会员&积分体系的产品设计

概述

本文大纲

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会员&积分

会员与积分体系是线上平台或线下实体常用的促活手段,在产品设计时需要考的要素有哪些?本篇较为全面的概述可作为参考,实际系统设计时可取所需

会员与积分的本质

会员与积分的简介

会员体系其实是平台的用户成长体系,将一个新用户发展为核心用户,并引导他在平台持续活跃,本质上是通过一些运营规则和专属权益来提升用户的忠诚度,并为其他业务提供基础支持;一般有一个成长值来评估。

积分体系也是平台促进用户留存和增长的手段,本质上是通过一些任务让用户完成,并获取到相应的价值;积分可兑换,相当于平台的货币。

两者相同点:

  • 对于平台来讲都是获取更多利益,变现手段;
  • 对于用户来讲都是获取更多服务和价值。

会员与积分的异同

1、会员判断依据为成长值,积分是用户可主动消费的,成长值而不会因为积分消费而被扣减

2、产品本质来看:会员强调身份地位,通常有会员标志、和等级权益来营造尊贵感与稀缺感;积分更凸显的是货币属性,利用用户的贪便宜心里来绑住用户

3、权益获取的方式来看:会员享受权益的门槛是等级;积分享受权益的门槛是积分数量

  1. 目的一致:促活留存,反哺平台其他业务
  2. 获取来源重叠:用户完成一个任务即可得积分又可提升增长值
  3. 同一个体系建立,基本相通,一般数据存储在一张表中

会员体系的设计

常见平台会员

电商

  • 京东plus会员
  • 淘宝88会员
  • 网易严选会员

视频

  • 爱奇艺
  • 腾讯
  • 优酷
  • 芒果

音乐

  • QQ
  • 网易云
  • 虾米

工具类

  • 百度网盘
  • 语雀

外卖

  • 饿了么
  • 美团

运动

  • keep
  • 乐刻

社交

  • 微博
  • QQ

旅游

  • 携程
  • 马蜂窝

等等以上均为常见或亲身使用的,在仔细研究之后你就会发现不同类型的平台会员的设计就会有很大的差异,但共同点都是与产品业务/服务密不可分。所以在设计会员体系时一定要找到核心用户喜欢产品服务的需求点,即产品和用户间的维系点。

会员的类型

我们比较常见的会员类型主要包含以下三种:

  • 无差别会员:用户提供相关信息即可获得会员身份,会员权益无差别
  • 等级会员:用户行为数据划分不同等级,不同等级的会员享受权益不同
  • 付费会员:通过付费获得专属会员权益

会员等级

  1. 自定义会员等级
  2. 升级条件设置:定级、保级、升级
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会员权益

普通用户的基本权益

针对所有用户的基本权益,例如:生日问候、节日祝福等

等级式会员权益

营造稀缺感、尊贵感,限制不同等级用户的专属权益,到达一定等级才能享受特定的权益

会员等级的判断标准:成长值

会员成长值是根据不同的成长策略进行量化赋分,并按照不同的权重进行综合加权得出的总值

1、获得成长值

成长值作为会员等级的判断参数,有很多获得方式,通常都与某种其他维度的业务或者参数做特定比例的兑换而获得。

根据自己产品运营需求去设计具体的成长值获得规则

2、消耗成长值

  • 第一类是用户获得成长值的行为失效需要扣减对应成长值,例如退货、删除评价等行为;
  • 第二类是会员等级到期时需要扣减对应成长值;
  • 第三类是后台人工干预扣除成长值。

3、计算周期

成长值的计算周期决定了用户的会员等级是否持续增长以及等级调整的频率和幅度。

QQ等级:根据一定周期内的成长值来确定会员等级,这样成长值就称为一个动态的值,会员等级也会有一定幅度的调整变化

支付宝会员:计算周期为用户近1年的行为数据,会员身份的有效期为一年,有效期内升级立即生效并且新等级有效期自动延长一年,到有效期时若成长值不足以达到当前等级将会被降级。

4、划分的依据

RFM模型(电商)
  • R(Recency)表示用户最近一次的购买时间,
  • F(Frequency)表示用户在最近一段时间内购买的次数,
  • M(Monetary)表示用户在这段时间内购买所花费的金额

以淘宝会员为例。(淘气值=购物分+奖励分+基础分)

1.“购物分=近12个月的购买数据R+购买金额M+购买频次F”来进行计算。

2.奖励分对应平台活跃度数据来源于用户购买的商品类目数、评价等平台活跃行为,受到购物分的正面影响(购物分越高,奖励分也越高)。

3.基础分则和信誉挂钩。

计算方式可以为:

成长值=RMF值权重1+消费激励值权重2+会员活跃值权重3*

建议权重1=0.3; 权重2=0.4; 权重3=0.3(可自行调节)

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金字塔原理

根据现有平台用户数量,按照一定的比例划分出不同的等级,高等级的用户数量一定是金字塔尖;

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相对应的会员等级笔者将其分为:

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成长值风控体系

1、成长值上限

  • 同一获取来源设置每日获取的上限值;
  • 每个账号设置每天获取的上限值;

