3万字深度分析:二手电商的产品设计之道(上篇)

闲置的商品,二手的买卖,在线二手交易市场,最早期的58同城、赶集网等分类信息网站,到诸如蜂鸟、电玩巴士、爱回收网等各种大小垂直网站与社区,再到如今的闲鱼转转猎趣们的侧重移动端的C2C担保交易平台,酝酿已久的二手电商平台似乎正迎来其春天。得益于十余年来各种一手电商平台对市场与用户的教育以及共享、分享经济浪潮的兴起,互联网化的二手、闲置商品买卖、置换成为越来越普遍且简单可实现的生活方式。

二手交易的兴起源自于日常生活中,不少网购商品因尺码、色差等原因会有转让需求,此外更新换代淘汰下来的商品也会有闲置转卖需求等。无论如何,其核心理念是环保、高性价比的生活态度。区别一手交易的品质优先,二手交易更聚焦性价比。用可接受的商品缺陷换取预期的价格折扣,注重商品的功能属性满足而非主观的一手占有欲满足,这是二手交易产生和持续发展的需求基础。

二手电商涉足的商品品类大到房产、汽车(买二手车,上XX二手车直卖网的洗脑广告犹在耳边),小到生活电器、手机电脑服饰等,几乎是一手能卖的,二手都可以买到。虽说都是二手电商,但是不同品类之间的交易差异性还是比较明显的,因此本文仅仅讨论小件低价的实物商品二手交易,下文统一描述为“二手电商平台”,房产汽车等不列入讨论范围。

【全文目录】

一、浅谈:二手电商平台的商业基础

基础的基础:何为“二手电商”

基础之上:二手电商平台的四要素

交易模式:C2C与C2B2C并存的市场

业务价值:用户价值、企业价值与社会价值

二、分析:二手电商平台产品的需求与功能

产品的源头:需求

产品的基本模型:需求链

产品的主干:需求与功能设计

三、对比:主流二手电商竞品的玩法归纳

交易模式

导购功能与关系链

账号与信用体系

二手交易的玩法

四、畅想:二手电商平台未来的“样子”

红海中的蓝海:二手实物电商那些“痛点”

1+1>2:整合与上下游合作

五、后记:从“二手电商”出发的一场“三万字之旅”

【文章自定义术语说明】

1、 C类用户:特指在电商交易场景中,以个体身份进行交易活动的用户,买卖体现个体多样化的需求。

2、 B类用户:特指在电商交易场景中,以组织的形式或某领域的专业身份进行交易活动的用户,买卖需求往往以利益为导向。

【特别感谢】

吴杨可月:【小料】为什么58的“转转”PK不过阿里的“闲鱼”

谢阗地:深度好文!一篇文章看懂闲鱼转转大热背后的创业机会

张波(电商行业资深产品人)

【文章自定义术语说明】

1、 C类用户:特指在电商交易场景中,以个体身份进行交易活动的用户,买卖体现个体多样化的需求。

2、 B类用户:特指在电商交易场景中,以组织的形式或某领域的专业身份进行交易活动的用户,买卖需求往往以利益为导向。

【特别感谢】

吴杨可月:【小料】为什么58的“转转”PK不过阿里的“闲鱼”

谢阗地:深度好文!一篇文章看懂闲鱼转转大热背后的创业机会

张波(电商行业资深产品人)

第一章浅谈:二手电商平台的商业基础

二手电商平台作为一种电子商务平台,其存在商业基础包括:二手交易行为的基本用户需求(人与商品)、互联网技术手段带来的效率提升与体验优化、从交易延伸出去的更多价值等,使其能在市场中与既有的旧模式、旧业务形态竞争并逐渐赢得市场与用户的青睐。

1.1   基础的基础:何为“二手电商”

先说说二手市场的交易部分,从字面来说就是“非第一次转手的交易行为”。二手交易有一个显著的特点:买卖双方一般至少有一方是C类用户,因为大部分二手商品来源是一手交易的buyer。

那为什么会有二手交易的需求存在呢?因为二手商品具有剩余价值将商品价值利用率最大化是二手交易的核心驱动力。二手交易是商品在价值损耗过程中得以不断流通和提高价值利用率的一种有效方式。(提高二手商品的价值利用率当然还有其它形式:如转赠、义捐等)

试想一下,更新换代下来的iPhone闲置在某个角落尘封,如果没有转赠、变卖,其剩余价值的利用率就降为0,价值也会一点点消耗直至几乎再无使用价值。相反,通过二手交易流通到有需要的用户或者二手回收商中,物尽其用,让其在整个商品生命周期都能较好地实现其价值。

因而在二手交易中:

>>A类卖家的诉求是通过二手交易“榨干”商品剩余价值。

>>C类买家的诉求是用合理的低价(相比于一手商品价格)置换商品的价值损耗,从而获得价值有损的二手商品拥有权;

>>B类用户的诉求则可能是通过二手商品为基础,通过提供回收、处理、转卖等服务赚取二手商品的买入卖出差价,甚至打通整个二手回收重造换新的上下游产业链;

二手交易的具体表现形式有很多种:二手买卖、二手置换、二手捐赠、二手回收等。从最早的垂直论坛二手交易帖,到分类信息的同城聚合,再如今专业的二手综合交易平台,都是在帮助用户更好地进行二手交易,此为二手市场的电商部分,核心目的是:

减少二手交易过程中的信息不对称

消除地域限制,快速组织与展示更大量级的用户与商品信息

通过提供标准的交易服务来优化二手交易体验,并提升交易效率

1.2 基础之上:二手电商平台的四要素

二手电商平台本质是一种电商业务类型,其业务底层依然受到电商平台最基本的四要素制约,这四要素分别是:用户、商品、交易模式、业务价值

交易模式是基础:决定营收方式和平台模式;

>>用户是流量动力:驱动商品成交与价值转换;

>>商品是价值载体:承载流量的价值转变;

>>业务价值是平台的存在意义:决定平台的发展方向与所能到达的高度

那四要素怎么才能搭建一个良好的平台呢?

