茶道长:传统微电商破局升级方法论

从2014年到现在为止,我最大的感受是,这个月对微商的理解,到下个月感觉全不对了,我自己也经常否定自己。包括今天,忽如一夜社交新零售、社交零售这些词都冒出来了,包括一些传统企业特别接触这些词。本质是不是微商?微商是它的初级状态还是说社交电商是它的高级状态?其实我觉得,可能都是一回事。

之所以说去年是微商元年,只是之前的微商是一个混乱的时代,或者是一个野蛮生长的时代。说微商元年的同时,肯定对应另外一个状态,这个状态我总结就是规范,更规范,然后更多有实力的专业性的东西进来。所以,我们说今天是告别日,也是因为我们要迎接一个新的微商时代,也就是我们说的社交电商、社交新零售。

在2017年,我们的观察是有三个,没有出现什么现象级的品牌,也没有出现什么现象级的品类,也没有出现什么现象级的产品。这是和之前不一样的,2016年之前每年至少有一到两个,所谓现象级是整个行业都在刷的,都在做的产品和品牌。

为什么2017年出现这样的情况?我的观点是,传统企业大量的进入,中小品牌加速淘汰,团队的流失分化特别严重,品类的渗透越来越全面,以前不适合做微商的品类也都能进来了,也都能找到所谓的方法、模式来做了,这说明基于社交没有什么不能做的。

我后来思考,是不是只有一些特定的品类能做。因为我在做咨询的时候,第一步就是先研究你这个产品适不适合做,其实最终深度思考的话,是什么都适合做的。因为社交是一切流量之源,做商业,只要能获得低成本流量就有机会在里面生存。然而这样的品类,这种情况下很快就守不住了,因为在微商里面的控价是不可能的,不能控价的话,价格乱了之后品类就死掉了。

这种情况我觉得还会再延续,2018、2019年还会延续,这个行业集中度还没有呈现出来。不管哪个品类里面,没有出现集中度,没有集中度没有领导品牌的话,这种情况任何品类靠自己靠道德操守是守不住的。

所以这个情况短时间无法解决,这就是整个行业的业态,分化、破碎、重组。今天的品牌可能是昨天的团队,今天的团队可能成为明天的品牌,今天的企业整合的是别的团队,明天这个团队依然会反复,这就是分化、破碎、重组。

谁能出来一统天下?我觉得可能还是出在品类。所以我们当下还是回到商业的最本质,如果进军微商的时候不考虑产品,你的品类,我觉得是没有机会的。只能说短时间圈一把钱,这也是目前的现状。回归商业本质,因为微商也好,社交电商也好,社交新零售也好,无非就是说,把我们如何获取流量,把流量变成交易,把交易变成粉丝,仅此而已。

那么这个时候,无非就是社交网络干了一件最伟大的事情,就是让我们从未如此的接近用户。我们任何一个品牌,从来没有一个时代能让我们如此接近用户,用户拿着手机可以如此大量的如此近距离的获取用户,我们才有机会让我们站在这个舞台上,包括我。

我当时从进军微商这个圈子的时候,是做自媒体的,做微信公众帐号。一个公众帐号可以跟几百万粉丝去建立连接,一篇文章可以覆盖十几万用户。那我们在任何一个时代都是不具备的。所以我能站在这个舞台上,不是因为我,而是因为当下这个时代,也是社交网络的力量。

从升级来讲,大概有五个方面,思维的升级、品类的升级、流量的升级、能力的升级、模式的升级。这五个方面,具体要怎么升级?简单分享一些个人的思考。

思维升级,从造势到运营。一个品牌造势推广,这是前几年普遍用的手段,当然这些手段忽略商业本质,忽略了产品、服务、运营,所谓的运营是对我们的代理商对我们的用户有没有做好运营和服务,这个时候你前面推得越多推广得越猛,圈的人越多,其实离崩盘越快。

谈到运营,在传统企业里面对经营的组织架构也好,对运营的体系也好,都是非常重视的。但是对于微商这个新型的业态来讲,微商企业的运营的体系尚未成熟,我觉得微商的运营体系,离真正的互联化运营的体系,差的距离至少还有一半的空间。这就是说,微商企业为什么还有很大的空间,因为我们运营体系的空间,还有一半的空间。

