心虚荣指标

公司无论规模大小,就算已经有了一个可行的增长引擎,也可能用错误的衡量指标作为行动指导。它会诱使经理人依赖那些常用的“成功法宝”:临时买广告、充塞渠道等,让总体数据尽量好看一点。但与其把精力用在卖弄招数上,还不如设法建立可持续的业务。创新核算要求我们避免诱惑,不要使用这些指标。

看板

根据精益生产的“看板”管理原则,将公司的项目按四种开发阶段分类:尚在产品列表中,正在开发、完成以及处于验证的过程中。“看板”规则只允许一定数量的项目存在于任意四个阶段中。随着项目从一个阶段到另一个阶段,一旦方框填满就不能再接受其他项目了。只有当项目通过了验证,才能从“看板”上移除,然后再从完成中调进一个来。如果验证失败,发现这个项目是个糟糕的想法,那么和它相关的功能就会从产品中删除。

如果你发现你的产品真的验证不了,你的假设根本不存在的话。要面临着一个最大的问题,就是转型还是坚持?


第七章  转型还是坚持


每个创业者在开发一种成功的产品过程中,迟早会面临一项重大挑战:即决定何时转型,何时坚持。

能实现的转型数量决定新创公司的跑道

创业老手常常会谈论他的企业还剩下多少跑道,其实指的就是新创企业要么起飞,要么失败的剩余时间。就是你所拥有的钱,还够你支撑多长时间,这个叫跑道长度。

当新创企业出现资金短缺的时候,他们通常用两种方式加长跑道:削减成本,或者筹措额外的资金。当创业者不加选择地压缩开支时,导致反馈循环减慢,那么它达到的效果只是让企业慢点儿关门而已。

真正衡量跑道长短的标准是公司剩余的转型次数,即根本改变商业战略的机会还有几次。从转型的角度而非时间来衡量跑道,提供了加长跑道的另一种方法:即加速每次转型。

转型需要勇气

众多决定转型的的创业者,为什么没有早一点这么做呢?有三个原因造成这样的情况:

第一,虚荣指数会让创业者形成错误结论,活在自己的个人世界中,它无法让团队认识到转变的必要性。

第二,如果创业者没有一个清晰的前提假设,他几乎不可能经历完整的失败,而未经失败的人通常很难产生冲劲儿,做出根本的转型改变。

第三,很多创业者心存恐惧,承认失败往往引发士气挫败的危机。案例:

Path(通途)是由几位知名创业者成立的硅谷新创企业,他们在发布了一个最小化可行产品,但市场的反应并不好。(很多创业者没能推出产品,就是因为他们害怕这种反应,伤害整个公司的士气。)好在Path团队有勇气克服这种恐惧,他们把精力集中在顾客的反应上,找到一条可行路径:专做50人的社交,顾客蜂拥而至。


“转型还是坚持”的会议

转型的决定在任何新创企业中都会引起紧张情绪,需要用一种有计划有条理的方式来解决这个问题。事先安排好相关会议是减轻压力的方法之一,每个新创企业都应该有一个讨论“转型还是坚持”的常规会议,产品开发团队和业务领导团队需要共同参加每次“转型还是坚持”的常规会议。

转型列表

转型有各种形态,它用于测试新的产品、商业模式和增长引擎的基本假设。

放大转型:就是之前被视为产品中单独的一个功能特性,成为产品的全部。

缩小转型:有时候单独的一个不足以支持整个产品,就需要把原来的产品转化为一个更大型产品中的一项单独的功能特性。

增长引擎转型:在这类转型中,公司为寻求更快速、更高利润的增长而改变其增长策略,比如改变价值获取的方式。

渠道转型:渠道转型认为,可以通过不同的渠道实现相同的基本解决方案,而且效率更高。比如放弃多层级的销售渠道,转为直销。

剩下的还有客户需求转型、客户细分市场转型、平台转型、价值获取转型、技术转型等。转型并不仅仅是一种改变,它是一种有组织有条理的特殊改变,用以测试一个关于产品、商业模式和增长引擎的新的基础假设。它是精益创业的核心。



PART 3  加速


在“加速”篇中,我们会探讨通过“开发—测量—认知”反馈循环,令新创企业尽量加速的技巧,适用于新创企业的精益生产概念。

第八章 批量


当我们需要执行阶段性工作的时候,所谓“批量”是指一次有多少工作从一个阶段进入下一个阶段。比如我们要装100个信封,下意识的做法是一次性折叠100个信封,那么批量就是100。一次装一个信封的做法在精益生产中被称为“单件流”。它之所以行之有效是因为发挥了小批量的效力。案例:

