从业一年怎么竞品分析——确认订单的设计

之前写了一篇,《工作一年,再谈谈如何做竞品分析》,决定以最近做过的一个分析为例,实际操作一遍更好的说明白怎么做‘指导产品设计’的竞品分析


选择竞品

作为电商行业,选择京东(B2C)和淘宝(包括天猫,不再重复)占了绝大部分市场份额,影响了用户使用习惯,作为主要竞品参考。另外还选择了网易严选,网易系列在国内体验一直都不错,严选很多方面也体现了对用户熟知的电商APP的‘产品再设计’,因此也作为参考竞品

分析竞品的定位,用户,场景

淘宝,全品类,全目标人群电商,C2C和B2C模式都有,但全部为第三方店铺,无自营商品及店铺,第三方物流,对供应链控制力较弱

京东,全品类,全目标人群电商,国内最大自营B2C电商,自营商品自营物流,对整个供应链有较强的控制力

网易严选,网易旗下原创生活类自营B2C电商,优质商品ODM平价销售,SKU少且精品化。目标人群偏向年轻人,喜欢MUJI日式性冷淡风格,又能便宜买到的生活用品超市

产品的场景

关于订单确认页的场景,三者几乎都差不多,大多是用户在购物车选择好商品以后,进入订单确认页确认商品和交易信息,准备支付

所以在这个页面用户要实现的目标主要有以下几个,该页面的功能点也主要分为以下五类:

选择收货地址

确认要购买的商品

核算待支付金额,涉及使用优惠券、购物卡等

确认物流,到付or先付,哪个快递,费用等

交易附属信息,如发票、留言等

对比竞品的功能点

做了一个简单的表,用来展示淘宝、京东、网易严选,在订单确认页的功能点差别,其中绿色代表有的,红色代表没有的。

这时候需要分析为什么一些功能所有竞品都有,在我自己设计产品时,这些功能是不是也必不可少?就像选择收货地址,是作为一个电商产品必不可少的,不管是实物商品还是其他。

接下来会关注一些不是所有竞品都有的功能,去分析为什么。比如淘宝和京东都有积分,而网易严选没有。分析为什么,网易严选作为新兴垂直电商平台,和淘宝、京东等老品牌全品类电商比CRM完成度还没有那么高,所以缺少了优先级不太高的积分功能;

同理在竞品分析的时候也需要思考为什么京东和网易能购买储值购物卡,而淘宝不可以?

对比只有一些特定竞品才有的功能点

某个竞品特有的功能点一定是结合场景、用户下产生的特定需求,做竞品分析时也需要重点关注并分析原因。比如匿名购买功能只有淘宝有,结合淘宝作为非自营C2C或B2C,卖家在淘宝上开设自己店铺的情况,可以分析出匿名购买是为了【保护用户隐私】。这样的需求,对于自营为主的京东和纯自营的网易严选来说就是没有必要的

同样也可以分析为什么淘宝有买家留言而京东没有

关注功能点的细节

上表中关于功能的划分粒度是比较粗的,每一个大功能下面,可能包含完全不同的小功能设计,这也是在进行竞品分析时需要关注的。

就拿选择快递来说,网易严选没有是因为将物流承包给了第三方(顺丰),物流过程不完全可控,所以没有配送选项。

淘宝因为是卖家自己联系的第三方物流,因此也没有详细的物流选项。但京东不同,因为自建物流体系,对物流有很强控制力,因此可以支持选择快递时间、货到付款等更复杂的功能

功能之后关注产品交互

对于竞品的交互分析,我认为主要集中为以下几点

竞品的用户使用流程

竞品的信息排布

具体操作的交互细节

比如网易严选,把商品放在了最后的位置,即认为在订单确认页,信息重要程度,物流信息>优惠(购物卡、优惠券)>支付金额>结算商品,但在淘宝和京东,要结算的商品放在了第二重要的位置。

从结果回推产品设计者的心理,应该是认为用户在购物车界面,进行了【选商品去结算】这个操作,订单确认页只是对这个选择的反复确认,所以把商品信息的优先级下调,对于严选这种做法,作者是并不太认可的。因为我了解到很多电商产品的用户,【购物车】其实起到了【收藏】的作用。

以上大概就是专注于具体的一个小模块,用于指导产品设计的竞品分析的做法,可以概括为:关注功能、交互的异同,结合场景、用户群分析这样做的原因,再结合自己产品的情况看是否需要这些东西

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