拼多多:黄峥给投资者讲的故事能实现吗?

简介:拼多多上市引起的争议远超想象,拼多多的故事到底能不能说通?会不会是淘宝和京东的劲敌?未来到底会怎么走?


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公众号 | xiaoshangbang

作者   | 左刀


1、背景

我们从去年开始,写过很多次拼多多了,我一直有一个观点,就是不能把拼多多一棍子打死,但也不能过度神话,随着拼多多的上市,多空的交锋异常的激烈,那么,到底应该如何公正的看待拼多多?拼多多后续的故事能不能讲的通?对淘宝和京东有多大的影响?拼多多要实现梦想,未来应该怎么办?

拼多多到目前为止的成功其实毋庸置疑,但其成功是无法复制的,这一点黄峥本人多次提及。

首先,黄峥作为连续创业者以及学霸,自身的能力很强;其次,通过进入网易丁磊的圈子,进而进入同是浙大毕业的教父级投资人段永平的圈子之后,拼多多从创立之初就含着金钥匙,早期投资人包括段永平,网易的丁磊,原淘宝CEO孙彤宇,顺丰的王卫等人,如此豪华的天使投资人,不仅对于后续融资便利性很大,而且对于业务的对接发展也有很大的助力。

比如说,拼多多起步时,段永平投资的Oppo和Vivo就直接把拼多多装在机器上,起步就是3000万的装机量,谁能比得了?

当然,黄峥自身也是非常厉害的角色,否则这么多大佬为什么青睐他而不青睐别人?

黄峥敏锐的抓到了微信社交的红利,采用拼团的方式,迅速低成本的获得了大量的用户群。在此期间,拼多多也曾被封杀,但黄峥的方式简单粗暴,就是找腾讯规则的漏洞,继续在规则之内拼团和拉新,为此,黄峥甚至不惜花重金从微信团队挖人,以此来迎合或破解微信的规则,从而继续以低成本来获得爆发式的增长,直到最后腾讯投资了拼多多。

获得腾讯投资之后,拼多多更加如鱼得水,不仅在拼团的路上更加迅速,还在微信朋友圈中大做广告,此外,在各类综艺节目中,拼多多也做了大量的广告,配合魔性的音乐,在短短的2年11个月后,拼多多上市,活跃人群达到2.95亿(年度活跃,拼多多自己提供的数据),日活甚至超过了京东,创造了电商历史上的一个奇迹。

可以说,拼多多是一个天才在一群大佬的加持之下,坐拥极为丰富的资金和人脉,并充分享受了微信的红利之后出现的“怪兽”,黄峥很清楚拼多多是怎么成长起来的,他个人多次说过,拼多多是不可复制的,天时地利人和,现阶段哪怕微信再扶持一个类似拼多多模式的企业,也不太可能做到这样的体量,因为拼团的方式也已经“审美疲劳”,虽然会一直存在这样的方式,但老百姓不再感到新奇,新平台找人拼团的难度和成本已经大幅提升了。

在迅速冲顶之后,拼多多上市,从财报来看,截至今年3月31日,拼多多账上现金及现金等价物金额高达86亿元人民币。

一般而言,不缺钱的拼多多急于上市,大家解读为拼多多后续的扩张期会需要大量的资金,此外,目前的资金荒非常普遍,能尽快融资得到弹药支持是互联网公司普遍的诉求。

按照央行公布的数据,截止5月,社会融资规模增量7608亿人民币,比上年同期暴跌3000亿,比预期的13000亿更是暴跌了超过5000亿,资金紧张到什么程度可见一斑。这个时候,不仅互联网公司密集上市,连阿里支持下的饿了么都开始出来寻求融资,寻找弹药过冬成为普遍的诉求。

不过,对于拼多多而言,上市只是开始而并非结束,因为经过高速发展期之后,前期在发展中积压的种种问题开始集中爆发,处理这些事情,建立相关的机制,都需要大量的人力物力财力的投入,稍有不慎,前期的积累将毁于一旦。

我们曾在以往文章中预言,淘宝走过的坑,拼多多大部分要再走一遍,从黄峥近日的发言来看,他承认了这一点。


2、用户

拼多多在3,4线以下人群中广受欢迎,根据多个第三方机构的报告显示,拼多多的主流人群为3线以下30-49岁的家庭妇女,普遍的特点是家庭并不富裕,日常对于价格是非常敏感的,需要节省开支度日。