2、异常数据预警

监控所有会员的成长值增加/消耗,增幅是否过大,需要及时警示通知,查看用户行为有无异常,保证平台的平稳

3、黑白名单

数据或操作异常账号,可加入黑名单,对其有一定的限制

4、后台人工干预

后台要预留人工手动扣减/增加的入口,以应对系统无法自动处理的场景

积分体系

平台积分作为货币属性,由平台发行赠与用户,是凭空多出的,所以一定会存在通货膨胀问题,所以在设计积分体系时一个要考虑到获取和消耗的平衡机制。在促进用户留存的同时也要核算好平台的成本。

积分获取(任务体系)

积分获取的设计主要包括两部分:一是确定哪些行为可以获取积分;二是确定积分兑换比例。

获取行为

以增长黑客模型(AARRR)作为目标基础,奖励的行为可以一般分为四个维度:打开、活跃、消费、传播。

  • 打开。很多APP之所以设置签到领积分的功能,主要是因为打开是所有用户行为的基础。此外有些APP还会设置连续签到还能获得递增的积分奖励,很多游戏就采用每日签到领奖品的方式保持用户的打开习惯。比签到门槛更低的是每日登录,只要打开app,无需点击任何按钮就能获得积分。
  • 活跃。只有打开还不够,为了让新用户快速了解产品,形成用户粘性,活跃维度的积分奖励一般远高于打开。一般社区类产品,一般会将UGC相关行为设置很高的积分奖励,尤其是精华UGC内容。
  • 消费。一般电商类产品会尤其注重消费指标,消费获得的积分一般都可以方便折算出回馈比例,给消费者下次消费时的抵扣现金,用来鼓励用户复购。
  • 传播。为了提升产品自传播,鼓励用户分享平台内容,内容类产品往往会设置转发积分,让用户更有动力去分享平台优质内容,进而达到拉新效果。这方便比较有代表性的是趣头条的邀请好友模式。

根据任务属性划分新手任务和日常任务

  • 新手任务:引导用户完善信息、引导用户开通指定业务
  • 日常任务:平台业务参与(核心业务订单:评价、晒单、互动、下单、发布上传等)、平台活跃、额外奖励(升级奖励、签到、系统奖励)
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兑换比例

积分的定价的本质是为用户的行为定价,需要按照一定比例获取,或者可随时调整比例,保证平台的平稳进行,例如:100元=1积分,主要包括这几个问题:

  • 消费多少钱算多少积分;
  • 签到打卡奖励多少积分;
  • 1积分的成本是多少;
  • 1积分兑换能兑换多少钱的商品。

积分消耗

积分只有在被消耗的时候才能让用户感受到积分的价值,在积分消耗方面主要的考虑点有两个:用户期待和长尾需求。

  • 用户期待。积分所起到的激励作用主要通过用户期待实现。举个例子,当某个用户每天完成签到任务,持续一周后获得了200积分,而兑换他心仪的商品需要500积分,这时候他是否还在下周继续签到,就取决于他有多想要这个商品,或者说他觉得这样继续签到值不值得,一般来说,为积分定价的时候,需要让兑换的比率满足大部分用户期待。
  • 长尾需求。虽然小部分忠实用户为平台贡献了大部分消费额,同时也获得了大部分积分,他们往往能通过积分换取优质商品,但这毕竟是少数用户,还有大部分用户持有积分较少,需要满足他们的需求才能让这部分用户也有动力去获取积分。这时候,就需要设置一些回报价值不高,但具备一定可用性的商品来满足长尾用户的积分兑换需求。

消耗的具体设置:

  • 积分兑换商品和权益
  • 下单时抵扣商品金额(设置限值和比例)
  • 超过有效期的部分积分扣除
  • 用户获取积分的行为失效时(退单等)
  • 用户违约行为等
  • 极端扣减时出现负值:按照欠款处置,在获取后补交

积分有效期

原因:人们对失去的东西更加珍惜,刻意提升积分的价值感,通过过期提醒来促进积分到订单的转化

成本控制:避免累计过高积分,造成段时间内成本飙升

一般为1年

积分风控体系

同会员的风控方式

积分商城

1、连接第三方积分商城

有现成的商品管理和前端页面,后期运营也有商品、配送、活动等,中小企业来说是一个很好的选择

用户行为数据留存在第三方系统;会出现不能满足运营需求的情况,需要定制;系统不可控,故障造成损失

2、自建商城

自建商城的话等同于建立一个简版的电商系统,涉及模块较多,如下图所示:

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自建商城是可以较大程度的满足运营需求,但是开发成本较大

1)商品信息管理

SKU(最小库存量单位)、商品属性、商品积分价格、商品市场价、商品类目、商品描述、商品排序等

商品类型:实物商品、线上权益(第三方VIP)、话费流量——兑换流程有区分

2)商品信息上下架管理

自动上下架时间、人工操作

3)库存管理

实时监控、及时预警

4)订单管理

管理用户的积分兑换订单数据:状态变化、收货、物流等

5)支付中心

积分支付

混合支付:第三方支付接口,订单号、支付状态等

6)物流管理

发货后物流录入信息,调用第三方实时物流进度

7)操作日志

操作记录、内容等

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