窃以为:平台有明确的用户定位,对特定人群有难以撼动的吸引力,平台上交易的商品均是质量可信赖的正品,有清晰且可持续发展的交易模式,能满足企业营利目标的同时满足用户需求(且平衡C类用户与B类用户的需求)和实现一定的社会正向价值,大概这样就可以称为一个良好的平台。

那这四要素具体分别有什么特点呢:

(1) 用户侧:买方、卖方与平台方

电商平台中买卖双方是最核心的角色,而恰好因为二手电商的特殊性,在二手交易场景中,买卖双方的角色变换得更加频繁,往往没有严格意义上地区隔买家卖家,说到底是因为二手交易一般来说不是一种持续稳定的交易模式,随机性和偶发性更加突出

但这并不妨碍进行用户侧要素分析,这里笔者从C类用户、B类用户、平台方来分类二手交易链中的用户。

在闲鱼、转转等产品过程中,发现部分二手电商平台是严厉打击B类用户参与,猜测原因可能在于B类用户的交易动机往往“不纯”,这类用户更加“逐利”。当他们成为二手交易中的一环,交易链条变长,交易成本也会相应增加。中间的成本则会最后只会转嫁到买家或平台方身上。

当然,B类用户也并不是一无是处,B类用户熟悉二手品类特性,善于整合更多二手交易的上下游产业,能提供更好的信息甄选服务等,这些都是一定程度上提升二手购物体验的。

一直以来,线下各式各样的旧货回收商、二手销售商、中介服务商的存在,就是因为其专业可靠的服务能满足广大C类用户的需求。谁能提供更优质的服务、更好地满足用户的需求,即应该予以支持。

所以笔者的态度是:在必要的环节或场景,可以允许B类用户有限地参与二手交易活动并提供相关服务。

再者,既然是二手实物电商平台,那自然会有平台方参与交易活动。平台方的角色任务大多如下:管理与运营平台、交易中间调解人、担任B类用户角色提供服务、交易支付担保与理赔等。因为二手商品几乎不可能是标品,商品价格、商品质量等属性在买卖双方中可能会有各自主观判断结果,由此产生的交易纠纷可能性相对较高,平台交易仲裁显得尤其重要

(2) 商品侧:孤品、价值主观、品类差异

商品是整个电商体系中最重要的物质基础,二手电商也如此。谈到商品侧因素,二手商品的特点是:孤品,商品价值主观化,不同品类间有不同的交易痛点

>>非连续的孤品

孤品,是二手商品的根本属性,顾名思义,库存量为1的商品。如上文提到,二手商品货源来自于一手,一手交易大多是单品交易,于是形成了二手商品的孤品属性。这意味着二手商品难以出现持续的规模化供给,意味着B类卖家数量不会太多,意味着在天然的二手交易中,C2C成分会相对较高。

>>商品价值主观化

正如前文提到,商品具有价值,二手商品仍具有一定的剩余价值,价值利用率最大的诉求驱使人们形成易换行为,进而演变成一种商业模式。

而二手商品剩余价值受二手商品的功能损耗程度、成色新旧、有无发票售后保修等因素影响,这些因素往往难以客观衡量,因此二手商品在交易过程中常常出现各种“奇葩”的出价、叫价,并且最终的定价大多也是买卖双方主观判断和协商的结果。买卖双方的主观判断造成彼此对二手商品的价值认知存在差异,进而导致利益产生,吸引逐利者进入盘活二手市场。

由B类用户在二手交易买入端延伸出来的二手翻新市场,通过的质检消毒加工修复等工艺,补齐二手商品损耗的价值,以介于一手与纯二手之间的商品形态投入市场销售,又是形成一种独特的商业模式

>>不同品类间有不同的交易痛点

虽说都是二手商品交易,但不同品类的商品在交易过程中,买方关注的点会略有不同:是否正品、质量是否如描述、是否干净卫生等,这些关注点大多和品类对应的一手交易特点相关,以下对二手实物电商中的主要品类进行分析:手机数码笔记本、家电影音、服饰鞋靴、奢品珠宝、家居生活、母婴用品。

手机数码笔记本品类:绝大部分商品是标品,品牌较为集中,单价普遍较高,商品多为中小型商品,物流成本较低。二手交易中用户多关注是否正品行货、商品质量是否如描述、有无发票售后等问题。

家电影音品类:小宗家电影音商品的情况基本如上。但是对于大宗家电商品,二手交易中的物流托运是突出的用户痛点,搬运难度高,快递物流成本高,是制约大宗家电商品的重要因素。

服饰鞋靴品类:具有二手交易潜质的服饰鞋靴品类商品,大多是有一定品牌知名度的商品二手交易过程中,买方一般关注商品是否品牌正品、商品保养情况以及卫生情况等。

奢品珠宝:二手交易中最为特殊的一个品类,普遍高单价,品牌集中度高,除了一般二手买卖之外常与拍卖挂钩。在二手交易中,毫无疑问最为关注的就是商品真伪,一般在交易过程中都会需要提供商品证书等证明类文件。

家居生活、母婴用品品类:因为家居、母婴类商品在日常使用中亲密接触频率较高,因此小宗的家居母婴类商品,一般较为关注商品的卫生情况,大宗商品则仍然是涉及到物流成本与便利的问题。

从以上各品类在二手交易中的特点分析中可以看出,二手交易中的商品痛点主要有以下几点:商品质量是否如卖家描述、商品是否正品或珍品、商品物流是否便利、商品是否干净卫生、商品是否具有售后或发票或证书

二手电商平台四要素中的:交易模式与业务价值又会有怎样的特点呢?在下一篇文章中将继续进行探讨。

1.3   交易模式:C2C与C2B2C并存的市场

从交易流程与参与用户的属性来看,二手交易商业模式大致可分为C2C和C2B2C两大类。因为没有哪个企业天然就生产二手货,所以二手商品源大多数情况下是来自C类用户,当然也少数情况如商品退换货导致的厂商库存积压二手货等。从商业模式的英文缩写来看,两种模式的区别就是后者多了一步to B的过程,实际上就是中间商提供的二手回收、再次售卖以及中间增值的服务。