所以说,运营体系,是一个能让微商企业走得久远的最重要的能力,也是你最重要的资产。我从来不认为拥有几万代理商、一年做几十亿就很厉害,做几十亿也不是一个品牌,你的团队也不代表你能走得更远。

所以首先你要知道你的企业想要什么,你要的不是一年赚几个亿,而是要核心运营团队能伴随你未来五到十年。因为这个行业要走五到十年甚至更远,但是如果这个团队只能伴随你一年,又会怎么样?

所以作为一个老板,如果没有这样的格局没有这样的心态,只是想着圈钱,我认为,第一你圈钱成功的概率也比较低,第二你的企业,可能也谈不上是企业了。所以对运营的重视,我觉得是一个微商企业老板最基础的心态。

从渠道到品牌,15的时候的一个观点是说,微商只是渠道品牌,做不成产品的品牌。现在是很多产品品牌已经进来了,本来就是品牌,进入你的渠道,这是一种状态。创始人的初心,如果没有当做品牌来做,这是做不成的,就是想拉人头去圈钱。

当你的思维转变的时候,我相信事情就会改变。你的思维还是停留在渠道、圈人、圈钱,你就永远在不停的拉人、不停的流失,你的纠结、痛苦都在其中。如果是为了做品牌,我相信这些都不算什么,为了做品牌,认同你的自然就是认同你的品牌,不认同的自然就不是你的粉丝。所以任何时候我们的思维是最重要的。

当下是最好的当下,因为在当下,你不得不从渠道往品牌转了,再不转,纯粹的渠道思维是活不下去的。当下的竞争环境已经不是以前的竞争环境了。然后是品类的升级,品类升级其实,简单说就是三大品类,现在依然是三大品类。但是现在基本上所有的品类都能进得来。甚至广义来讲微商的话,如果是拿微信做营销,什么都能卖,房子也能卖车子也能卖,因为社交是一切流量之源嘛。

所以从品类来讲还有更大的机会,还有更多的品类没有在微商卖爆,所以机会是更大的,更多的机会在后面。我们对品类的要求更高了,不是产品没做好是因为产品没做好,是品类定位没定好。所以机会就在于开拓新品类,去升级原有品类。

品类升级,其实还是原有的这些品类,做产品的这件事,真正人需要的东西就是这么多,没有说太多的东西是创新的。尤其是消费品这个领域,基本上还是停留在原有的消费需求里面,只是如何做升级。所谓升级的话,就是功能价值到体验价值。这个体验价值更多的是心理层面、精神层面。过去过多的重视了产品的品质、原料、技术能给我们带来什么样的满足和愉悦,其实现在的满足和愉悦不是在基础层面,而是在心理层面。

所以体验价值升级,这是一个大趋势,而且无法阻挡。因为我们已经过了基础物质消费的年代。心理层面是无穷的,人的欲望是无穷的,人性如此,喜新厌旧、贪得无厌,这是人性的问题。所以任何时候,苹果手机一年还要出一次,所以谈一个产品是永久的需求,这我认为是一个伪命题,是一个错误的观点,没有长久的产品,只有永恒的需求。

流量升级,我个人觉得,从微信到全网,从线上到线下,付费引流到社交裂变,我们现在讲流量基本上都不是在讲微信了,微商虽然起于微信,包括我,我们都是起于微信。但是现在讲流量已经不是仅仅考虑微信了。这个时候我们说微商到底是什么商?社交新零售确实是一个比较准确的定义。流量在哪,我们就到哪去寻求获取流量。

当然,过去大家都说我们获取流量只是为了收割,并没有好好的去运营,并没有把我们的用户当粉丝,这是微商里面最大的问题,只是流量思维,来了人就收割,收割了之后至于能不能去好好的维系,不care。但是也是让你的企业很难持续做下去,因为你的思维还停留在基础的流量思维。

