产品体验 - 下厨房 | 唯有爱与美食不可辜负

一、产品概述

1.1 体验环境

1.2 产品定位

当今社会无论科技如何发展,都是以衣食住行为核心,其中民以食为天,现代人的生活水准提高更带动了对食这方面的需求。而下厨房,正是一个提供了菜谱与各类烹饪技巧、食品食材与厨房用品等多种物品购买渠道,同时构建了美食爱好者记录、学习、分享的美食类互动社区电商服务平台。

Slogan:唯有美食与爱不可辜负

1.3 产品简介

作为一款美食类的工具类App,下厨房为每个用户都提供了时令流行的三餐菜谱图文视频等多种载体形式的厨艺知识,更承担了用户之间围绕美食进行的交流、互动的桥梁

丰富有品质的食材与厨具定期输出优质内容的话题与活动专区,让每一位厨友都能在美食方面更广、更好地涉猎与享受。


二、用户分析

2.1 目标人群

希望能提升烹饪水平的厨房新手;

喜欢尝试各类美食做法、学到更多厨房巧思的下厨常客;

研究关于美食的一切并互相交流分享的美食爱好者。

2.2 用户特征

作为一款美食社交服务应用,女性用户的占比是高于男性的,这与女性在厨房出没的高频次、高学习度都是离不开的。

年龄方面,26-35岁用户占据了一半以上,此年龄阶段的用户基本正处于事业发展与家庭起步期,而生活总是会回归于家庭厨房的。

用户特征关键词:26-35岁、女性、组建了家庭

2.3 用户需求

2.4 解决方案

A菜谱:丰富精简、形式多样,辅助不同人群更快更好地完成佳肴;自主发布菜谱、菜单,记录自己厨艺的成长时刻;

B菜单推荐:流行菜谱推荐、排行榜统计功能使厨友可以在菜荒的时候迅速得到借鉴,不愁吃什么;

C电商:菜篮子一键下单所有食材辅材,不必起早贪黑菜市场;市集里厨具餐具类工具用品不仅有推荐且亦可购买;

D社交:与厨友分享、交流作品心得;厨房问答使厨友之间互帮互助;

E课程学习:厨studio课堂、电子书、专栏等不同形式的烹饪课程帮助厨友更健康、轻松地征战各类美食;

F话题活动:官方定期举办主题活动,厨友参与得奖品;市集长期有限时折扣鼓励、实惠厨友消费。


三、产品分析

3.1 市场分析

作为舌尖上的中国,饮食文化是我们一直不断探索的伟大事业。传统的菜谱书籍、电视台美食节目并不能够针对性地满足每个厨艺施展者的实时需求,并且随着互联网时代的发展,美食菜谱类App应运而生。现如今,菜谱类App整体市场的用户规模已经超过了3300万人,但也仍然处于从用户积累到探索盈利模式的过渡阶段。

3.1.1 排名情况

在App Store免费榜单中的美食佳饮类别中,下厨房排在第5,而前几位均非菜谱类App。

下厨房是唯一一款日新增用户量逾10万的菜谱App,且30天留存率也是Top1,平均每10个安装下厨房app的新用户中,有超过7个新用户在下载30天后仍保留了它。在整个菜谱类App中,下厨房在各项运营指标方面都碾压了竞品,处于领先的位置,但是也并非一家独大的局面。

3.1.2 版本迭代情况

下厨房的App版本迭代基本保持着至少每月一更的频率,并且能够保证每三次就有一次新的功能点更新。特别在2014年11月推出了模块市集之后,整个平台的的调性也从单一的菜谱类渐渐向电商服务类转移。

而从今年6月V6.2.0版本开始,每一次版本的更新说明都配合着近期节气,文案传统又清新,足以看到用心程度。

3.1.3 下载量

速途研究院统计360手机助手、应用宝、百度手机助手、华为应用市场和豌豆荚这五个安卓软件市场中美食APP的累计下载量。数据显示,截至报告当时时间,美食APP累计下载量排行中,下厨房以15000万下载量位居榜首。

而根据ASO100过去一年的取数周期,在AppStore方面的下载量也达到了1767.5万。进而通过与版本更新日期、内容的对比,依旧可以发现下载量的波动与其息息相关。并且观察上升曲线的日期,我猜测下载量的骤升与节假日也有关,比如过年、双十一、圣诞等举家团聚的日子,下载量尤其会发生增加。