1、C2C模式

这是最原始、直接、简单的交易模式,模式具体是怎样的呢?借用瓜子二手车网的广告语“个人直接卖给个人,没有中间商赚差价”就能清楚描述了,再找个类比的产品:淘宝(早期)。大于大多部分情况,都是C类卖家有二手转卖的需求,通过各种渠道push消息到C类买家,经过筛选磋商达成交易,交易链条最直接简单

>>C2C模式的优点:

平台模式轻,易于搭建,用户类型单一,运营管理成本相对较低;

交易链条最短,中间成本最低;

人人是卖家,人人也是买家。海量的交易对象,交易自由度高;

可能形成基于交易的关系链、兴趣同好社群。毕竟C2C模式下的二手交易不完全是“利润”导向,“铜臭味”自然就比较淡,磋商过程、兴趣导向、同城LBS属性等更易碰撞出社交的可能性;

>>C2C模式的缺点:

二手商品投放门槛低,伪劣假冒易泛滥,而且并一手C2C交易带来的影响更严重,毕竟淘个二手LV,谁都不希望还要买一个假货;

因为买卖双方都是C类用户,对商品属性缺乏专业判断,定价、出价都掺杂较多主观因素,导致市场价格更加复杂,可能会增加筛选成本;

交易前后的反复磋商耗费卖家大量精力,令原本简化的流程重新变得繁杂;

2、C2B2C模式

C2B2C,其实可以分解为:C2B、B2C两部分。前者对应个人卖家卖给专业买家,后者对应专业卖家买给个人买家。这种模式一般会出现在单价较高品类中,如:手机、笔记本、奢品珠宝等。原因很简单:相比与C2C模式多了一步交易过程,中间成本增加,加上B类用户的营利需求和额外提供的服务成本(如:翻新、质检、消毒等),这些成本只能靠降低C2B的卖出价,提高B2C的卖出价来支撑,因此只有单价高的品类才更有足够的价格波动空间满足这些成本叠加。

>>C2B2C模式的优点

中间环节的B端用户熟悉货品属性,有专业的定价能力,能针对C端卖家的二手商品提供合理估计;

相比于由C类卖家直接提供的二手商品,B类用户通过提供:鉴定、清洁、翻新、保养等增值服务,解决二手商品交易过程的商品痛点:是否真品、质量问题、干净卫生情况、物流托运等;

>>C2B2C模式的缺点

平台模式相对复杂,需要同时管理B端与C类用户,运营成本增加;

涉及多方交易,可能交易纠纷变得更加复杂;

二手交易链条变长,B类用户获利的成本可能会转嫁到C类用户身上;

1.4   业务价值:用户价值、企业价值与业务价值

无论是什么业务,价值都是其存在的基础,并且决定这项业务的发展方向以及所能达到的高度。而价值又是相对于具体对象而言,对于二手实物电商平台,则有以下对象和价值:>>用户价值

对于C类买家而言:

降低信息获取门槛,减少二手交易时的信息不对称;

二手电商平台的前端展示可以轻松聚合与分类展示更多商品信息,帮助有购买二手商品需求的用户快速寻找到合适的信息,提高购物的效率与可选性;

平台通过监管、担保与仲裁等手段提供可靠的权益保障,增加二手交易的安全性;

基于用户实际的购物场景形成额外有价值的连接;

对于C类卖家而言:

通过互联网手段极大地提升二手商品曝光度,进而提升交易成功率;

提供更多二手商品处理方式,满足不同场景下的闲置商品处理需求

平台通过监管、担保与仲裁等手段提供权益保障;

对于B类用户而言:

无需自己去挖掘用户,直接使用二手电商平台的流量进行变现;

作为二手回收/处理的的关键链条,借助平台的运营能力,可以与更多不同领域或厂商进行整合与合作,提升二手交易市场以及上下游业务的吞吐能力。

>企业价值

初创企业:创业机遇,切入电商市场的又一个细分领域,虽然已经有闲鱼、转转等相对强势的先行者,但是胖虎、奢家、爱回收等富有“特色”的初创项目带来启发:二手电商远比一手电商复杂,二手交易中诸多体验细节还有待优化,深耕某一痛点,还是有机会突围。尤其是目前国内的二手交易普及率远没有欧美那么高,绝大部分市场容量还有待挖掘。

成熟电商企业:作为电商业务的补充,完成自身电商生态的延伸,从更宽泛的网购维度圈住用户,提升大平台的用户粘性。>>社会价值提升商品二次流通率,减少自然资源与社会资源的消耗,符合建立环保节约的正向价值观需求才,这些妥妥地符合天朝政府提倡的价值观。

第二章分析:二手电商平台产品的需求与功能

产品的需求源于用户,在实际的应用场景中由具体的产品功能来实现,一系列有序的与关联的产品功能聚合后形成我们所见所用的产品。

2.1产品的源头:需求

1、用户的实用需求

前文提到,在实际的二手交易市场中,主要存在三类用户:C类卖家、C类买家和B类用户。这三种用户在二手交易场景中分别有以下实用需求:

A类卖家:提高二手物品的剩余价值利用率,高效、保值、省事地处理闲置物品,部分兴趣属性较强或用户特征明显的闲置商品二手处理过程中可能伴随一些社交化活动,如:母婴用品、模型手办、游戏电玩等。

C类买家:可预期的价值损失换取足够的二手价格折扣,或购置一手市场稀缺的商品,可沟通磋商的、安全的、可筛选对比的淘二手过程

B类用户:利用二手交易中的信息不对称、附加增值服务如质检翻新、上下游资源整合以及规模效应等手段实现二手商品的低价买入高价卖出赚取利润差价

2、需求的功能表现

结合上述三种用户的实用需求与电商产品的普遍性功能,和归纳出二手电商平台的主要产品功能表现形态如下:

二手商品信息发布功能:简单便捷二手商品信息发布功能,因为二手交易的C类卖家大多不是专业网店卖家,复杂的商品上传功能反而会提高卖家门槛。如同近年来火爆的“微店类”移动电商产品,通过“拍照(上传图片)、一句话商品描述和价格设置的商品发布方式快速在各种电商小白用户中传播与普及。当然,又因为闲置物品的处理需求是多样化的,所以还应该提供常规的买卖方式之外,还可以补充诸如:赠送、捐赠、拍卖等多种二手商品处理方式。