当然,流量部分我们觉得,整个要做的话,如何借助几种手段,线上线下,微信到多平台,然后从引流到裂变,成体系的运作,这几个点只要能抓住一个点,你都有机会做几个亿。你可以把引流和裂变做好,就可以做几个亿。你可以把线上线下结合起来,照样可以做几个亿。

所以其实我们在做品牌的时候,我们在做产品研究模式的时候核心研究的就是这些东西,如何获取流量,如何做成交如何做裂变。当找到独有的模式的时候,你自然很轻松。

能力的升级,其实这是一个,我理解的,所谓的能力主要是运营方面的。我认为一个微商企业能否在未来站得住,未来能否成为领导者,不外乎是七种能力,就是你的产品、运营、培训、招商、裂变、动销、复制。

这些能力需要你构建一个专业的团队,过去可能微商一般很简单,一个草台班子,五到七人就可以干一个项目。现在五到七个人想要做久就越来越难,可能每个能力的方面都需要专业的团队来干,甚至是借助外力外脑。这样的话才可能,这个企业会做得更久。

能力升级的部分,其实这是一个企业化运营该有的东西,也就是做企业应该做的事。但是很多做微商的人,创业者,可能没有做企业的经验,不懂得企业应该如何做组织建构,企业的经营体系、运营推广培训等等这些应该怎么做,更多是一个小的创业团队。即便如此,依然需要你用企业化经营的思想来做,我们就是在做企业,我们做创业的背后,做的就是企业。

企业创业是干什么?是我们为社会要负一份责任,我们要为社会创造价值才能生存。如果没有这样做企业的最底层的理念,只是想赚钱,我想应该是没有机会的。还是回到我们的原点,我们能否为我们的社会创造价值,这才是作为企业成功的根本。

最后是模式的升级,我觉得不仅仅只是微商,其实整个移动互联网对我们传统的商业模式是形成了巨大的冲击,我们当下能熟知的一些新型的业态,其实都是,包括阿里投的盒马鲜生,腾讯投的永辉超市,包括拼多多,都是一种商业模式的升级。因为商业模式的升级是最快的,技术的变革是比较慢的。但是商业模式的前提是什么?为什么会有这么大规模的商业模式升级?是因为这次移动互联网的冲击是完全不同于之前PC时代的。

移动互联网对整个传统商业的冲击,是对所有的领域都会进行重构,这个时代是我们无法避免的,就是我们被整个互联网改造,甚至每个人的生活状态已经完全不同于以前了。

所以说,我觉得对于我们来讲,我们要思考一下,移动互联网、社交网络对我们的改造,是刚开始还是已经完成了。是微商元年也好,社交电商元年也好,其实本质上是因为移动互联网对我们的改造只是开始。

模式升级就是个融合,是融合也是重构也是再造,线上跟线下也好,各种传统的营销模式本身能存在,就是合理,而且两者的融合可能会带来巨大的威力。这也是目前在微商里面做得比较好的。包括今年我们知道的一些企业,包括服务的这些企业,很多都已经往线下在做了。为什么往线下做?因为发现线上的成交越来越难,但是线下的成交依然还有很大的空间。

所以我觉得,作为商业来讲,什么样的营销模式都不重要,怎么样能够快速获取用户,如何把用户运营好,如何把用户裂变,如何招代理,如何让代理裂变,如何让品牌快速冲击用户,如何让用户成为我们品牌的粉丝,就可以了。至于在哪个渠道,我相信都是无孔不入的,所以融合是一个趋势。

未来是什么方面?这是我个人的思考,层级是传统微商主流的模式,90%以上。传统微商和平台结合,传统微商和社群结合,传统微商和线下的解决方案结合,在这三个方面里面,门槛非常高,平台是大玩家的天下,但是平台和传统微商能不能结合,我觉得是可以的。

我给创业者的建议是我们要找到自己的一招,不要贪多求大。我也要求我自己,一定要做减法,要聚焦。所有的模式都是适合自己才行,这要靠谁?靠我们服务机构吗?不是,还是靠自己,靠所有的创业者自己。

推荐阅读更多精彩内容