一位爸爸和他的两个孩子,把新闻邮件装入信封,每个信封都必须写上地址、贴好邮票、装入邮件,并封口。孩子认为应该把所有的邮件先折好,接着封信口,再全部贴上邮票比较快。但爸爸却反其道而行之,他每次封装完一个信封,再进行下一个。父亲和孩子们分别拿了一半数量的信封,比一比谁先完成。结果父亲赢了比赛,原因并非由于他是个成年人。一次封装一个信封的做法虽然看似低效,但实际上却能较讯速地完成工作。

为什么一次封装一个信封看似比较慢,却能更快地完成工作?因为我们的直觉没有把分拣、堆叠和在中途移动一大堆半成品信封的额外时间计算在内;我们直觉地以为重复同一个工作看似效率更高。在大大小小的企业中,这些问题真实存在,并会造成严重后果。

创业活动中的小批量

小批量的方式能很快生产一件完整的产品。相对于大批量而言,面对万一顾客不想要我们的产品问题,小批量方式可以让新创企业讲时间、金钱、精力的浪费降到最低。

小批量的实例

对于沉浸在传统生产力和进展观念中的经理人,小批量的做法是个挑战。因为他们相信技术工人的职能专业化更有效率。

但在大批量的工作中,如果其中一个环节出错,就会导致一大批产品不合格。而且大批量的数量很容易随着工作时间延长而增长。每次批量向前推进往往会导致额外的工作、返工、延误和干扰,所以每个人都想以更大批量工作来把间接成本降到最低,从而形成“大批量的死亡螺旋”。许多产品并没有实体产品限制,批量可能会无限增长。最终,一个批量的工作会升级到一项最高优先级项目,甚至是一个“赌上公司身家”的新版产品,因为公司离上次的产品发布时间已经太久了。此时,经理人会执着于扩大批量,而不是严密论证。


第九章成长


增长来自何方

增长引擎是新创企业用来实现可持续增长的机制,可持续增长的特征体现在一条简明规则中:新顾客是由老顾客的行动带来的。可持续增长的方式主要有四种:

1.口碑相传。

2.产品使用带来的衍生效应。每次使用类似奢侈品时,都会引发旁人对该产品的认知。

3.用挣来的钱投入广告。

4.重复购买或使用。

三种增长引擎

新创企业最大的潜在浪费之一,是在产品上市后花时间争论如何确定下一步工作的优先顺序,这种确定优先顺序的争论会浪费公司相当多的时间。增长引擎为新创企业提供了一种相对小范围的衡量指标。

黏着式增长引擎

黏着式增长引擎需要吸引并长期保留顾客。使用黏着式增长引擎的公司要非常仔细地追踪顾客损耗率,亦称流失率。(所谓流失率就是指在任意一段时间内,没有继续使用公司产品的那部分顾客占顾客总数的比率。)

控制黏着式增长引擎的规则很简单:如果取得新顾客的比率超过流失率,产品将会增长。增长的速度取决于“复合率”,其实就是自然增长率减去流失率。就像银行户头赚取复利一样,高复合率将带来极快的增长,不需要依靠广告、病毒式增长或公关噱头。

病毒式增长引擎

病毒式增长引擎就是产品认知度在人群中快速传播,就像病毒散播传染病一样。具有病毒式增长特质的产品依靠人和人之间的传递,顾客并非有意充当布道者,只要顾客试用产品,就自然带动增长。比如Hotmail向顾客提供免费的电子邮件账号。

病毒式增长引擎,由量化的反馈循环提供动力。这种循环称作“病毒循环”,其速度取决于“病毒系数”。这是一个数学术语,这个系数越高,产品传播得越快。依靠病毒式增长引擎的公司必须关心如何提高病毒系数,这比其他任何事情都重要。

付费式增长引擎

如果一家公司企图提高其增长率,它有两种方式可选:要么提高来自每位顾客的收入,要么降低获取新顾客的成本。

引擎停滞之时

要建起并发动新创企业的增长引擎已经非常艰难,但真相是每架增长引擎都会用尽燃料。任何规模的公司都会受到这个长期问题的困扰。他们需要管理好一系列活动的组合,在调整增长引擎的同时,挖掘新的增长来源,以备应对增长引擎在将来的某天放缓停滞。