信息聚合与分类展示平台:简单来说就是各种电商产品的“首页和其它流量承接页”,因为二手(移动)电商平台基本是聚集海量二手交易信息的,信息聚合与分类展示务必符合用户体验逻辑与运营策略需求,这与一手电商平台的设计大多类似,目标是流量资源最优分配。又因为二手交易的特点:C2C闲置转手氛围较重,同城交易(见面交易)有一定传统基础,所以在:商品信息呈现形态上,可能需要考虑贴近社交feed样式还是传统的商详样式;另外在商品筛选与展示的权重上,更需要考虑“地理位置”这一属性。

通讯与互动:二手商品的发布门槛低、卖家也非专业,在交易过程中比一手电商交易更注重通讯互动功能。无论是公开的留言评论还是私密的聊天,历史记录应当是支持云端备份,确保在必要的举证过程中可以提供可靠的记录。

担保支付与纠纷处理:担保交易几乎是市场上主流二手电商产品的标配功能,体现的是平台作为第三方的监控职责。再者,专业可靠的交易纠纷处理机制与流程也是提升异常流的体验的重要手段。除此之外,对于已经无法调和的交易纠纷以及可能的漫长仲裁流程,是否需要一手电商这种“先行赔付”的极致体验也是值得考虑。

账号与风控:可追踪的、独立的账号体系、绑定与认证机制与完善的风控处理手段,是保障二手电商平台健康运转的基础。

二手回收:部分二手电商平台引入“回收”服务,回收商品的定价需要合理且有竞争力的算法,保证回收价能对卖家端产生足够的吸引力,又保证B类用户有足够的利润空间。

2.2 产品的基本模型:需求链

二手电商平台产品最初需要满足的需求是二手交易信息的流通,然后是实现在线交易以及围绕交易所需的通讯功能、支付功能、账号及信用体系搭建,最后是基本交易模式以上的更多个性化交易需求和上下游产业整合的拓展。这是一系列上下关联紧密的需求,通过一定的体验逻辑形成需求链,连接一个个场景与功能,最后完成一个完成的产品体系。以下分别从C2C模式与C2B2C模式两个维度探讨各自的需求链:

1、C2C模式下的需求链

C2C需求链的相对简单,买卖活动只发生在同(C)类用户之间,具体如下:

C类卖家发布二手商品信息(信息发布需求)

→信息流聚合与分类展示(信息流整合展示需求)

→C类买家磋商议价(通讯互动需求)

→C类买家付款至平台担保(支付需求)

→C类卖家寄货与C类买家验收(物流跟踪与订单评价需求)

→交易纠纷处理(异常流处理需求)

2、C2B2C模式下的需求链

C2B2C模式需求链相对复杂,一般可以分成两部分:

一段是C2B的“回收”:

C类卖家为二手商品进行在线估价(估价需求)

→C类卖家寄货与B类买家验货并最终定价(物流跟踪与验货需求)

→B类卖家付款(支付需求)

→C类卖家提现(支付需求)

→交易纠纷处理(异常流处理需求)

另一段是B2C的“销售”:

B类卖家对回收的商品进行翻新保养后发布商品信息(B类用户发布需求)

→信息流聚合与分类展示(信息流整合需求)

→C类买家付款至平台担保(支付需求)

→B类卖家寄货与C类买家验收(物流跟踪与订单评价需求)

→交易纠纷处理(平台客服与仲裁需求)

→B类用户自运营与管理店铺(B类用户运营需求)

2.3 产品的主干:需求与功能设计

经过用户的实用需求分析之后,我们已经可以根据基本的用户场景将离散的需求结合成连贯性的需求链,最后就是根据需求与场用户场景的关系以及产品功能的逻辑完成具体的功能模块设计。从二手实物电商平台的需求链分析中,大致可以归纳出以下需要设计的模块:

信息发布模块:

信息发布模块的设计主要包括:二手商品图文编辑、商品价格与物流费用设置、二手处理方式选择、在线估价、商品类目选择、一手购物记录关联、修改与删除已发布信息等

导购信息页模块:

导购信息模块的设计主要包括:首页栏目与频道、feed流、搜索与筛选功能、专题活动页、社区功能等

通讯模块:

通讯模块的设计主要包括:留言评论、聊天IM、通讯记录备份存储与导出、消息通知触达机制等

交易模块:

交易模块的设计主要包括:支付方式、交易担保机制、平台账户资金池调度、钱包与余额提现、退款与退货流程、交易仲裁机制等

其它二手商品处理方式模块:

其它二手商品处理方式模块的设计主要包括:二手转赠、二手拍卖、二手求购、二手置换的玩法流程设计等

账号模块:

账号模块的设计主要包括:注册与密保、用户信息绑定与认证机制、用户与权限分类、等级成长体系、内部与外部关系链、信用评价机制等

运营后台模块:

运营后台模块的设计主要包括:feed信息审核、账号管理、运营活动信息创建与管理、数据监控后台、客服支持系统等

第二章从需求与功能维度简单阐述了一个二手电商平台的设计与构成,实际上每个需求与功能点的设计思路远比本文的几句话复杂,各位一线的产品经理们必然深有体会。这里仅作抛砖引玉,如果你对上述需求分析与功能设计的观点有不一样的想法,欢迎留言。

第三章 对比:主流二手电商竞品的玩法归纳

上文从二手电商的商业基础开始探讨,完成了一个二手电商平台产品各基本功能模块的需求分析与产品设计分析,至此,我们对二手实物电商平台已经有一个基本的认知。接下来笔者在当下二手市场中筛选出几款具有鲜明特点的竞品,分别从二手电商平台几个重要的功能特性进行对比分析,试图归纳出二手电商平台在产品设计思路的异同。

二手电商归根到底还是一种电商模式,在竞品选择标准上,笔者主要考虑两个对二手电商模式影响较大的因素:交易模式(决定平台模式)和是否有关联的一手电商体系(影响二手商品来源)。根据这两个维度,结合笔者的体验经历筛选出以下四款竞品,如下图:

从前文可以得知,一个二手电商产品是由多个独立的功能模块组合而成,笔者选择其中几个与二手交易关联较多的功能模块来进行探讨与分析,尝试从这些核心功能分析中归纳出其设计思路以及与二手交易的关系,以下具体会探讨的维度主要包括以下四个方面:

交易模式

导购功能与关系链

账号与信用体系

二手交易的玩法

3.1 交易模式

理论上,交易模式不算是一个“功能”,更倾向是以一种“产品模式”。本文讨论的交易模式主要是以下三个环节:商品信息发布、买卖磋商、下单支付与确认成交。并且上文讨论到目前的二手电商交易模式大致可以分为两类:C2C和C2B2C两种。下面分别对两种交易模式各自的产品与功能体验差异进行探讨:

本文所讨论的“交易模式”并非严格意义上的术语,仅作其指代内容仅在本专题文章内有效

1、二手C2C模式:二手C2C模式代表产品有:闲鱼和转转,这种交易模式的交易双方一般都是个人用户,平台模式较轻,买卖门槛较低。因为交易双方都是C类用户,所以这种交易模式不完全是利益驱动,交易目的更倾向解决用户闲置商品的利用率问题

商品信息发布功能的体验

目前市场上闲鱼与转转在该功能的体验上几乎无太多差异,主要是:上传商品图片或短视频(短视频为闲鱼特有)、文字描述,销售模式与价格设置,品类选择,其它信息等。

商品信息发布功能核心目的是让卖家可以完整地描述自己的商品:

商品是什么

商品怎么卖

目前主流的商品描述方式就是图片+文字,闲鱼更进一步,提供短视频录制,意味着实现以多媒体为载体进行商品描述,无疑是丰富了能展示的二手商品信息,尤其是某些需要通过“声光效果”鉴别商品质量的品类,如:二手乐器

早在去年的电商双十一专题文章中,笔者才提过:以短视频、长视频(直播)为载体的新型商品描述方式是一个电商购物体验的一个优化点,大背景是移动端视频播放技术成熟与用户普及,核心是丰富商品细节的展示方式,解决线上购物一直以来的痛点。但是在方兴未艾的二手电商平台上就快速实现短视频商品描述的能力,不得不说闲鱼团队还是很敬业的。

另外,对于二手商品该怎么卖的处理上,闲鱼也提供了更多选择:普通销售、拍卖、不开价

拍卖本质就是竞价,规定时间内价高者得,对于不清楚定价的卖家来说未免不失为一种省事的方式。截至文章写作当前该功能依然内测中,实际体验效果暂不评论。也许因为笔者曾经参与过拍卖电商项目的原因,隐约感觉互联网+拍卖这种方式也渐有发展之势。

拍卖这种销售模式天然需要大量用户参与,而已竞价过程是一种参与感非常强烈且有一定趣味性的体验,这作为二手交易平台一种补充的交易模式,丰富交易玩法,或许还真能提升交易活跃度。

不开价则是另外一种有趣的补充二手交易方式,顾名思义:卖方不设置具体价格,仅设置“请客一顿饭、约会一次等非物质类收益”方式或改作买方出价,可以看得出该功能并非直接强引导成交,可能是针对那些无法合理定价“定价高了卖不出去,定价低了不如免费送了的闲置商品”。并且一旦选择“你开价”,买卖双方的聊天页顶栏会隐藏调“立即购买”按钮,意味着买方想买还不能直接下单,得先和卖家“撩一下”,嘿嘿嘿。

除此之外,闲鱼的“你开价”还支持:求购与自定义文案。于是脑洞大开的网友通过自定义文案玩出了花样,笔者就曾看到一些模型控晒出自己收藏的各式绝版动漫模型,feed详情的价格显示文案:纯粹炫耀,不卖。反正在下是服了,恐怕这也是闲鱼的PD始料未及的吧。

从效果来看,该功能并非直指下单转化,反而有意无意偏向“社交化”,功能细节之间都在延长用户的内容输入与互动的时间,约等于“这东西我免费送你了,算交个朋友,先撩会”。说道底,这些补充的二手交易玩法和鱼塘的目的一样,醉翁之意不一定在提升二手交易的转化率,或许还有“阿里的社交之心不死”。

买卖磋商环节的体验

该环节上,闲鱼和转转的体验也并无太多差异。针对商品feed的公开留言互动与用户间的私聊IM。因为二手交易中往往存在反复的磋商,磋商过程中可能会达成一些协议诸如:商品寄出后不退不换等。这些协议的记录是后续买卖双方出现纠纷时的维权保障。

目前闲鱼和转转都允许用户删除商品feed下的公开留言,这可能会有一些隐患:如果买卖双方的磋商是在留言互动中进行,一旦某方在出现交易纠纷后私自删除留言证据,将不利于客服仲裁过程的举证。当然,在设计产品时,也应考虑云端备份一定周期内的用户历史信息

下单支付的体验

完成磋商后,买家即可下单支付,将货款打到二手电商平台,由平台暂时冻结。卖家完成发货与买家确认收货后,款项才会最终转入卖家账号。两个平台均支持:卖家未发货、卖家已发货且买家未收到货、卖家已发货且买家已收到货等异常流状态的退货退款机制,在买卖双方协商未果的情况下也能提供平台客服维权服务介入。表面上,交易的保障机制还是相对较完善,但是具体执行起来的效果如何还有待考究。

除了以上三个具体交易流程的分析探讨之外。C2C交易模式对买卖双方的体验、流量分配策略、商品质量与货源等方面也有重要影响

为了防止B类用户批量倾销商品,导致平台上商品量过载(供给严重大于需求),破坏二手C2C模式的交易纯粹性,这些C2C二手电商平台都会限制卖家发布商品的数量与商品曝光的生命周期。

这里其实也是一个流量分配的问题,假设流量恒定且每个品类下的每个商品获得的流量均等,一个卖家同时发布的商品数量越多(包括重复发布),获取的曝光就越大,成交概率就越高。若不加以限制,B类用户在逐利的驱动下,势必会为争夺有限的流量而大量上传“占位商品”,最后C类用户零散的二手闲置交易需求因得不到足够的曝光而越来越难以获得成交,直到整个平台变成“B2C”。C2C模式天然就是“买方市场”,不恰当地引入B类用户,只会导致C类用户的交易需求更加难以被满足。

