为何头脑风暴不适用于创新:关于一次性洗衣胶囊历史的案例研究

(节选自《Red Thread Thinking:  Weaving Together Connections for Brilliant Ideas and Profitable Innovation》,作者Debra Kaye)


“任何事,甚至是洗衣服,比起呆坐在一个会议上,都会更好地帮助你产生新思路。”

《Red Thread Thinking》的作者Debra Kaye如此说道。


男女一共十一人进入会议室,围着一张桌子坐下。桌上有咖啡和糕点摆在他们面前。领导George走上讲台,草草地在白板上写下:

“SOAP STORM SESSION 9/18/12.”

“好的,开始吧。”他和大伙说,“大家随意联想,说到干净的衣服,你们都想起些什么?我会写下一些单词,以便大家开始。”

他边说边匆匆写下“苦差事”“一叠”“白净”“明亮”等词。

他又问,“还有什么?”

其他人补充了几个词,“耗时”“折叠”“亮”“无污染”“漂亮”“过时”“宜人”。

会议持续了近一小时,并加入了一些新的词汇和想法,他们打算想出一些关于洗衣粉的新点子。可当会议结束时,员工都拿着他们的纸条回到了小隔间,并且仔细思考了一下结果——没有人有能够产生出新洗衣产品的点子。这是因为他们犯了一个致命的错误:他们尝试着用头脑风暴进行创新,围绕着洗衣服最重要的一点——干净。所以当他们想出一个很长的单词列表,没有任何内容是创新和出其不意的,只是类似“短时间内清洁”、“清洗前不预泡”、“擦亮不褪色”等想法。

这种情形在世界各地的办公室都会发生。这是很重要的一点,几乎所有公司进行的头脑风暴的过程都和我之前所想象的场景一样,有关清洁洗衣的一切之前都被想到过。结果说明,头脑风暴的过程只会消耗烘焙食品和咖啡因,并不会产生好想法。事实上,如果我之前假想的小组是在家里整理放袜子的抽屉、随便走走、在浴缸里放松放松,或是随便做点其他事,包括洗衣服,他们会有更多原创的想法的。

创新可以被制度化,亦或是可以被一个正式的小组完成,这种传统观念是完全错误的。我们对于大脑的一部分认知清楚地解释了为什么新想法是不会在正式的头脑风暴中浮现的。首先,大脑在僵硬的气氛中不会产生联系,那里会有很多来自他人的压力和影响。所谓头脑风暴过程中的“自由联想”经常会被来自同事的压力所束缚,结果也是很明显的。事实上,心理学家已经证明了自由联想的可预见性。

你可以清楚地从我“清洁洗衣”例子中看到这一点。一个组织如何运行有一个可见的潮流。领导就做领导常做的事情——不经意间通过抛出一些传统词汇使他占了上风,从而主导了整个小组的自由联想。

正如我刚才所说,这个小组需要放一天假来洗衣服。这大概就是总部位于费城的Cot’n清洁公司中发生的事情。这个公司本来是一家纺棉和做毛衣的棉纺厂,在20世纪80年代,店主的妻子开发出一种温和的清洁剂,清洁毛衣的时候不泛黄也不拉伸。大约30年前,Nina E. Swift,原来老板儿子Jonathan Propper的妻子,有一天洗衣服时发现,虽然她喜欢Cot’n的清洗方法,但她觉得测量一定的液体再把它们从罐子或者盒子里倒出来很麻烦。既然都很麻烦,她就用比推荐量多很多洗衣液(她发现测量很不精确,而且那些指标经常说谎)。

这是一个重要的消费者的感受。是只有她一个人这么想还是所有消费者都这么想?她和Jonathan进行了一番讨论。Jonathan很重视她的回馈,于是把这个想法带回了公司,并创造了Dropps,一种小包装单次使用洗衣液。仅一个小包装,类似于洗碗用的那种,就可以洗很多衣物——你要做的只是把它们扔进去洗就行了。这种洗衣液解决了很多问题——没有测量、混乱,或是浪费。该产品只用少量的水、塑料和包装,所以也利于环境。

“这项技术存在于可溶的洗衣粉包,”Dropps的Remy Wildrick说,她称自己是Propper的创造性思维中实际的一面。“这项专利是费城的一个人所拥有的,这是一个不错的主意,我们从他那儿买来了技术专利然后发明了Dropps。”该产品在网络、零售商和Target都有销售。其他大厂商几年之后才推出自己的单用洗衣粉。

“有趣的是这项技术了存在了有一段时间,可是没有大家伙采用它,它们坚持用老式的盒子和罐子包装,但在2012年中,它们都开始用单包了。”Remy说道。因为Dropps很小,它没法和大家伙们比体积销量,但它在可以在产品的环保方面产生竞争力,而且它用的是Cot’n洗衣液,Cot’n洗衣液广受欢迎,尤其是在那些有环保意识的人中。

好的灵感来自于大脑的放松,换言之大脑当时不在思考你处理的问题。在Dropps的例子里,Jonathan Propper的妻子发现了一个问题后,他对于解决方案产生了其他想法,然后创造出了能有其他应用的技术。这与大家一起集思广益,进行头脑风暴时发生的事情恰恰相反。长时间淋浴、泡澡、长时间散步,或是做家务的时候常常是大脑中那些“突触”碰撞到一起,找到另一种可行的解决方案,迸发出美妙灵感的时候。

原文

(译:小马哈鱼)

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