低成本做好用户增长的底层逻辑和核心方法论

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2.0 2019.04.13 16:13 字数 6284

昨晚 8 点,知群增长商学院发起人-马力老师做了一场关于「用户增长」的直播授课,听完课的一个小伙伴这样说道:真的很想要课件 PPT~

没有赶上直播不要紧,课程可以回看,前55分钟讲增长干货,后40分钟是持续的增长相关问题答疑,点击以下链接可以直接回看

「知群增长商学院」—— 如何低成本做好用户增长

没有时间看视频的小伙伴,专门为你们准备了本次直播图文版,看过直播的你也可以再阅读一下文字版,也许会有更细节的收获!以下是直播的精华文字版,enjoy~

知群增长商学院

知群增长商学院,是我们正在推动的,把各种各样的增长方法以及一线资深增长官的经验聚集到一起,再系统地整理和总结知识,然后输出给大家的一个社群组织。

关于马力

简单来说,我自己是一个研究者,一个实践者,同时还是行业内的链接节点,很多公司的产品、运营、增长、业务等负责人都是我的朋友,我希望将研究、实践、社群结合在一起,为信息时代做一所学校,孵化人才。

我们今天的分享,就聚焦在一个问题上,就是如何实现用户增长,帮助大家去获取用户,流量,或者推动公司,或者自己做的生意的业绩增长。

我们想赋能给两类人:

第一类:互联网商业相关

电商、教育、金融等相关,想拥有更多的私域流量

公众号等自媒体运营,希望能快速增粉

个体创业者,希望能增加更多客户

第二类:互联网产品相关

产品设计,希望能从设计角度解决增长问题

产品运营,希望提升自己的用户获取能力

产品推广,了解产品裂变的机制与规则

在这个基础上,我们正在聚焦做三件事

聚焦课程,帮大家梳理增长思维、增长方法以及背后的门道

注重落地 + 专业角度总结,用互联网领域的工具和方法,助力各个行业

营造土壤,给有准备的人创造更多机会,在我们圈子里,你能找到你所需要的资源。

「私域流量」 VS 「公域流量」

增长的方法有很多,我们这一期主要聚焦在裂变增长上面。

说到裂变增长,我这里需要插播一个知识点,我们现在经常会去关注一个概念,「私域流量」和「公域流量」。

什么是「公域流量」?

比如你在各种各样的平台,比如淘宝、天猫、京东、拼多多等电商平台;像百家号、今日头条等信息分发平台,或者是短时频平台、社区平台,这些你都是基于在别人的平台里有各种各样的流量,但是很多时候你分发的渠道,仍然掌握在别人的手里,比如说在淘宝上,你可能会花钱去买流量来做,然后再一步一步地转化,这时候,用户其实并没有和你建立直接的连接。

而我们现在越来越关注的私域流量,通过比如像微信群、个人号、微信公众号等完全自己可控,有一个可以触达的工具和平台,所以我们可以思考怎么更好地把公域流量变成可控的私域流量。那我们今天所讲的增长裂变,就是获取私域流量的一种手段。在后续的课程里,我们会给大家讲讲私域流量的相关做法。

如何做好社群裂变

今天讲的内容,可以帮助你在宏观上,去了解裂变增长这一块的知识。

首先我们先从一个例子开始,一家市值90.90亿美金的互联网公司,是如何实现用户增长爆发的?

一些对互联网比较熟悉的同学,会了解这家公司,叫 Dropbox(提供云端存储服务),它今天的市值已是 90.90 亿美元,我们也是看到它从 0 开始,一步一步做起来的。在几年前,我的搭档王俊煜过来跟我说:“马力,你赶快装一个 Dropbox 吧,就用我给你分享的链接来安装,你好,我也好。”我当时就在想,他是怎么被收买的,那么积极地把我拉成它的用户,后来得知,原来 Dropbox 给每一个成功邀请朋友下载的用户,奖励500M、1G的存储空间,要么你就给它付钱,要么就帮它拉用户,所以 Dropbox 在那段时间实现了快速的增长。这就是我们以前常说的「病毒传播」,通过这样的机制很快地把用户滚动起来。

在这背后,我们要看到它的一个概念,我把它叫做「糖果」。大家想想,你以前还是小孩子的时候,你父母希望你做一件什么事情时,会给你一个糖果,再给你提一个要求。其实,我们在用互联网做产品,做服务时,用户也具备“小孩”的特点。希望用户做什么任务,就会给用户什么好处,这个好处就是「糖果」。