当然这是一个可能的长期演化过程,不一定就会立即出现。但是这种情况和C2C模式的初衷是相违背的,因此在基于这种模式下设计商品发布功能也会需要有相应的应对方案,保证平台健康发展。

但是在C2C模式下,流量分配机制是需要对“卖家友好”的,因为此模式下是优先需要解决的是“帮卖家二手闲置商品的快速处置”问题。如果在一个平台上发布了消息,半年都没有达成交易,二手商品的价值只会越来越低,最终彻底没有转让价值。但前提不能让用户大量上传商品“稀释”平台的买方需求,那只能在增加现有商品曝光的生命周期。

任何形式feed流中的一条信息,如果没有互动,就会被后来更新的feed所掩盖。除了人工刷评论互动和重复发布之外,怎么提升信息的曝光度呢?闲鱼提供了“擦亮”功能,可以增加商品在“鱼塘”的曝光和延长在线展示时间,并和虚拟道具“鱼贝”挂钩。(转转也有类似延长展示时间与提升曝光的“转起来”功能)。

笔者猜测实现以上功能的产品逻辑是:当用户对商品进行类似“refresh”的操作,系统更新该feed的时间戳,提高其在feed流中的排序位置。该功能可以减少用户为了获取更多曝光而进行的重复上传。

值得注意的是,闲鱼还提供“流量加速”的功能,消耗一定的“鱼贝”,在24小时内将被推荐给潜在购买用户,满满的“买淘宝钻石展位”即视感。

无论是“转起来”、“擦亮”还是“流量加速”等等,都是抓住了“增加、延长商品曝光”的用户需求,背后都反应了二手电商平台“帮卖家二手闲置商品的快速处置”的核心理念。

有无关联电商一手平台

C2C交易再结合到有无关联一手电商平台这个因素,这个问题其实归根是二手商品的货源问题:是来路不明还是清楚可靠的来源;再深挖一层,其实可以归纳为:二手商品的质量问题。例如:买个水货手机,然后用了一段时间后以国行二手的价格转卖;或者极端一点,买个假冒LV包包,然后以正品二手的价格转卖等等,这些情况都是C2C模式下,商品来源难以把控导致商品质量参差不齐,影响用户体验的地方。

目前C2C二手电商平台鲜有亲自涉足交易环节的验货,普遍是在交易流程中提醒买方确认商品质量后才下单、验收商品,还有处理交易纠纷。那这里和有无关联一手电商平台的关系就在于,如果有关联一手电商平台,那么卖家销售的二手商品是可能可以与之前的一手交易记录关联的,用一手商品的质量为二手商品背书(当然这里要重点解决的问题是如何保证一手买与二手卖的商品是同一个)

有了这个背书,以及卖家在一手电商平台上的历史交易行为,就可以基本勾勒出这次二手交易的“可靠程度”,对于提高买家购物信心,相信是比较有用的。这点上,闲鱼就比转转有优势得多,不单止有一手关联电商平台,而且依靠的还是整个电商界最大的“淘系电商”。类似的,C2B2C模式下的“苏宁二手”也有类似的“转卖苏宁订单”。

但如果没有关联一手电商,又如何在商品的来源和质量上加以把控呢?

转转提供了一个很巧妙的思路:根据二手商品的来源设置京东专区,只允许卖家转卖购自京东的商品。众所周知,京东是正品电商的代名词,转转没有自己的电商资源,那换个方式收集用户购自京东的商品,在二手转卖上就能搭上“京东正品”的背书来解决商品质量管控问题。不得不说,这种方式很有意思,几乎零成本借力营销。

当然,这种方法,如果没有实际获取京东的交易数据来关联,仅仅依靠卖家自觉遵守规则,也只是一个空壳而已。目前体验来看,转转里面的京东专区,只是依靠用户上传的京东购物订单截图来说明是购自京东,说服力比较苍白(至少对于笔者来说),某些不怀好意的用户分分钟P图配合假冒商品发布信息,一旦成交后被买家识破投诉,对于平台公信力又是一个比较严重的影响,弄不好,可能还会被京东控诉侵权。

2、二手C2B2C模式

C2B2C模式代表竞品有:苏宁和爱回收。如前文说到,C2B2C模式严格来看应该分为:C2B的二手回收与B2C的二手销售两个流程,两个流程中的B类用户不一定是同一主体。中间的B类用户承担了二手交易的中介服务角色,对C端卖家回收的二手商品进行质量检测、真伪验证、清洁保养等增值服务好,再转卖给其它C端买家,并承担二手交易的信任背书

商品信息发布功能的体验

主要集中在C2B环节,卖家首先需要填写一系列关于回收商品新旧程度的表单,然后由系统根据表单信息和特定算法计算出一个参考回收价。卖家若同意此价格,即可寄出商品。苏宁二手和爱回收在该流程的功能几乎没有太多差别,且两者都有做线下门店、回收箱和上门回收。

买卖磋商环节的体验

大多发生在回收商认为实际回收商品状态与卖家描述不符合,并与买家协商最终回收价。若卖家仍然同意最终价,则回收商确认收获并支付货款,完成整个C2B流程。否则回收商将进行退货处理。苏宁二手在官网介绍到如出现描述与实际不符,会重新检测并承担“所有费用”,然而具体承担哪些费用却没有说明,因为没有实际体验过,暂不评论。

C2B2C模式具体来看还分为两种形态:

二手交易平台进驻B类中间服务商进行二手买卖活动

二手交易平台自己担任B类中间服务商角色

无论是哪种模式,在线上、线下早已屡见不鲜,无论是深圳华强北、北京中关村还是香港米兰站,抑或大大小小的二手回收淘宝网店,手机数码奢品箱包等高单价、耐用性的商品,闲置转卖与二手回收的需求一直都很旺盛,得益于这些商品有较高的商品价值(使用价值或品牌溢价),即使经过一段时间的一手使用,还存在二次销售的价格差利润空间,再者,这些商品一手交易价格往往相对较高,部分精打细算的用户也会更倾向性价比更高的二手商品,何况还有中间商作信任背书。