3.1.4 用户评论

如今,做饭这件事的意义不再是单纯的解决温饱问题,更多的是对生活品质的追求。因此往往菜谱类App也不仅注重食谱质量,更在整个产品业务架构与各功能使用的方便程度、人性化投入了不少精力,下厨房也是如此,可以看到关于它的综合评价指数还是比较令用户满意的。

以上几种用户反馈几乎代表了一批用户心声,如闪退、不适配这类性能稳定问题,太过丰富的功能使用户在使用过程中感到复杂与强烈的购物导向,都是用户反感的

3.2产品结构图

3.3 核心功能流程图


四、核心功能分析

4.1 首页

4.1.1 发布菜谱/作品

下厨房第一个Tab与App同名,也叫做下厨房。在这个首页板块所展示的内容就是以菜谱分享、烹饪知识为主、活动内容为主。

优点:

作为以菜谱起家的App,用户在这方面的分享与搜寻非常方便,首页左上角一个“+”即是快捷发布的入口,操作简单便捷,菜谱/作品的编辑页面结构清晰,并且还会有贴心的联想功能。比如发布菜谱时,当输入了菜名为麻婆豆腐后,系统会在下一步用料选择中自动联想出用户可能需要的选项直接供用户选择。

用户可以选择为自己的菜谱标识独家菜品,为用户带来UGC过程的自豪感,关联菜谱也是控制菜谱质量的一种辅助方式;关联商品不仅方便厨友也能对平台的电商功能起到激励;

用户发布菜谱/作品后,会引导用户分享,不仅为用户实现成就感提供了渠道,同时也能够为下厨房本身拉新引流

缺点:

第一次进入App乍看“+”会不太明白是什么功能,icon意图不明确;

菜谱发布之后不支持立即修改,需要进入到个人页中的菜谱列表中才能进行再编辑,增加了用户的改错使用成本;

关联菜谱只能选择用户的浏览历史,功能局限性很大。

4.1.2 菜谱搜索、查看、收藏

优点:

菜谱齐全,分门别类很清晰,图文信息简单易懂好操作

系统根据三餐,会为用户推荐每日早餐、午餐、晚餐菜单,其中的菜谱也是高赞次数,保证了菜谱菜单内容分发的优良质量

菜篮子:菜谱用料可一键购买,从开始到过程全流程服务用户

缺点:

用户边做菜边看教程时,如果手机长时间锁屏或应用进程处于后台时,再次打开App,会发现并未记忆上次的使用页面,菜谱又需要重新搜,增加了用户的操作与时间成本;

用户做菜时手往往会湿,这种情况下触碰手机难免增加一道洗手擦手的程序,是否可以考虑增加人工语音播报菜谱文字信息,并且可调节速度,减少用户必须打开手机的次数。

4.1.3 课堂、折扣、活动、推荐等其他功能

优点:

下厨房签约了烹饪达人,推出不同类别的专业烹饪课堂供用户订阅,用户可以通过付费获得课程课件,涉猎更广的美食领域;直播课程的形式能够拉近达人讲师与普通学员之间的关系,用户之间能够更好地促进交流;达人讲师同时也是平台用户,能够对激励普通用户提升自己厨艺水平起到正面刺激作用,使用户对平台更依赖。

专栏电子书为处于人生不同阶段、不同角色的用户,提供了不同场景下的烹饪书籍。类别丰富,主题多样且有趣。

下厨房会根据节假日推出符合趋势的活动清单,有商品活动,有话题活动,并且清单的文案贴心而温暖,为用户谋福利,也对平台的活跃性起到了积极作用。

缺点:

专栏、电子书这类一笔买卖,用户在交易之前感受不到内容质量,是否可以尝试试读模式,设置前几章节为免费章节,用户可试读再决定是否购买。不仅能够降低用户心理预期,也能够使用户更有针对性地选择学习课程;

由于功能板块较多,且板块之间耦合度较低,很容易给用户带来体验感上的疲乏,过度的引导购买方式还会引起用户反感。

4.2 市集

市集模块是下厨房渐渐向电商领域扩展的主要入口,它的主要应用场景不仅包括烹饪,还有工具方面。

优点:

下厨房主打的是垂直领域的电商,经营的方面不仅包括烹饪食材,亦是容纳了各种厨房器具,全方位服务用户,充分完成了一款美食类综合工具软件的使命;

与京东的合作方式不仅增加了用户的可信度,更是减少了平台本身的运营成本;

一些较为小众的店铺内,也有着更具匠心的商品,满足了美食发烧友的不从众心理;

电商离不开广告,但是下厨房的广告宣传方式很高级,每一款商品不单单只是陈列推广信息,而是与做饭烹饪等主题活动联系在一起,比如宣传桂格燕麦的同时,用户还可以上传早餐评比,不仅促活也能拉进用户的同理心;

爱尝鲜:下厨房市集对商家的试金石和通行证,也是爆款潜力股的测试晴雨表。设定可以购买爱尝鲜商品的用户资格,符合资格的用户会以非常低廉的价格购入商品并输出测评,如果一款爱尝鲜商品积累了多位达人的评价,就会窜红到市集。不仅带动了消费,更使用户可以真实、客观地感受到商品的优点。

缺点:

市集中有部分分类信息只用图作展示,完全不知道功能和作用是什么,至少在图片上添加该功能的简介,才能让用户更清晰的使用,减少信息流上的杂乱感;

只有通过搜索后展示的商品列表才有销量、价格、评分等筛选格式,从类别进入的商品列表没有规律且无法筛选条件进行排序,这点会影响用户的使用感受从而降低用户的购买欲望;

信息杂乱,降低用户使用好感,容易给用户带来引导购买的负面情绪。

4.3 社区

优点:

下厨房培养了KOL核心用户,并通过多种方式,将这批用户与普通用户很好地联系在一起,比如厨房问答、课程订阅等,都能够很好地带动社区活跃度。

缺点:

信箱Tab是社区的一个体现入口,但是体验并不好,在用户开始使用的过程中完全摸不准这个功能是用来做什么的(至少我是如此)。比如我上传了作品之后,作品展示页显示有5个赞,但是在信箱列表,却没有消息流,不知道究竟是什么人赞了我,错失了用户互相促活的时机;

与社交相关的功能很分散,并且入口较为深入。比如在信箱Tab中其实还有社区的概念,整体功能上与贴吧相似,但是不论是活跃度还是质量都没有很好的把控,反而又成为了一个微信群的搭建桥梁……


五、盈利模式

组建商城打造电商闭环,与大厂合作提取分成变现;

融合小商家,将长尾做成爆款,提取分成变现;

直播课堂、知识付费等增值服务;

广告:开屏广告,主题活动配合广告,页面广告等不同形式。

六、运营模式

基于平台的交流:厨友之间交流食材、器具选购的心得,形成了社区厨友之间的天然种草,互相影响着消费决策。

优质的商品评价: 比商品本身更具吸引力的是商品评价,这对购买者有着很强的参考价值。比如商家在入驻市集前,需要有至少一款商品进入爱尝鲜,以5-7折的真正优惠的价格,限量销售(一般是30 份到50 份),只有评价达到标准,才能进入市集。在该模式下,具有购买资格的用户可以用非常实惠的价格购入商品再发布真实客观的评价,积累到一定程度的时候,这样小众的商品就会被发掘,不仅带动用户之间的信任与借鉴,也能为市集引流。

核心KOL用户为特色的社交闭环:下厨房有非常多优秀且经验丰富的厨艺达人。他们既能够呆着普通用户在厨艺方面披荆斩棘,也能够通过普通用户的知识付费获取利益,更能最大程度为自己带来荣誉感,形成了从普通用户-菜谱-达人的社交闭环。

从菜谱到购买的电商闭环:一键购买为用户提供的是可以开始一道菜的最短路径,以菜谱为开端,打造了用户-菜谱-商家的电商闭环,让菜谱作为枢纽,使用户和商家也能够连接起来。

七、总结

如今,美食类App有一个最大的感受就是大而浅,比如菜谱内容的千篇一律与同质化的问题,如何保证这些内容分发的质量,并且推出根据不同用户打造的定制化深度服务,才能够更精细化的为用户服务。


参考资料:速途研究院:2017年上半年美食APP市场分析报告极光大数据《菜谱app行业研究报告》

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