比如像 Dropbox 给用户存储空间的特点是什么?当用户没有用这些空间的时候,它仅仅是一个数字,给你500M、1G、2G,你不会立刻把它用完,实际上,这个时候 Dropbox 并没有什么实际的成本付出。即使你真的用了,它的成本也是非常低廉的。Dropbox 用了很低的成本,却带动了很多用户的拉新,因为对于用户的价值很大。

来看这张图,这就是我们在做裂变增长时的情况,一个用户可以拉几个用户进来,这几个用户可以拉更多的用户进来。而不管我们做传统生意,还是做互联网的商业,我们获取用户其实都是有成本的,花了多少钱做宣传,雇了很多人做地推,你所话费的成本,再除以你所吸引的用户量,你也能算出,单个的用户获取成本。而裂变增长呢,是把做宣传和雇佣的费用省下,或者变为更低的成本,把它变成好处,提供给用户,让用户帮我们来拉更多的用户进来,这样我们的获客成本自然就降低了。

我们再来看,这些朋友圈刷屏的裂变海报。你也许看了很多的套路和玩法,但这里我想告诉大家。

你看到的这些裂变套路也只是表象,套路一定会过时。真正有意义的是什么呢?是那些背后的增长思维和增长方法。今天你去做这样的刷屏,海报,拉群,包括也可以对不同的人群,不同的圈层使用,但是再往下,对于我们这些人来说,我们真正要掌握的是什么?不是说,我们简单把套路套用一遍,是它背后的思维和方法。

再回到糖果的话题,我们可以从用户要什么,再去匹配我们有什么。如果用户要的是优惠福利,我们可能有如在线课程等免费的物料;用户要的是现金收益,我们可能有让他变现的渠道,通过给他分钱或者其它方式来满足;用户想要个人提升,我也可以给他提供学习社群;用户还想要社交的需求,可以给他人脉的资源,最后用户想要身份的认同,希望自己的价值得到更多体现,那我可以给用户提供流量曝光的资源……我们要给用户提供它想要的核心价值,用户才能帮我们做事情。

那,如何给开复老师一个糖果,让开复老师来帮我们做事情?

话说开复老师还在微软做全球副总裁的时候,有一次,微软的高管要做一个拓展活动,一个拓展教练给大家说,今天我们要爬山,我们分组比赛,看谁先爬到山顶,爬到山顶需要给人糖果吧,那这个糖果是什么呢?给一群微软的全球副总裁“金钱”吗?普通的奖励是无法让他们做任务的,怎么办呢?后来,拓展教练给到的糖果,让开复老师和一群40岁以上的高管疯着往山顶上冲,这个糖果就是一件事,教练当时对大家说:“你们哪一组先到山顶,组内所有成员,后续活动里,每人都会获得一个黄丝带,代表我们这里的最高荣誉”。

这个故事告诉我们,任何一个人,任何一个群体,我们都可以去设计出各种各样的糖果,驱动他们按照我们希望的方向走。当面临各种人群时,一方面可以用惩罚的方式去推着用户,另一方面,给各种糖果,去拉着用户往前走。

我们再看这里,有故事包装、过程曝光、创意营销、权威背书、视觉美化、锚定效应、追热点、数量策略、制造稀缺等等,有很多的糖果包装方式,在这里想告诉大家,我们想设计一个糖果来吸引用户的时候,可以从中总结出这么多规律来,作为我们增长的武器和工具。

那么多的裂变海报、裂变课程,我们站在专业的角度可以看到什么呢?

「裂变增长七要素」,是知群增长商学院和很多公司的操盘手以及增长负责人一起交流,而作出的研究,总结的方法论,作为实践者和研究者,我们希望能从中得到一些什么规律,然后去发现新的规律,把这些方法运用你的工作,你的生意,你的产品里面去。

从第一步,定义商业目标,我们要做什么,从中找到业务的相关目标和指标;然后,用户要什么,糖果怎么做出来,形式感怎么包装出来,在哪儿触达用户,还有闭环以及最后转化怎么做,整个完善的链条,基于这样的链条,我们在很多增长领域里面都有这样的规律。

对于用户增长,你应该学习什么?