图片数据分别来自于移动观象台以及百度指数

这些人群实际上比我们想象的要多的多。

在中国广大的3线以下地区,工资水平远低于1,2线城市,但日常消费品的价格却并不便宜,甚至有的地方比1,2线更贵,对于经济不发达地区,家庭人员失业或者工资水平低下是非常常见的情况,省吃俭用也就很好理解。

拼多多主打的,是以低价,购买到能够满足生活基本需求的产品,这一类产品在欧美国家是有专门的机构做的,针对穷人,比如德国的Aldi超市,但在中国,极少有这样专门定位于穷人的品牌和电商,以前从淘宝购买便宜产品的人群,以及部分没有上网购物过的不发达地区人群,在朋友圈拼团的吸引下,成为拼多多的用户,因为拼多多更便宜。

拼多多起家时主打的产品以淘宝爆款为主,要求价格一定要比淘宝的便宜,所以,这里面商家就出现了两种主要操作:第一种操作就是亏本卖,赚流量,然后通过流量和好的推荐位卖其他产品赚钱,或者通过这种方式清空库存;第二种操作就是卖假货、山寨货,不亏本,可能还能赚一票。

由于大部分商家都是中小商家,资金能力有限,“亏不起”是常态,因此,平台上充斥着假货和山寨产品也就不足为奇了。

这实际上是一种经营的悖论,如果卖的都是正品,或者品牌商品,那么拼多多与淘宝相比是没有任何优势的,现有的客户就会流失到淘宝和京东上,但如果卖的大部分是假货或者山寨产品,虽然底层人民愿意购买,但天花板明显,用户的基数在目前情况下很难再有大的提升,而最大的风险,则来自于层出不穷的侵权官司和用户投诉。

由于品牌定位导致用户天花板的情况并不罕见,比如小米手机,虽然品质不差,价格公道,但在国内就是做不到第一,因为有很多人群从内心里会有一种抵触,不愿意购买小米手机,而是选择感觉上相对高端一些的品牌,这部分人愿意为品牌溢价付费,从实际销量来看,这些人远多于购买小米手机的人群。

对于大部分“五环以内的人群”而言,到拼多多购物可能是一种心理上觉得掉价的行为,在朋友圈拼团,更是low到爆的行为,拼多多要让他们成为未来的用户,并不容易。

对于社会底层的消费者而言,其诉求并不一定是要买到正品,而是买到“过得去”的产品就可以了,他们的要求很低。比如说你买个“小米新品”的电视机,几百块,买回去后发现竟然能看,而且还挺清晰,消费者就会觉得很满意,因为同样的“小米”电视机,可能要卖到2000以上。这些物美价廉的产品,在拼多多上有着很高的人气和很好的评价,虽然从材质上来说,这些产品可能存在巨大的安全隐患,但对于这部分消费者而言,能够以极低的价格买到看似“消费升级”的产品,就是他们的目标,内在的材质并不在考虑范围之内。

但如果买到的产品是假冒而且伪劣的,那么即使是底层的人员,他们也不会迁就来使用,相反,他们的抗议可能会更加剧烈。

这就好比一个年薪100万的人,买了一件100元的劣质产品,可能会自认倒霉,因为他可能忙着赚钱,没太多时间精力处理这个事情。但一个年薪2万的人,买了一件100元的劣质产品,可能会跟平台较真到底。

拼多多上市引发了极为热烈的讨论,主要原因就在于拼多多平台上到处可见的山寨货和假货,这一点,媒体已经做过了大量的报道。比如“小米新品”、“超熊洗衣液”、“华为平板”、“vivi手机”等等,虽然已经撤了一堆,但还有更多。因为这些产品是拼多多的根基,如果连根拔起,拼多多就是另外的淘宝和京东,没有存在的价值了。

在拼多多上市之前,已经有商家对其假冒伪劣产品提起诉讼,上市之后,创维首先发难,接着,郑渊洁也在今日举报拼多多售假。可以预见的是,随着拼多多名气的不断增长,其平台上被投诉的山寨产品将会越来越多,因为这些山寨产品不仅严重影响了正规产品的美誉度和销售量,也可能会造成严重的安全隐患。对比淘宝打假十多年的经验和教训,拼多多在打假方面经验和技术能力差距极大,短时间内无法弥补。


