23 用“用户价值公式”衡量创新

进入最后一个模块——创新模块。

没有创新的产品,根本不需要去做。

这节课谈谈俞军的用户价值理论,回答一个问题:为什么只有创新一条路。

在增量市场里找机会

俞军对产品经理的定义:产品经理是以创造用户价值为工具,打破旧的利益平衡,建立对己方有利的新利益链,建立新平衡的过程。

所有产品开发与使用都是一个利益链和利益平衡,就好像是一条河,是水追求平衡的结果。

你要开一条新河,把这条河的水引到自己的河里去,就需要打破这条河旧有的水位系统。

互联网创业就是挖条自己的沟,抢夺别人江河里的流量,形成自己的河流与生态。

如何拥有自己的河流与生态?你的水源从哪里来?

在固定存量市场里,按照存量竞争的逻辑,强者为王、厚黑学、找靠山、向权利寻租、崇拜资源,这些成了我们的成功学。

家里没什么背景,人不够狠,心也不黑,不懂办公室政治,不会抱大腿的人,在旧有的竞争模型里是没有成功的机会的。还好我们赶上了互联网代表的新经济。

互联网不是存量竞争,而是增量竞争。曾经存量里的超级大佬,在新的增量市场里可能毫无威胁。比如联想在PC制造业的存量体系里非常优秀,但在网络经济里完全没有竞争力,甚至不能威胁一个小创业者。

服务好你的用户,不用怕那些大佬。

从WPS的挑战,理解用户价值公式

俞军的用户价值公式:用户价值 =(新体验 - 旧体验)- 替换成本

这个公式很好的解释了两个问题:

  • 为什么在存量市场中竞争先发优势那么重要?

  • 为什么BAT打创业者非常容易?

按照这个公式,你要撬动一个用户,依靠的工具是用户价值。用户价值 =(新体验 - 旧体验)- 替换成本

用这个公式可以解释一下为什么雷军英雄盖世,但是当年他带领金山的WPS打微软那么艰难。

如果微软office软件用户使用体验是90分,价格体验50分,两项相乘,微软office软件带给用户的旧体验是45分。

金山WPS软件用户使用体验70分,价格体验90分,两项相乘,金山WPS软件带给用户的新体验是63分。

用户的替换成本包括什么?品牌认知、获取成本、学习成本、使用成本,包括使用过程中遇到问题得到及时帮助的便利程度等。

微软公司的品牌、渠道、产品成熟度、客服服务系统都很成熟。网上还有随处可见的用户分享、使用小技巧。所以用户体验非常成熟,用户替换成本很高,我们算用户替换成本20分。

用户价值 = WPS新体验 - office旧体验 - 用户替换成本 = 63 - 45 - 20 = - 2 分。

雷军带领他的英雄团队做了一个综合体验很好的产品,但是用户几乎没有得到价值。

创新是小企业唯一的活路

这是我们的血泪教训,同维度竞争,先发优势是很高的门槛。

为什么BAT打创业公司及其容易呢?同维度竞争,体量大占优,即使它后发。

从替换成本开始说,用户替换为BAT的成本几乎为零,替换成本包括哪些?用户体验、品牌认知、渠道方便、学习成本。

市面上很多音乐软件做的不错,腾讯出个QQ音乐,功能的使用体验完全一样。腾讯渠道强大,大家很容易知道和安装QQ音乐。腾讯使用资金资源能力,垄断版权,热门音乐“搜得到,能下载”就是核心体验。于是,音乐APP就QQ音乐一家独大了。

这就是BAT的典型打法,因为用户迁移成本极低,用大公司的体量优势,一点一点的优化用户体验,一点一点的挤压你、蚕食你。

一个产品,你明明可以做的更好,别人先做了,你可以比原来的产品优化20%~40%的体验,怎么办?看体量,如果对方体量远大于你,就放弃。当你仰攻时,微小的产品优化完全没有价值。

同纬度竞争,体量第一。就像两个人拼拳脚,大个子打小个子。

如果几个竞争者体量差不多呢?那就是红海战争,会有一场漫长的拉锯战。只有两种方式能终结这种同纬度乱战:降维攻击的企业出现,或者资本意志强行合并。

小企业、创业者还有什么机会呢?小企业唯一的活路就是创新。唯一的路就是离开存量市场,寻找增量市场。

找到以前没有人踏足的地方,在以前用户体验为零的地方,你的60分就是干干净净的60分,对于用户就是及格的。

小结

存量市场,小企业正面仰攻,新体验做到80分,用户体验为0分。增量市场,你只要做到60分,用户就结结实实地觉得可以用了。

当你找到蓝海的时候,把产品做到60分,就应该迅速感染用户铺开市场,让最多的用户体验到你。这就是给后来者的壁垒,这就是蓝海的意义。

现有的存量市场的既得利益者,也犯不着考虑创新。

创新,找蓝海,找到没有大佬、用户体验为0的增量市场,是新公司唯一的改变命运的机会。

你问我去向何方,我指向大海的方向。

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