但第一种C2B2C模式有明显的弊端,一旦有中间商参与,中间商需要有营利,势必会尽量压低二手回收价,抬高二手卖出价,导致“低买高卖”的局面。如果中间服务商只有一家或者少数寡头,那在C2B环节就会导致“买方市场”,可能会被集体压价,同理在B2C环节则会导致“卖方市场”,导致被哄抬价格。

作为二手实物电商平台,能有效缓解这种矛盾的做法,或许是考虑引入更多的B类用户,在C2B回收环节给与C端卖家更多不同回收平台的报价选择或者竞价回收,择高卖出在B2C销售环节给与C端买家更多二手货源选择,择低购买。

但这样无疑是将经营压力转嫁到B类用户身上,被压缩营利空间后,可能轻则导致中介服务质量下降,重则扼杀其生存空间,破坏C2B2C二手交易的生态平衡。

平台方需要小心翼翼维持两者的平衡。

对于第二种C2B2C模式,更考验二手交易平台的后端供应链处理能力:回收二手、质检保养、二手商品仓储等模块一环扣一环,充分考验电商平台的线下经营能力,情况就类似一手电商的自营模式。相应地,C2B2C整个交易链条都cover到,更容易提升购物体验。

以上全文是从“交易模式”展开,对现今市场上主流的二手电商平台进行对比分析,模式虽然有所不同,用户体验也有所差异,但核心目的却是一样的:闲置商品高效出手,二手商品买得放心

3.2 导购功能与关系链

1、导购功能

导购功能模块主要包括:全局导航设计与各流量承接页面设计

导购功能,狭义来说就是寻常看到的KOL晒单、推广软文等;广义上看,电商APP内每一个可能引导用户成交的功能都可以称之为导购,例如:运营精心设计的轮播banner,基于lbs、商品类目的feed流、各个品类分类页导航等。

鉴于笔者基于iOS环境来体验产品,以上产品设计(含交互、视觉)的讨论只限于笔者写作期间,iOS上竞品的实际体验情况进行讨论

全局导航设计

纵观以上四款竞品,无一不例外使用底部固定tab bar导航的方式作为全局导航。更雷同的是其中的闲鱼、转转、苏宁二手、猎趣等绝大部分竞品,均使用“4+1”的tab方案:即“4个常规tab”:默认首页、功能主页、消息聚合页和个人中心聚合页;“1个主操作tab”:发布二手商品信息。

以上术语为笔者自拟,非专业名词

说道底,还是因为产品形态相似的原因。“发布商品”这个作为二手电商产品一个最核心的操作,除了做成异形的“又大又粗”的标签(舵式导航),笔者很难想到还有什么交互方案可以优雅地展示该功能同时给与强烈的引导。

这里或许会有设计同学指出用“floating action button”的方式代替。在feed流中某个角落安静地悬浮一个固定按钮,可能还时不时与各式各样的文字与图片重叠。

相比之下,哪种交互方式更能平衡页面美感与用户体验,到底还是需要数据说话,但就笔者个人体验来看,显然“又大又粗”的体验更加爽快直接。

接下来进一步观察发现,闲鱼、转转、苏宁二手在消息聚合页(用户互动信息、订单信息与系统通知)与个人中心页(个人信息、成交信息、其它功能入口)的页面设计几乎无差别,大概是因为这两种类型的页面偏向通用且基础的功能。

而默认首页、feed详情页与功能主页的设计则各有千秋,可以很清楚地看出各自产品核心的卖点与运营策略。

默认首页设计

几乎全部二手电商产品(甚至说是全部的电商产品)都会有一个默认的首页,在绝大部分时间内,开启这些APP都有首先进入到这个页面。首页就像“一家店铺的门面”,看“门面”就知道“这家店卖什么货,怎么卖”。

通过观察四款竞品的首页交互设计,可以发现首页其实也是由几个固定功能的模块组合而成,这里笔者绘制了一份抽象的首页原型如下,

从首页原型上往下依次是:

Ⅰ.  搜索bar

几乎所有的电商APP首页顶部都会设置一个搜索bar,大概是因为搜索功能是电商平台最重要的一个流量分配机制,而且从搜索入口作为购物动线起点的用户,质量相对更高(有较清晰的购物目标),因此无论是一手电商还是二手电商APP,都在最重要的页面最显眼的位置放置搜索入口。

但很多时候,搜索bar并不会完全占据首页最顶部的位置,在搜索bar两边往往还有一些小部件,如分类目导航页入口、购物入口、个人中心入口、消息入口等,大概是因为功能太多,连这边角的位置也不放过。又因为这些小部件的尺寸很小,如果作为功能性入口,常常会增加“消息气泡”的方式提高视觉上的突出性。

Ⅱ.  轮播banner

搜索bar下方,毫无疑问是轮播banner,作为APP首屏中面积占比较高的模块,一般承载着为产品内最重要的功能或活动导流的业务。

Ⅲ.  子业务入口

轮播banner下方,则是每行一般不超过五个,一般不超过两行的子业务入口。子业务类型包括:常规的运营活动、重要的子业务功能等

Ⅳ.  首页feed流

作为二手电商平台,首页feed流自然就是卖家发布的二手商品信息流。在体验几款主流竞品的时候,发现一个feed样式的设计主要分为两类:一行两feed和一行一feed。仔细一看,好像除了样式不一样,但是显示的内容无太大差别。仔细看的时候,会发现:一行两feed的样式会导致每个feed能显示信息的区域变小,一般只能放下一张商品主图和价格、商品名称信息,可能还夹杂一些特殊的标签。每屏能容纳的feed数会更多,用户能轻松浏览大量商品,但从每个feed能获取的信息也就更少。

与之相反的是一行一feed的样式大大增加每个feed显示的信息,牺牲的每屏显示的内容。

总的来说:

>>一行两feed的样式更接近电商APP的“货架式”设计思路,尽可能让屏幕显示更多的商品信息,用数量满足用户的浏览需求,达到“这款不喜欢,没事,这里有很多,看下一款,总有一款打动你”的效果;

