索尼都是怎么给亲儿子们起名字的?

俗话说,“成也萧何败也萧何。” 最近,索尼一代神机PSP正式退休,PSN商店服务关闭。索尼的从来都是商业教科书上经典的教材,笔者认为索尼的成败是一个综合因素的问题,但也是一个由索尼基因决定的问题,这个可以在以后的文章里分析,我在这里也并不想深入探讨。

我这里想讲一些有趣的东西。我们知道,除却经营上的商场怎么风云变幻、企业决策上的博弈竞争,索尼还有很多我们品牌人值得学习的地方——其中,我挑一个小点:“索尼如何给他的产品们起名字”。还会结合一些历史背景资料,探讨一下索尼起名的特点,动机,以及一些有趣的事情。

(必须说明一点,本文只是用索尼作为研究对象,以学习它的品牌文化和营销技巧,而并非为它做广告,本人的职业也没有直接关系,我也不是索尼粉。)



先说说日本人的英文,日本是大量引入英语到自己语言体系里的民族,(然而他们英语口语却是输给中国人几条街的。)在日本,从街头招牌到电视广告里,都大量使用英文。因为战后的日本,有着一种卑微感,一种对欧美发达国家的向往。跟现在的国人“崇洋心理”有点相似,但区别是,日本人更乐意去接收外来文化并成为自己新文化的一部分。

因此,大量品牌巧妙使用、拼接、创造英文,就成为日本品牌的特色。

那么,“索尼大法是怎么给子品牌命名的呢?”

大法一:创造新生词

代表品牌:Walkman、早期的Mr.Nello。

第一台Walkman

Walkman
“Walkman”,无人不晓的经典了!这也是索尼旗下最长寿的子品牌,没有之一。Logo至今还印在网络Mp3产品机身上。

这个闻名了全世界36年的子品牌,诞生于1979年,名字是由当时的日本员工创造。但正因为“Walkman”是日本式英文,最初在海外市场推广时,索尼的海外销售公司纷纷强烈反对,你知道初次在美国推出的时候叫什么吗?——“Soundabout”(我是不知道什么意思);在英国推出时叫“Stowaway”(这是什么鬼?!);在澳大利亚推出时,叫“Freestyle”——即便是在那个年代,也是土到渣的英文吧,有点中国“吉利牌”的调调。

而在日本,以Walkman为名的随身听已经取得2个月2万台的佳绩,日本人的想法也很简单,因为Walkman出来之前,已经有过叫“Pressman”(新闻人)的产品,是专门给记者录音用的。Walkman一词也就顺势而生了。后来的事情就大家都知道了,Walkman一词代表的不只是索尼家的随身听,而是被消费者将所有品牌的随身听统称为Walkman。并且全世界广泛流行,从而被 收编《牛津大辞典》。

Mr.Nello

Mr.Nello。1977年推出的黑白电视,提取于日文里“可以躺着随时看电视”的意思。

还有一例是“Mr.Nello”。1977年推出的黑白电视,提取于日文里“可以躺着随时看电视”的意思。索尼生造英文单词的做法,在索尼的早期最为惯用。


| 大法二:以英文缩写命名


这里分两种,一种是以专业术语缩写命名;一种是以Slogan缩写命名。

VAIO
大名鼎鼎的VAIO品牌,当年推出的时候,我对它起名手法已经佩服得五体投地,一个字——“高”!源自Visual Audio Intelligence Organizer的缩写,中文翻译为“影音智合”。而让人不明觉厉的是其更深一层的含义:VAIO中的VA在设计上正是代表着模拟信号的波浪,IO是数码时代10的象征。高明就在于此,VAIO的诞生年代,正是科技行业从传统的模拟技术向数字化技术转变的时代。

这里要致敬一下这VAIO电脑产品设计、命名和标志设计的设计师,索尼研发中心的后藤祯祐(Teiyuu Goto)。在他的理解中还有更深一层意思:VAIO的发音就像是"Bio"这个字首,代表“生命”,后藤祯祐想表达“与自然和平共存”的理念。

VAIO可以作为品牌学经典案例


AIBO
AIBO(Artificial Intelligence Robot)电子机器宠物狗,大概是索尼把大法烙刻在大家心中的又一枚炸弹。AIBO的名字由来和VAIO同样有意思,高深的索尼也是费尽了思量。AIBO(读音eye-bo,港、台媒体翻译为“爱宝”)这个名字拥有几重含意:AIBO是日文“同伴”的发音,同时它又与Eye-Robot(有眼睛的机器人)英文发音一样。而AIBO中A、I两个字母也正是“人工智能”的缩写。

