《定位》读书笔记(1)

引言

首先,这是一本美国人写的书,书中的例子对于我们可能并不太能感同身受,而翻译过来的文字虽然能做到“信”,但很难做到“达”和“雅”。

比如Avis is only No.2 in rent a cars. So why go with us? We try harder.

在英文中是比较简短有力的一句广告,而翻译成中文之后,就变成了:

安飞士在租车行业只是第二位,为什么还租我们的车?因为我们工作更努力!

意思并没有错,但是中文里面没有人会这么做广告的,加上我们对安飞士根本听都没听过,所以无形之中会损失掉很多信息。

在我看来,读这本书的重点是学习其中的概念和思想,理解作者要表达的东西,而不是想要直接拿里面的东西来套用。


引言部分提出的一个词叫做communication,沟通、传播。(传播学这个学科,英文叫做communication science)

人们常说所有的问题都是沟通问题。而在今天,沟通和传播本身就是一个问题。因为我们处在一个信息过载的社会,我们生产了太多的信息,而能吸收的又很少。

作者提出的“定位”,是作为传播的一种全新方法。广告一直以来都被知识分子所不齿,认为不值得研究。即便如此,又或者正因为如此,广告可以作为传播理论的理想实验田。如果这个理论在广告中有效,那么在其他领域也会有效。


所以“定位”理论是什么呢?

定位不是对产品的改动,而是把产品放到受众心中的什么位置,也就是说,如何让你的产品在受众心中与众不同。这个理论所要应对的是,如何在信息过载的环境中,让别人能知道你。

第一章 定位讲的是什么

现在的市场不同以往,因为有太多公司和太多产品出现,已经很难创造出用户没见过的东西了。

而定位的基本方法不是创造新东西,而是操控人们心中已有的东西,在已经存在的概念里面重新建立连接。


先说市场环境。

假设你每年花100万的广告费,平均到每个人每天也就几毛钱。而整个广告行业的花费,平均到每个人每天身上已经有好几百块钱。几毛钱对好几百块钱,也就是说,任何一个公司面对这个过度营销的市场环境,都是寡不敌众的。

因此,唯一的出路就是要有取舍,聚焦细分领域,换句话说,就是定位。


定位理论的第一原则叫做不要试图改变既有认知。

认知一旦建立,是很难被改变的,更别说用广告这么弱的形式了。

(所以“教育用户”这种话,说的时候要谨慎)


如今芯片的容量越来越大,各类媒体越来越多,然而人脑能够容纳的,依然只是有限的信息。有限的人脑如何应对无穷无尽的信息,这就是传播学所面对的问题。

在这种情况下,想要给人们留下更持久的印象,那么你提供的信息就一定要少而精,越简单越好。而最小的单位就是一个词,因此这个观念发展为“一个词占领心智”的理论。

这里想到古典曾经讲过,李笑来提过一个概念叫“霸词”,跟这个理论如出一辙。李笑来要霸的词是“财富自由”,而古典去霸“超级个体”。

回过头来看,“财富自由”是一个用户心中已有的概念,而“超级个体”是个新的概念。也难怪李笑来的专栏销量能做到最高,跟定位也不无关系。


书中提到沃尔沃拥有的词是“安全”,宝马是“驾驶”,联邦快递是“隔夜到达”,佳洁士是“防蛀”。对这些例子完全没感觉。

我想了一下国内的品牌,神州专车应该是一直在打“安全”,而京东在我心中才是“隔夜达”或者“当日达”的代表。淘宝是“什么都买得到”,而海底捞是“服务好”。当然,不确定他们主打的词是不是这个。


我们要做的工作,与其说是传播,不如说是选择,选择用户最有可能听进去的东西。只有当我们看清问题的本质,才能找到解决的方案。

这个解决方案不要从产品中去找,不要从自己的理解中去找,而要去从用户视角中去找。不要想你要传达什么信息,而要考虑用户可以接受什么信息。

道理都是相通的。

以用户为中心的产品设计里面,也一直在强调这样的观念,就是不要做自嗨的产品,产品做出来是给用户用的,要站在用户的立场上去考虑,这个产品解决的是用户的什么问题;在没有这个产品之前,用户遇到这个问题是如何解决的;用这个产品之后,用户是否更好解决了他的问题。

就连玩狼人杀都要能够站在他人立场考虑。我看狼人杀解说视频,其中就提到某个人很会分析,发言的时候分析了一大堆,虽然大部分都对,但是没有用,因为听完没人能记得他说了些什么。而高配玩家就知道这一轮发言该说什么话,该拉谁的票,发言中听得出重点。

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