名酒打破“公务消费依赖症”,发力电商、国际市场,酒业稳步回暖

  2012年,中央出台八项规定,狠刹公款吃喝的不良风气,白酒的公务消费价值跌入谷底,在消费回归的呼声中,诸多一线名酒开始面向“民酒”市场,在商务用酒、婚宴用酒、家庭聚饮等诸多消费领域寻求新的上升空间。


  五粮液、茅台、洋河、泸州老窖……纷纷谋求不依赖于公务用酒的新消费市场,推进消费回归运动。在这种形势下,部分名酒成功转型,以新消费领域带动发展潜力,主力产品公务消费占比明显降低。


  名酒打破“公务消费依赖症”


  “三公”经费大幅压缩,政务消费日益趋严,成为诸多一线名酒必须面对的现实,也成为其推进转型、回归消费的动力。


  2016年4月19日,财政部预算司公布了《中央本级2015年“三公”经费预算执行和2016年预算安排情况》。数据显示,2015年“三公”经费财政拨款执行数为53.73亿元,比2015年年初预算减少9.43亿元。


  2015年初,中国财政部公开的当年度中央本级“三公”经费预算安排情况显示,2015年中央本级“三公”经费预算为63.16亿元。财政部表示,主要是各部门贯彻落实党政机关厉行节约的有关要求,从严控制和压缩“三公”经费支出,以及受国际形势、外方因素、公务用车改革等影响,部分出国(境)团组推迟,外事接待压缩,公务用车支出减少。


  这种严控“三公”消费日趋严格的状况从2012年中央出台八项规定开始,到白酒行业“黄金十年”戛然而止,行业逐渐步入寒冬。


  对于白酒行业来说,2013年更为严酷,当年年底中央颁布《党政机关国内公务接待管理规定》,明令禁止高档酒水消费,五粮液、茅台、国窖等一线名酒的公务消费比例大幅下降。


  2014年,时任山西汾酒董事长的李秋喜曾表示,白酒产业属于完全竞争性领域,酒企不能再把公务消费作为企业、产业的增长点,这条路一定是一个死胡同。


  市场的严峻形势成为名酒改革转型的动力,多家名酒企业的负责人表示,支持国家严控“三公”消费的政策,努力推进供给侧结构性改革,推进消费转型,创新产品,以满足大众消费、商务消费、家庭消费、休闲消费的需求。


  2015年—2016年,一度曾跌入谷底的名酒消费开始逐步回暖。


  2016年上半年,白酒板块涨幅达20.63%,行业收入和利润维持两位数增长,白酒板块企业实现净利润占整个食品饮料板块净利润总额的62%,高端白酒如五粮液、茅台、泸州老窖多项指标均处于历史高位。


  据相关资料显示,以五粮液为代表的高端名酒消费在其总消费额中的占比已降至1%以下。五粮液通过供给侧改革、产品创新、渠道创新,不依赖公务用酒的新消费市场的占比已经走在行业的前列,公务消费大幅降低,其占比不足1%。


  开发大众消费“蓝海”


  名酒整体回暖,与其在新消费领域的拓展、在产品创新层面的努力密不可分。实际上,以五粮液为代表的中国名酒已经逐步实现消费回归、价值回归。这不仅包括预售款等各项销售指标重回高点,其出厂价、零售价也稳步上升,成为名酒回暖的有力证据。


  2016年8月30日,五粮液宣布从9月15日开始对核心产品52°新品五粮液(“普五”)出厂价进行调整,从每瓶679元上调至每瓶739元。此前在3月,五粮液便曾将52°新品五粮液的出厂价上调20元至每瓶679元。


  这次提价是五粮液近年来幅度最大的一次,涨幅达9%,而经过此轮调价后,52°新品五粮液的出厂价达到历史新高。在出厂价提升的同时,零售价同样表现出回暖迹象——五粮液、茅台、剑南春等名酒零售价普遍上升,表现出消费市场对名酒价值的认可。


  一方面是中央政府对于“三公”消费的日益严控,另一方面则是此前依赖于公务消费的名酒普遍回暖,这种变化从何而来?