3、故事

拼多多希望自己成为Costco+迪斯尼的综合,通过改造供应链,以社交电商的形式完成C2M的交易,从而让商家和买家都能得利。

这个故事在拼多多上市第一天得到了追捧,从逻辑上,这个故事是完美的。

首先,拼多多借助微信的力量,让人们认为还有很大的用户增长空间,毕竟,仅仅不到3年的时间,其号称的用户量就达到了2.95亿的年度活跃量(截止一季度)。这让外媒认为他可能会达到淘宝的用户量,并对淘宝造成威胁。

其次,将用户与商家按照商品进行匹配,拼团只是一个手段,未来可能有更多好玩的方式,比如内容,游戏等,也就是所谓的“迪斯尼”的构想,让更多的商品通过聚集人员来统一下单,形成C2M,绕过所有中间环节,消费者可以便宜的买到商品,而商家通过做量,大幅压缩材料采购成本,从而可以提供更加便宜的产品。这就是所谓的Costco+迪斯尼,或者所谓的Costco+Facebook的模式。

这个故事非常的美好,可惜拼多多当前离这个目标极为遥远。

首先是用户量的问题。按照易观国际的数据,拼多多2018年6月的月活大约是1.2亿,考虑到6月份618的因素以及7月份拼多多在世界杯期间大量做广告推广的因素,预计拼多多在2018年7月的月活可能可以达到1.5亿左右,但之后又会出现明显的滞涨:

从2018年1月到2018年6月,拼多多的月活人数仅增长了1096万,增幅为9.6%,可比的数据是:

淘宝网在1-6月用户量增加了5027.1万,增幅10.6%,京东用户量增加了4313.8万,增幅达到了22.9%!

所以,拼多多已经不再是去年和前年那个动辄20%以上增长率的脱缰的野马,他的月活用户增速甚至低于淘宝这样的巨无霸。

要知道,2018年一季度拼多多投入销售和市场开支的费用达到了12.17亿元,接近去年全年水平,但用户量增幅却没有显著的提升。

口碑和品质,成为拼多多当前无法越过的一道坎。

在原有用户群体数量到达一定的瓶颈时,拼多多应该如何突围,实际上可能比想象的要更困难一些。

他的高成长得益于低价的品牌形象,但用户瓶颈同样会是其低价劣质的品牌形象。“五环以内的人群”,有多少会成为拼多多的忠实用户?

而在所谓的Costco模式去实现C2M的改造方面,拼多多的实际能力并没有想象的那么强。

我们以前也写过文章分析过,在C2M的尝试中,阿里的“淘工厂”其实早已走在了前列,在阿里的定义中,淘工厂是阿里巴巴搭建的电商卖家与优质工厂的桥梁,旨在帮助工厂实现工厂电商化转型,打造贯通整个线上供应链的生态体系,实现柔性生产。

早在2013年,淘工厂就已经上线,一直运行到了现在,成为国内C2M领域最为重要的平台。

淘工厂与拼多多放在一起,大家就可以看到,拼多多真正希望去实现的,就是淘工厂这样的模式。通过拼单达到一定的量,然后卖家向工厂下单,工厂生产出来后直接发送给买家,这个过程省掉了各种其他中间商,而且订单量相对确定,成本可控,确实可以提供质量达标,价格低廉的产品。

但拼多多当前显然没有淘工厂平台的能力,他只有前端聚合商品买家的能力,缺乏后端供应链整合的能力。

在拼多多举的一些例子,比如纸巾卖家的C2M例子中,供应链改造实际上是卖家自己在做,拼多多通过流量倾斜,提供相对充足的采购量而已。

真正的C2M,需要协同整个大的社会产业链,比如说,拼团订单要购买10万件合乎某种规定的衬衫,拼团到位后,向工厂下单,工厂可以通过淘工厂的平台,迅速找到上下游供应链符合条件的优质厂家,能够快速提供充足的,合格的原材料,然后在工厂快速加工完成,通过大数据分析和AI计算,进行科学的配送。整个过程,速度、品质全部要能跟得上,淘工厂目前也不完全具备这样的能力,更何况这方面几乎没有技术基础的拼多多。