AIBO(Artificial Intelligence Robot)电子机器宠物狗

CLIé
CLIé是索尼仅存在5年的品牌。英文全称是 Communication Link Information Entertainment,2001年索尼在推出的时候,Logo设计上很巧妙地把最后一个E使用了法语中的é。这里有个渊源,CLIé在推出时,那时是一个还没有iPhone、安卓的时代,市场上手持设备PDA都长得不好看,索尼CLIé的一个使命就是重新定义PDA,包括改变那种厚重沉闷的外形设计,CLIé的出现彷彿救星般地,让使用者眼睛一亮。索尼在品牌后面加上法文é,亦是想让这品牌有更多的优雅气息。

其实当年索尼是想加入手机通讯功能的,无奈日本运营商的控制,加上政府入准门槛高的原因,CLIE最终被手机淘汰。

BRAVIA
索尼电视机从60年代的特丽珑,到纯平时代的叫WEGA,都是广受市场追捧的品牌。到了液晶电视时代,索尼必须为电视产品重新开一条品牌线。2005年当时索尼因错失液晶面板技术而落后于液晶电视市场,而电视业务一直是索尼的核心业务,因此被寄予厚望。BRAVIA是“Best Resolution Audio Visual Integrated Architecture”的缩写,从名字来看就能读到索尼重攀业界顶峰的信心。BRAVIA是索尼最为畅销的品牌之一。


以Slogan缩写为代表的子品牌有:

QRIO
QRIO是索尼2000-2003年研发推出的机器人。名字源于“Quest for Curiosity”。可以翻译为“好奇心驱动”。有没有发现,索尼特别爱用“IO”结尾,还朗朗上口。

mylo
mylo是2006年针对年轻人推出的掌上设备,外形酷似PSP,它可以连接Wi-Fi、浏览互联网、MSN、欣赏多媒体内容,它是专业的UMPC的“小朋友”版本。因此mylo一词全使用小写字母,充满可爱气息。其意思即为其Slogan的缩写:“my life online”。你看,索尼对品牌名字的刻画,还是跟目标消费者很对口的。只可惜mylo也是技术发展史上注定被淘汰的一员。

mylo全部用小写字母用意为何?


h.ear
h.ear可以解释为支持HiRes音频的耳机“HiRes ear wear”。中间一点间隔开来的做法越来越多被各品牌使用,它最主要强调的一点是让人对这句话的思考——“这里面有意思哦!”

以色彩为外衣,主打年轻人的耳机、音箱产品线。


Wena
索尼众筹推出的Wena Wrist的智能手表。Wena是“Wear Electronics Naturally”的缩写,意思是以自然的方式佩戴电子设备。

Wena,返璞归真的手表设计,看不出是一款智能手表

竞争对手也常常使用此命名方法。比如松下的Viera液晶电视,意思为新视觉时代:New Vision Era。东芝的REGZA液晶电视,来自德语"Regsam",具有动感的含义,同时也是slogan "Real Expression Guaranteed by amaZing Architecture"的缩写。

想出这些英文单词还要结合产品,创想人员除了装有词汇量外,脑子也是爆了吧。



| 大法三:前后拼接英文单词

前后两个独立的英文单词,一个形容特征,一个说明产品性质,结合起来朗朗上口。

代表品牌:Cyber-shot、Handycam、PlayStation

Cyber-shot
Cyber源自Cybernetics,代表“与电脑相关的”,而shot代表“拍照”的意思。“Cyber-shot”的含义非常明确,就是专指数码相机。Cyber一词也许对于国内大众比较陌生,早年的香港、台湾人喜欢用,像香港的“数码港”就叫CyberPort,也常见于香港《Milk》等潮流杂志上。Cyber是个好词,意思可涵盖数码、科技、太空,而且很"酷",与年轻人强相关。

Handycam
Handycam就比较直白,按字面上的意思就是手提摄像机。Playstation这个词在年轻人、游戏界鼎鼎大名,得益于它简单直白的字面意思,加上整个词郎朗上口的节奏,而且特别酷。


| 大法四:提取产品特征,然后生动改造

代表:Rolly、Alpha、LIBRIé

Rolly
Rolly音乐滚蛋,是体现索尼黑科技的产品之一,外观类似一个大鹅蛋,可以自由来回滚动,并在滚动过程中自由发光。因为Rolly的主要动作就是滚动,所以索尼就直接在Roll后加字母y变成一个读起来上口的形容词。

索尼音乐“滚蛋”