第十章适应


随着企业的成长,规模不断扩大,我们需要更多流程和系统来协调公司运作,处理一些快速的、常常始料未及的变化。

建立自适应组织

如何建立自适应组织?为新员工制订培训计划是个不错的选择。它让新员工在入职第一天就开始有效工作,仅仅几周后,他们就能深度参与工作。而且我们也不用特意去准备培训计划,实际上,培训计划是在我们自身的演化过程中,自然而然地按序发生的。

“五个为什么”的智慧

为了加速增长,精益创业需要一种流程,提供一个自然反馈循环,一旦你推进过快就会造成很多问题。自适应流程迫使你放慢速度,设法防止那些眼下正在浪费时间的问题。我们可以试用“五个为什么”的方式。“五个为什么”的技巧是由丰田生产方式之父大野耐一创立的一种系统化的问题解决工具。

案例:比如,一架机器运转停止了:

1.为什么会停机?(因为超负荷,保险丝熔断。)

2.为什么会超负荷?(因为轴承不够润滑。)

3.为什么不够润滑?(因为润滑油泵不能有效抽压。)

4.为什么不能有效抽压?(因为油泵的旋转轴磨损作响。)

5.为什么旋转轴会磨损?(因为上面没有过滤器,以致金属碎屑掉进去造成磨损。)

像这样反复询问五次“为什么”,可以帮你找到问题的根本原因,并加以改正。

“五个为什么”的方法可以用作天然的速度调节器。你问题越多,对解决方案投入越多。当基础体系或流程投资收到效果时,危险的严重程度就会降低,团队又能重新加速。

五大罪状之魔咒

当“五个为什么”的使用方式背离正轨时,我们把它称作“五大罪状”。包括相互推卸责任,把错误归咎于他人。下列几种方法,可以避免落入“五大罪状”的陷阱。

第一种方法:分析根本原因时,让每个受问题影响的人都到场,没有到场者很可能就是攻击的靶子。

第二种方法:会议室内级别最高的决策者应该反复念叨:如果发生错误,我们要对这么容易犯错感到羞愧。


第十一章 创新


如何培养颠覆式创新

成功的创新团队必须有正确的架构以取得佳绩。不管是新创企业还是企业内部的新创团队,都要具备三种架构特征:稀少但稳定的资源、开发业务的独立权、以及与绩效挂钩的个人利益。

培养管理组合

内部创新团队成长起来后,提出最初概念的企业创业者必须应对规模化的挑战。在这个阶段,卓越的运营能力会发挥很大的作用,这可能需要不同的经理人,他们长于优化、委派、控制和执行的工作,这就需要整合组织中新的血液,在适合的岗位上合力保证企业现阶段的发展。

最后,作者提出精益创业的核心就是杜绝浪费。这种浪费并非来自低效的工作组织,而是把工作浪费在工业层面的大规模经营活动上,而精益创业恰恰解决了这些问题。



结语


通读本书,你需要明白的是别人的成功不意味着你也会成功,成功是所有环节的成功,而失败只要一个地方出错就够了!更何况,创业的不确定性环境中有无数的激流和暗礁!

大多数时候,你不是认识不到有这些创业的关卡,而是你给了它一个美好的假设:市场是庞大的,顾客一定会喜欢我们的产品,产品一定能做出来的……

精益创业教给你的应该是这样逻辑:假设—质疑—求证(试错),然后成则实施,败则转型!看似简单,甚至我们可以引用这样的逻辑为朋友分析得头头是道,为什么轮到自己身上就做不到了呢?

别被臆想的成功蒙蔽了眼睛!



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  • 目标顾客——小范围实验——反馈修改——产品迭代——获得核心认知——高速增长 “学习”二字是书本里用以掩饰执行失败的...
    神助阅读 821评论 1 16
  • 本周书单《精益创业》,作者是Eric Ries。这本由李开复作序推荐的书目,每位创业者应该都拜读过吧。虽然不是创业...
    StevenFU阅读 696评论 0 1
  • 假期的感觉是分分钟被“废”......除了钱包还有瞅瞅君的腿~ 唯一值得高兴又哀伤的是猫大人会骑自行车了! 活久见...
    瞅瞅君与猫大人阅读 245评论 0 0