在理想的情况下,根据大数据的AI分析,在遍布各地的新零售线下商店中安排前置仓,C2M的效率将会大幅提升,用户体验不可同日而语,你今天拼团,可能当天,或者第二天就给你送到了,而且成本更便宜。目前,阿里和京东都在做这方面的尝试,尤其是阿里,布局相当宏大,但很显然,拼多多在这方面的能力几乎可以忽略不计。哪怕腾讯系的新零售体系,也不具备这样的能力,基本上合作的企业还是各自为政,很难协同,因为是“去中心化”的模式。

所以,至少在相当长的时间内,说拼多多会赶上淘宝,实际上是不可能实现的,无论从人员天花板还是C2M平台能力储备来看,拼多多和淘宝都不在一个量级,实际上,除了没有微信级别的社交传播之外,淘宝+淘工厂+淘宝直播+微博+线下新零售,再加上可能的抖音和头条系的深度合作,淘宝在未来会更像Costco+迪斯尼,而并非拼多多。

京东的情况也是如此,京东的品牌溢价远非拼多多能比拟,就算拼多多达到了京东的日活和月活,甚至小幅超过,价值也不可同日而语。

实际情况下,对于拼多多而言,没有一个大的协同供应链平台,为了交差,假货和山寨货就会横行,否则,交不出货,商家将会被平台罚款,但交出货被投诉是假货和劣质货,商家依旧会被罚款。

从拼多多近期曝光的大量被罚款商家到拼多多总部抗议的情况来看,就是属于拼多多不具备C2M平台的能力的情况下,靠罚款来代替管理的案例,如果无法做到柔性生产,暴力罚款和商家抗议的情况会依然会不断爆发,但这并非朝夕可以做到的能力。

拼多多Costco的梦想,离实现还有极为遥远的距离。当然,这并不意味着拼多多将来没法实现,但其竞争对手,如淘宝和京东等,并不会坐等他的发展。


4、未来

拼多多在这个时机上市,一方面可以有非常好的估值,因为截至目前为止,数据都比较好看,另外一方面,就是我们说的资金荒。

但上市之后,困难才刚刚开始,以往做大用户量时狂奔而没有暴露出来的问题,现在会集中爆发。

假货问题、山寨问题、用户瓶颈和留存问题、各种侵权官司,消费者投诉,商家投诉,一切只是刚刚开始。拼多多能够在美国上市,背后的这些大佬们的能力可见一斑。

对于年轻的拼多多而言,黄峥和其背后的投资者都说,拼多多才不到3年,存在问题是必然的,需要大家多一些宽容。

他们试图和资本市场说,拼多多是不同的,他的模式和淘宝、京东不同,并非中心化的销售模式,而是C2M的去中心化的模式,在这个过程中,可以通过拼团、内容、游戏等形式,产生很多的乐趣。

但这个说法是有问题的,到目前为止,拼多多Costco+迪斯尼的梦想,仅仅只是一个故事而已。而淘宝们的Costco+迪斯尼的梦想,其实早在几年前就开始布局了,这条路并非想象的那么好走。

拼多多在资本寒冬之前储存了足够的粮草,接下来,从广告来看,他会主打年轻的,钱不是很多但爱美,爱购物的女性群体,这个方向是正确的,淘宝,唯品会,蘑菇街,聚美优品等等,都是从年轻女性起家的。再接下来,他还有可能加大给用户提供分期贷款的力度,大规模介入利润丰厚的金融领域。

在农村电商领域,用精准扶贫的名义拼团卖农产品,拼多多也做的有声有色。

但,这些并非拼多多的故事,也不是他未来需要展现的核心竞争力,仅仅是那样的话,拼多多只是缩小版的淘宝而已,人们为什么需要两个淘宝?仅仅是因为他可以依靠微信做社交电商吗?

要把Costco+迪斯尼的梦想赶在淘宝之前呈现给大众,供应链布局、假货问题、山寨品牌、商户罚款、用户投诉等等,没有一件是省心的。用户可以靠前期微信的社交拼团大规模的加进来,但基础设施必须实打实的去做,没有任何办法取巧。

黄峥在上市时的极度低调,或许是因为他感觉到了真正的压力。


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作者   | 左刀

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