Alpha
索尼αalpha)是2006年收购美能达后发表的数码单反相机品牌。一是因为索尼单反沿用了美能达AF Mount镜头借口,α与AF接近,索尼就叫SONY α Mount。而是 α(alpha)是希腊文首个字母,有着开启及精粹的意涵存在,也象征SONY DSLR新纪元的开始。

LIBRIé
索尼其实是率先推出e-ink电子屏阅读器的厂商。Librié电子书阅读器是和2004年飞利浦研发的,但由于摆脱不了的小众定位,和2007年后亚马逊的竞争,在2014年停产。之所以叫Librié,索尼将它比喻为“小型移动图书馆”,发音正是图书馆的英文,简单粗暴,但索尼还是“崇洋”地使用了法文体,也许是觉得这是个和欧洲厂商共同开发的产品,表示尊重一下,也许是突出“e-book”中的“e”(这个纯个人推测,前文提到,这也不是索尼第一次使用了)。

已被市场竞争淘汰的Librié 电子书阅读器


| 大法五:单个大写字母开头

代表为:Qbric、Xperia、G Master
往往以一个大写字母开头,后面加一个由联想+改造而来的形容词,大写字母一般是Q、X、G。

Qbric
Qbric也是一个可怜的短命鬼。它是当时结合Net-MD功能的床头音响系列。这个单词有两层意思,使用字母Q是因为与Cube(立体的)或Cute发音类似,“bric”的发音又跟“砖块”(bricks)一词非常相似。你看Qbric的产品外形设计也像不像四方方块?

Qbric的品牌是MD时代的产物,也是时代的遗物。现在已鲜为人知。


|说起来又是一段历史的Xperia

到底Xperia品牌出自爱立信团队,还是日本索尼团队,我已无从考究。(没错,索爱当年至少是有两个设计团队的,一个是日本,一个是瑞典。)但可以肯定的是,名字中, X代表Extreme,Peria是Experience的意思。从这种“索尼式英语”结合来看,更像是日本索尼团队的杰作,就像 SONY 最早也是从拉丁语及英文的"Sonus、Sonny"演变而来一样。多层双关是索尼惯用的命名伎俩,于是我猜想,当年智能手机正从小彩屏向大彩屏发展,多媒体播放也是一个主打功能,Xperia是否还有另一层“Opera”(歌剧院)的意思呢?

以弧度为主设计识别的Xpria Arc

另外,索爱时期的手机的起名也很有意思。举个例子,那时候Xperia的手机几乎有一个共同点,就是手机背面的形如弯月的弧度设计,于是就有了XPERIA Arc(弧度)、XPERIA Acro(是希腊文以“琴弓拉弦演奏”的弦乐记号的意思),还有Xperia Neo、Xperia Ray等。每一个都极其有特点。有兴趣的看客可以移步台湾大神的这篇文章:【情報】XPERIA 歷代產品開發代號、設計語言簡介

有时候想想我们国内的品牌给产品命名,除了Pro就是Mini,除了Note就是Mate,听多了还是有点索然无味。


|大法六:使用神话故事人名、星星名等

WEGA

中文译名为贵翔 ,1997推出电视品牌。WEGA的名称正是来自天空中闪亮的织女星(Vega)而来。



|大胆的索尼——Qualia系列

有没有发现,索尼最喜欢用“ia”结尾。什么Bravia、Xperia啊,下面要说的这个Qualia更是集索尼之大成。

准确来说,Qualia(2001年2月启动)应该是一个计划,也就是日本人说的企划。在市场中,Qualia是作为索尼发售的新独立品牌。它追求顶尖的性能和时尚的外观结合,其中的每一款产品都是同类产品中最强的,甚至些产品是限量的。Qualia一词的起名正是Quality(质量)“ia”化后的结果。

Qualia品牌后来也被索尼暂停了。这里有一个有些争议也影响至今的决策——抑制产品子品牌的数量。当时的高层认为,索尼的子品牌太多了,导致母品牌被弱化。于是我们就看到后来的Qualia没有了,Qbric没有了,CLIé没有了(当然这里也有市场和技术淘汰的结果)...同时,蓝光播放器就直接叫BlueDisk Player了,后来推出的电子阅读器也直接用日文叫“数码纸”了。这让很多粉丝心痛啊,举个例子,Qualia企划推出的产品都是当时业界最高水平,最好的工业设计还包含着品牌的“情感价值”。

但幸运的是,索尼的这种大胆创新,先于市场研发的精神,延续到了以后的企业发展,于是有了后来的所谓“黑科技”,“索尼大法”。

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