>>一行一feed的样式则更倾向社交APP的feed流,重在展示每个feed的详细信息,吸引用户点击互动。

只从体验来说,两者似乎各有利弊。如果回到二手电商平台中的商品发布者主要是C端用户的大前提来看,传统货架式一行两feed的页面布局似乎少了点人情味,让人不禁觉得又在逛一逛电商卖场一样。

抛开一切数据分析与设计规范的条框,笔者会更青睐一行一feed的样式,体验会更有沉浸感。但是当我随手拿起闲鱼与转转去找女友进行“用户调研”,想当然以为会和我持一样的观点,没想到得到的答案是:一行两feed的样式更符合她的浏览需求,无关的信息不希望过多占据屏幕空间,只关心商品与价格本身。刚才的“想当然下定论”实在是赤裸裸打脸,再次提醒产品经理们在经验不足的情况下切勿过于相信“直觉”。

又因为电商产品更着重流量分配,单一依靠时间排序的feed流难以满足业务需求,所以还往往与tab导航条结合,从商品发布者、商品归类、发布时间、lbs等维度设置分类导航,提高feed流的可视性。

feed详情页

除了首页feed流样式和feed流的导航条以外,feed详情页的样式,在不同的竞品上也体现着不同的设计思路。先观察下面两款竞品:闲鱼和转转的feed详情页截图:

左图是闲鱼的截图,右图是转转。从截图中可以清楚看出来这两个竞品的feed详情页设计思路的不同点:

Ⅰ.  社交型feed样式

如闲鱼页面的截图,页面从上往下依次是用户信息(头像、昵称、等级、发布时间),然后商品重要信息(价格、描述文案)和鱼塘来源,最后才是商品图片和互动留言内容。

这种feed样式实际上和社交产品的feed详情页可谓如出一辙,强调feed的生产者“用户”,所有feed的内容从“用户信息”下方依次罗列展示,如同“一个用户正在娓娓道来”,这是契合社交产品的用户体验的。如今闲鱼、乐空空等二手电商产品也采用这种样式。

一言概之,社交型feed样式契合二手电商中C2C氛围的特点,强调用户参与互动的基础是“闲置物品的信息”,通过:前置展示“闲置物品信息生产者”信息,平铺罗列商品图片引导用户浏览,精简优化页面的“电商购物元素”(如:将下单按钮由“立即购买”替换为“我想要”,将“卖家、店铺等文案”进行删改替换)等方式,营造一种在浏览二手交易社区feed的氛围

除此之外,在体验闲鱼的时候发现feed详情页是没有直接下单的按钮,点击“我想要”必须先呼起聊天页,在聊天页的吸顶条中才展示了跳去下单页的“立即购买”按钮,这样设计的目的似乎更在意强调二手买卖前的“磋商流程”,弱化了“直接下单的引导”,似乎想告知用户:下单前,先和卖家谈拢条件,避免产生交易纠纷

以上种种,大多体现了产品设计者的用意:少了一点“购物的强迫性”,多一分“社区互动的人情味”

Ⅱ.  商详型feed样式

如转转页面的截图,页面从往下依次:首先是商品大图相册,然后是商品重要信息(价格、描述文案),接着是商品次息描述(发布位置、标签文案),最后用户信息和留言互动区域。这种样式和传统的电商APP的商品详情页几乎一样,强调“商品信息为先”

商详型feed样式,顾名思义就是商品详情,页面设计中用大篇幅去展示商品一切详情信息,确保用户能最短时间内掌握这款商品的信息,同时页面底部还会有最突出的下单按钮“立即购买”,强化用户下单的引导。

因为二手商品的孤品特性,点击“立即购买”后不需要再选择商品型号,直接跳转订单结算页。这种页面样式设计下,对于买卖双方互动的引导较弱,更注重下单转化

以上两种feed样式的设计,孰的用户体验好,孰对二手交易的转化效果高,只有各自项目团队心里清楚,缺乏数据支撑,笔者这里也不敢妄下结论。

只能说,在现今二手电商以C2C模式为主的前提下,社交型feed的设计思路可能在售前流程,能更加主动地引导用户互动交流,延伸出一些社交的的可能性。尤其是二手交易存在诸多主观判断的情况,充分的磋商沟通,可能降低售后纠纷。

另外地,对于商详型feed,无不尽其极地引导用户下单交易,也贴合一手移动电商平台的购物体验,降低用户的学习成本,可能对于下单转化率来说,会有一定帮助。但是正如上文提到,二手交易中主观因素较多,一味模仿一手电商的设计思路,单依靠几句话的商品描述,几张图片就确定是否下单,缺少必要的磋商,交易风险可能会因此埋下。

功能主页

除了常规首页之外,一般二手电商APP(甚至一般的电商APP)都会将第二个tab作为功能主页的入口。功能主页的形态主要有两类:常规的品类导航页和特殊业务页

常规品类导航页比较容易理解,因为电商平台往往涉及众多不同品类的商品除了一般的搜索选品、feed流与运营活动坑位的路径以外,还存在按照品类分类筛选的方式,所以一般涉及多品类的(二手)电商平台,都会放置一个品类导航页。只不过不同的电商平台有着不同的业务,有些平台有着优先级更高的业务,就将tab导航中的品类导航页入口取代了,改为在首页其它位置放置。

特殊业务页就是上面提到的优先级更高的业务,需要引入更多的流量与展示,为此独立占用一个tab入口。例如闲鱼上的“鱼塘”—围绕“兴趣”与“LBS”两个概念构建的社区功能,就是位于第二个tab的高优先级业务。类似的,猎趣的第二个tab设置为“同城二手”,强调同城二手买卖的玩法;空空狐将第二个tab给了关注用户的feed流;闲贝则将二手回收页面入口设置在第二个tab。

#个人简介#

Aaron毛,人人都是产品经理专栏作家,前京东电商产品经理,关注移动电商和社交领域。主业是热爱探索各类产品设计之道,副业是积极寻找产品安慰师的爱抚。业余探索微信社群的力量,运营了一个存活2年以上的互联网垂直社群,欢迎同行交(si)流(bi)。

推荐阅读更多精彩内容