新媒体kpi考核怎样做?

前些日子在群里做了一个调查,做新媒体最怕的是什么?很多同学吐槽被老板的KPI折磨的生无可恋。

cherry,我看最近咪蒙的文章篇篇都10W+,我们要不投放一次吧。给你5000的预算,你去谈一下,价格能压就压。

布布,我们今年不定什么大目标。100万粉丝,给你10万块总够了吧。我看好多网上文章都是0预算涨个10几万粉的。

小齐,你看看人家那篇假装在北京的,涨了6万多粉,你也去写一篇10万+出来,假装在XX!

于是我又去聊了一些企业新媒体管理者。他们中很多同样很迷茫:

“网上不都说新媒体挺简单的吗?教你XX招,迅速10W+之类的。为啥我们的同学就做不好,并且最头疼的就是给他们设置KPI,除了阅读和粉丝量还有啥能看的啊?”

为了解决这个问题,一方面是企业管理者要懂一些新媒体的常识,另一方面合理的KPI对新媒体良性发展同样重要。本文将会围绕着企业如何设置KPI展开:在设置KPI前要知道的3个点

1.不同类型企业的设置KPI的侧重点

2.企业设置KPI的注意点

3.撬动企业增长的核心KPI秘密

在做KPI之前必须知道的3点

首先说明一点,KPI不是目的,KPI是非常明确的结果导向。企业做新媒体无非需要3种:1.人 2.钱 3.资源

所以当你要完成一件事,我们需要先设立目标,然后目标拆解,最后拆分成细的KPI。

找到企业做新媒体真正目的

给企业设立KPI之前我们先要明确

“目前阶段,企业做新媒体的更侧重于做什么?”

无非是下面3种:

1.媒体品牌

2.产品

3.卖货

有些同学会问,有些号又有媒体属性,又卖货?那怎么判断他最本质在做啥?比如逻辑思维已经从单纯的媒体变成了媒体+卖货。但其核心还是在于媒体。判断这个点的依据是:其公众号更多的是读者,而非客户。

深入的了解行业及竞争对手

想要设置合理的KPI,对行业的理解力同样重要。

这里的行业说的是两层含义,第一层是企业所在的细分行业。比如学霸君处在教育行业里的K12领域。这时候就需要去了解这个K12里学生,家长及老师的各自角色,以及教育行业的基本特征。

第二层是企业所处在新媒体的类目,新榜把行业分成了24类。这时候学霸君就处在教育类目。发现教育类目大号在500强中比较少。至少知道了教育在整体的位置。

深入行业研究中,同样需要研究细分领域的头部大号,把他们的进行拆解研究。比如这是某家竞品,把他们的头条阅读数拉出来,根据阅读对应,发现可以明显看出其经过三个阶段红利。

红利期的意思就是这段时间内企业付出的成本会大大降低。

比如时间红利,在13,14年,企业就注册了微信。从微博引流,或者名字起得好,不用大费周章,粉丝能很快涨到几十万。

活动红利,比如14,15年的投票活动,新年签等可以短时间内增长大量粉丝,但放在现在几乎是不可能了。

投放红利,广点通等。类似“一条”,早期投放单个粉丝成本据说在1块以下。

当然还有那些你表面看不到的红利,比如某号通过学校关系,强制家长关注,涨了几百万粉。这些都需要先摸索清楚。

了解自身的情况

知道彼了之后,更需要把自己了解透。

数据层面:

可以通过考拉或者壹伴等工具,把自己历史文章导出来。然后根据阅读情况,分享收藏情况,增粉情况分别进行统计分析。

分析完数据后大概知道自己目前的粉丝量级,粘性等数据。

企业层面:

企业属于一个什么样的阶段,投资的轮次(无,A,B,C,IPO),品牌的影响力,企业新媒体的预算。对自己能掌握的资源心里有数。比如大厂,只要获得资源倾斜,合作和涨粉都可以来的特别快,类似滴滴通过微信红包关注,粉丝量突破7000万。但是对于小型企业,前期苦逼的闷声发育必不可少。