  在业界看来,这种回暖与一线名酒普遍实施转型,努力开拓新消费领域,并在产品创新、渠道创新上多有斩获息息相关。


  商务消费领域成为公务消费用酒转型之后首先瞄准的目标。在2013年五粮液第十七届1218厂商共建共赢大会上,五粮液集团公司党委书记、董事长唐桥表示,将精准定位、优化渠道,面向新消费市场。同时,坚持走“商务+大众”路线:一方面,从单一高端产品转向全价位和全产品线布局;另一方面,坚持控量稳价和量价平衡,为渠道提供合理的利润空间。


  茅台、五粮液、泸州老窖等一线名酒在新一轮市场波动中价值凸显,在公务消费下降后,获得商务消费市场的青睐,传统上以公务消费为主要目标的团购渠道,也转型向商务消费靠拢,多个一线名酒品牌更是开发定制酒市场,强化商务消费领域的竞争力。


  除商务消费之外,普通民间市场也受到名酒企业的重视,以五粮液为主的名酒企业纷纷响应供给侧改革号召,瞄准大众日常消费、家庭宴饮消费等领域不断发力。有酒业营销专家表示,随着消费升级,庞大的中产阶层成为带动民间市场的重要消费群体,五粮液、茅台、泸州老窖等名酒针对中产阶层的开拓力度越来越大。


  新消费领域的不断开拓,使得努力转型的名酒企业摆脱对公务消费的依赖,五粮液、茅台等名酒在公务消费领域的占比显著下降,开发出大众消费、民间消费的新“蓝海”。


  开拓电商和国际市场


  在公务消费占比大幅下降、大众消费市场重要性不断攀升的同时,寻求更为广阔的发展空间成为名酒企业的下一个目标。


  名酒企业之中,五粮液已经用自身的转型努力做出表率,对未来发展空间的探索,五粮液将其定义为“面向互联网的青年消费市场”与“国际化消费市场”。


  五粮液集团公司党委书记、董事长唐桥认为,现在全国每年白酒消费量已经比较确定,高端白酒也就3万千升。在有限的消费空间之下,培养面向互联网的青年消费群体,开拓海外国际化市场,就成为五粮液的重要目标。


  唐桥表示,消费环境变化带给酒企很大压力,“互联网+”也是其适应市场的一部分。


  2012年以来,五粮液已陆续与京东、苏宁、唯品会达成战略合作,与天猫、酒仙网等建立电商业务往来,将自建B2B、B2C+O2O模式的五粮液服务型电商平台,谋求传统企业的互联网转型之道。“同时,依托互联网开拓线上渠道,帮扶线下做大增量。”唐桥说道。


  经济新常态下,“互联网+”和工业4.0成为大势所趋,推动“中国制造”加速变革,供给侧结构性改革、“一带一路”战略、国有企业改革全面落地实施。


  五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国也表示,移动互联网、云计算和大数据等新技术的出现,将引领管理体制机制和市场运营模式的变革。《中国制造2025》的出台,正是对白酒产业现代化的一个有力回应,有望促进互联网与白酒产业的深度融合,形成新的生产方式、产业形态、商业模式和经济增长点。


  刘中国表示,五粮液打造“五粮制造”和“五粮酿造”的诉求,就是基于丰富“中国制造”的品牌集群为中心提出的。按集群、集聚、集约的发展要求,带动五农副产品深加工转化,推动农业产业化和现代化服务业发展,进一步弘扬酒文化、打造酒旅游、促进酒消费多样化,优化产业结构,实现产业升级,提升产业层次。


  开辟国际市场的动作也在强化。对此,刘中国认为,随着“一带一路”战略正式上升为国家战略,中国经济大范围、多领域的对外开放,必然会伴随文化和习俗的向外传播,作为中国文化重要载体的白酒,也面临着真正走出国门的历史机遇。面对这一机遇,行业龙头企业和领导品牌的机遇更大,这可能是一个先难后易的过程,但白酒行业要做大,没有世界的认可就只是区域产品。


  五粮液以多个文化性活动开路、推进国际化,譬如2016年度推出的五粮液“耀世之旅”全球文化巡展和“一带一路全球行”五粮液高端品鉴会走进维也纳、法兰克福、米兰,这就是以酒文化开拓海外市场的典型。业界普遍认为,在世界经济一体化的今天,只有开拓海外市场,尽快将传统产业国际化,才有可能获得更大的上升空间。




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