三个学习建议

建议一:学会如何分析

建议二:学会落地细节把控

建议三:学会流程闭环

建议一:学会如何分析

我们要什么?

比如说,现在有一个目标,如何在3个月内完成100万的业绩,或者1000个付费用户,这也取决于不同的领域,有的领域产品很好增长,有的领域产品不好增长,你可以定义成用户量,也可以定义其它的商业目标。

然后是,你需要怎么拆分它。相比野路子,我们在“科班”的角度来分析,我们要把它变成「阵地战」,比如100w的业绩,我们可以拆分成从新客户、跟进中客户和老客户中来,然后新客户里,我需要从哪些渠道获取,然后每种渠道里面,我再看有什么样的打法,做哪些事情,然后去测算我的流量池的转化率是多少,最后我就能定出来,我这三个月里我分成什么样的步骤,我的每个阶段应该怎么做,随时去监控每一个进程,这样才能更好地完成我们的目标。

如果你自己是在做生意,电商、app增长、或者做运营,你需要具备这样的思维,或者你去找工作面试怎么拆解面试官的问题,或者谈生意时应该聊什么,如果要体现出你的专业度,在一开始,要先定好目标,同时就按照这样的思维框架,一层层地拆解下来。

用户要什么?

定好了商业目标,然后,怎么实现商业目标?你要满足用户,别做骗子,咱应该踏踏实实地为用户提供有价值的产品,那么我们需要知道,用户要什么。

在这里,给大家介绍一个简单的方法——同理心地图。

把团队聚在一起,站在用户的视角,感受用户的所听、所看、所想、所做,去启发洞察用户具备的痛点和目标。

在这个画布里,你和你的团队可以从各个角度,把用户的问题列上去,了解清楚。比如,我们在做一个在线的课程,你需要明确,他们是谁,他们需要做什么,他们看到了什么,他们说过什么,做过什么,可能听到什么,他们的痛点等等,然后怎么把这些需求做整理,最后把它输出成对我们分析用户和洞察用户有用的信息。

前面举的例子,都是想告诉大家:所有的方法,都根植于为用户创造的核心价值。大家要明确,用户增长不只是套路,我们要挖掘用户的核心价值,以及如何去满足这些核心价值。在这些基础上,我们用各种各样的方法,让用户帮我们传播,或者做渠道投放,设计各种产品的增长机制,核心就是为用户创造价值。

在后续的核心课程里面,我们会一起学习:

如何分解商业目标

如何确定用户目标

如何基于为用户创造的价值来做增长

建议二:学会落地与细节的把控

再来看这个例子,以前的报纸或者参考消息上,都会常见一些广告,当年在这些报纸里面,或者去贴小广告的人,其实是非常早的一批用数据说话,用产品思维来想问题的人,比如看这张图

最上面,有深色的背景,再有不同的字体去强调,然后每一层次的文字有字体、粗细、区块和颜色来吸引用户注意力,目的就是把药品卖出去。然后他们还会算每日的投入产出比:在上面花了多少钱登广告,最后“忽悠”了多少人,不一定是正能量的例子,但即使是稀松平常的报纸广告,也有一些门道在里面。

我们刚列出的这么多朋友圈刷屏的海报,其中也包含了一些规律和门道。比如,主标题应该“简明痛点引好奇”,然后副标题的作用可能是怎么解释主标题,然后再往下可能是一个人物的半身像,还有姓名介绍以及产品的亮点等,最后是扫码等信息。这就是一个通常的裂变海报的结构。

我们也可以站在抽象的层面,把它分为三个部分:第一个是标题层,中间是内容层,下面是行为层。

那么我们在每一层上面,也有很多细节的点可以参考和总结。

比如主标题,我们要考虑是否足够大,足够显眼,因为在朋友圈的时候,在缩略图的情况下,只能看到主标题。是否能吸引眼球,要利益点明确,是否能够击中用户的痛点。

然后副标题,能否对主标题有解释的功能。能否增强信任感,是否有信任感等。

在内容层,是否能再进一步增加用户的信任感,列出的关键词是否命中痛点,是否有提炼概括。

最后的行为层中,与标题层、内容层是否有明显区分;内容是否突出扫码能获得的利益,是否能增加紧迫感、确定感和指令感。

那同时,我们也要考虑它的信息优先级。你可能也注意到了,我们这里的海报没有其它颜色,只有黑白灰,先把视觉的东西抽象掉,我们首先要考虑的是信息本身,那信息自然会具备优先级。比如说标题层就是最重要的,然后次重要的是行为层,然后中间的内容层的信息优先级反而没这么高,其实里面还能再去细分。