KPI设置的具体方法

对于不同目的的企业,其KPI的设置是有侧重点的。下面来详细解剖下各类型重点要数据:

媒体品牌型

对于媒体型,以读者为中心,立足点是内容。

典型案例:虎嗅,LIinkin中国,一条

在这个情况下,粉丝被定义为读者。微信公众号更像一本连载杂志。

对于一本杂志,最重要的就是看发行量。在新媒体时代,就是阅读量。

但是杂志的发行量取决于很多方面,杂志的内容,发行渠道,月刊还是周刊。在新媒体时代是被这样定义的:

对于内容运营:

全平台阅读量:

全平台阅读量=自有微信公众号阅读量+转载微信公众号阅读量+其他媒体阅读量(比如今日头条,一点资讯等)

为什么强调全平台,因为媒体型的最核心的在于传播,触达的人数越多越好。

公众号打开率:

打开率=会话渠道打开人数/整体阅读人数,因为文章会存在一定打开周期,一般按照发文后3天统计。

原创率:

文章原创的比例,当然原创比例越高说明公众号内容越优质。

文章留言数

每篇文章的留言数量,代表读者的粘性。

阅读完成率:

有多少用户能够完整读完你的文章。这个需要开通流量主,因为需要看完文章才能看到广告,可以间接的从广告位的曝光数,看到读完文章人数。

转发率:

代表着文章对读者有触动感

收藏率:

代表文章对读者有用

对于渠道运营:

微信公众号粉丝数:

这相当于初始的发行量

全平台稳定转载合作商:

有稳定的转载对象(给对方可以开白名单),可以进行引流。

外部互推(活动)的数量

很多内容号,特别是时尚行业,互推涨粉到现在仍然是一种非常有效的方式。互推的关键在于粉丝的匹配,最好是异业。

平台渠道数和质量:

除了微信外,在今日头条,网易,凤凰等开通的渠道数量,以及各个渠道扶持的力度,例如腾讯的芒种计划。

广告合作商数量

对于自媒体来说,内容是立足之本,广告则是发家之本。所以获取稳定的广告合作商数量对商务是核心要求。

产品型

对于偏产品型,以用户为中心,立足点为产品。

在这个类型下,粉丝被定义为用户。微信公众号更像一个产品。

典型案例:助力来也,千聊,我的印象笔记

产品整体是围绕着用户,可以从AARRR模型进行考虑


对于产品前期:

更多关注的是获取用户和提高活跃度。

所以设置的KPI为:

新用户关注数

产品功能使用(注册)数

人均使用次数

对于产品中后期:

更多关注留存率和获取收入环节。

1. 留存率

这里的用户留存指的一般是次日,7日,30日,90日。当然各个企业可以针对具体业务进行调整。

2.获取收入环节

用户的ARPU(单个用户的贡献收入),LTV(生命周期总价值)等。

关于产品本身考核:

1.产品本身的易用程度,有无明显Bug。

2.用户的使用时长

3.用户的NPS(净推荐值)

卖货型

对于偏卖货型,以客户为中心,立足点是商品。

在这个类型下,粉丝被定义为客户。微信公众号更像一个商城。

典型案例:有赞,乐纯,京东

电商核心公式为:销售额=访问用户*转化率*客单价

可以从这几个指标进行拆解

订单整体数据:

1.成交额

2.成交用户数

3.成交的客单价

用户数据:

1.用户的购买路径:

包含:访问数,注册数,加入购物车数,下单数,成功购买人数

2.用户分层数据:

新老用户比例,购买的频次,复购率等。之后可以做成RFM模型进行划分

商品数据:

1.商品的SKU

2.商品的好评率

3.商品的库存

流量数据:

1.流量的来源渠道数:

比如说朋友圈投放,软文投放,KOL投放等

2.各个渠道推广的占比

3.各个渠道进站的成本

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