为什么要讲优先级?一定不要什么都是重要的,你要想突出重要的,就必须弱化不重要的,这样层次才能拉开,目的才能达到。

这些典型的一些海报,可以被进一步用不同的色块把它分成不同的区域,其实每一种海报背后都是有模式的。在专业领域里,我们把它叫做「模式语言」(Pattern),再把它和增长的目标以及用户的痛点结合到一起,才能产生我们最终的输出。

我们不是说看着怎么做漂亮就行,照着别人的海报抄就行,而是每一种模式都有它的使用场景,比如人物背书、多任务背书、用户推荐背书等等,这样的模式还有很多。

再来看这个例子,一个朋友圈的海报转发文案。优化前:“这个合集很不错,感兴趣的朋友可以一起学习”,优化后:“发现一个案例合集,分享给感兴趣的朋友一起学习”。这前后有什么区别呢?

先看第一句,你相当于是要让用户在得到合集之前,就给你做一个“这个合集很不错”的背书,用户还没有看过的你的东西(转发后截图才能获得),他怎么能说“不错”呢?而下面一句,它给用户的心理门槛就要低一点,“我发现了”,而不是“它很不错”,并且在第二句里,也有一种「利他心里」,进一步降低用户的转发心里门槛。

所以,增长有门道,但更有专业知识,做好增长,你需要更专业。做裂变、抖音、微博、小红书,很多人都在想,有没有什么秘密都窍门呀?明天就涨粉10w、100w?始终记住我说的那句话:如果你想要的是一个秘方,当你知道这个秘方的时候,这个秘方已经失效了。因为这个红利可能已经过了。

在完整的课程里,我们将一起学习:

如何在专业角度上设定增长糖果

如何高效低门槛的做出增长海报

如何优化传播的细节

建议三:学会流程与闭环

首先,这就是一个基本的裂变的模型。

先做海报投放,然后用户扫码,用户进入用户池,然后转发海报,最后获得奖励。这个用户池可以分成社群、个人号、公众号等。

然后,我们要在这里实现增长闭环。在这个系统里,每次增长会一层层循环下去,不断正向叠加,一个用户拉另一个用户,不断传播下去,这里就有很多增长流程,比如公众号裂变闭环、个人号裂变闭环,其中的细节需要注意,流程需要不断完善,自己单兵作战还是团队作战,用什么工具,怎么把裂变闭环怎么运转起来,都值得我们去深入研究和总结。

当我们建立一个闭环的时候,我们要有传播海报和接受海报,未参加用户看到海报,参加用户转发海报。大家这里也能看到,我们并不是想做得多宽、多广,我们更想把这些门道转化成技能和思维,沉淀和深耕。

从这里面,我想说的是:不能靠运气拼点子,需要的是稳定的流量输入,我们要教的是如何持续做好增长。你需要的增长不是一天两天的增长,在做产品或做生意,我们寻求的一定是稳定的增长,把它做成「渠道」,而不是一两个点子。

在后续的课程里,我们可以一起学习

如何设计出有效的增长闭环流程

可以直接上手的裂变增长流程指导

如何举一反三

增长商学院的课程

这是知群增长商学院的第一期课程,我们的第一期主题聚焦在「裂变增长」,关注的是「私域流量」。就像我们之前提到的,你做产品也好,做电商、微商等个体创业,如果你想维系用户,就应该把流量握在自己手里,而裂变增长是成本相对低的一个方式。要知道,在和别人竞争时,拼的是你的获客成本是不是比别人更低。

我们接下来会继续沉下心做,把系统化的裂变增长的知识都交付到你手中,还有会关注实战的案例研究,不只是我们消化过的这些,还会请到不同领域的操盘者跟大家一起做实战的案例研究,最后还有一些增长的视野拓展,目前在互联网的一些对增长很资深的负责人,我会陆续的请他们过来分享。

点击链接查看课程详情:https://study.zuimeia.com/m/#/growth

课程限时早鸟价 900 元

周末恢复原价 1000 元

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产品设计与产品思维
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