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抖音APP竞品分析报告

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我是张小神
2018.04.19 21:49* 字数 4858

调研背景和目的

背景:假设作为美拍的产品经理,最近上司发现抖音短视频APP非常火爆,领导让对竞品抖音短视频APP进行分析

目的:1.体验抖音产品,掌握抖音核心业务流程和产品结构

          2.熟悉抖音的迭代成长过程和运营模式

          3.学习和借鉴

抖音介绍

抖音短视频:原名A.me,中国最大、最受欢迎的原创音乐短视频分享平台,2016年9月26日开始上线,是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。用户可以通过这款软件选择歌曲,拍摄15秒的音乐短视频,形成自己的作品。

产品定位:15s音乐短视频社交工具

slogan:记录美好生活

目标人群:以年轻人为主体,爱玩会玩的人群

产业地图

数据参考来源:2017年中国短视频行业研究报告

1.短视频行业市场规模

2016年短视频开始兴起,到2017年开始火热增长市场规模达57.3亿,同比增长183.9%,用户规模的增长和广告的投资带动整个市场规模大幅度提升,预计2020年市场规模将达到356.8亿,艾瑞咨询分析得出,未来1-2年内,短视频行业将开放大量商业化机会。流量变现带来较大市场规模增长,与此同时者内容营销质量的不断提升,内容变现的将会出现较大机会。

2.短视频行业用户规模

艾瑞咨询数据显示:2017年1月份独立设备数量为1.38亿,同年8月份独立设备就已经超过3.13亿台,平均月度增长率高达14.1%, 2017年中国短视频行业用户规模保持高速增长。

艾瑞咨询分析结论:用户红利仍在,预计未来有较大用户发展空间;短视频产品形式利用碎片化时间,具有高传播,低门槛性,因此认为短视频行业仍留有较大用户增长空间,当前短视频行业在整体移动互联网用户中渗透率较低,且处于持续增长状态,因此用户增长红利仍在,目前短视频产品之间竞争压力相对较小,

预计短视频行业未来至少可达到70%的用户渗透率,未来1-2年内,随用户规模接近天花板,用户红利期逐渐结束,短视频行业将展开激烈的竞争,争夺现有市场用户以及拓展潜在领域用户。

用户活跃

3.产业链和产业地图

涉及的第三服务商:技术服务商,数据监测商,拍摄工具。

监管部门:公安部,网信办,国家新闻出版广电总局,这些部门对内容进行监管;

内容生产方式:UGC (用户生产内容),PGC(平台生产内容),PUGC(平台+用户一起生产内容) 

内容分发渠道:短视频平台,MCN,新闻资讯平台,社交平台,传统视频网站,

用户通过付费打赏在平台上消费内容,内容生产者得到收入分成,广告商在内容中付费植入广告

电商平台广告费导流,用户付费购买商品服务

产业地图主要角色 如图:

用户分析及典型用户故事

用户特征

年龄范围 :覆盖未成年——40岁的群体,主要是29岁以下年轻用户占主力

性别比例:男女性别比例 3:7 ,女性用户多于男性用户

地域:以北京,上海,杭州,成都,重庆等几个省份的搜索指数依次排列,用户最多的省份分布

用户细分

明星、网红、自媒体:有一定知名度和影响力,重塑个人品牌,积攒粉丝和口碑

积极资深用户:喜欢表现自我,乐于分享和模仿发布有意思的视频,渴望成为网红,也喜欢观看创意有趣视频内容

普通用户:喜欢浏览和观看 视频,打发闲暇时间和放松自己,不喜欢创作和表现自己

抖音典型用户特征

性别:女性为主

年龄:19-29岁之间

地区:一线二线城市为主

收入:3000-8000元为主

学历:本科学历

每天在抖音时间:半小时以内  

典型用户故事

用户一

用户类型:积极资深用户

用户基础信息:陶晓君,女,19岁,本科生,收入看爸妈心情,安徽,单身

使用场景:有一次在微博上看到自己喜爱的明星小岳岳转发了一条带抖音LOGO的视频,打开一开,感觉非常有意思,就去APPstore上下载安装这个APP。打开浏览之后就再也停不下来,感觉这个只有十几秒的视频非常有意思,很是惊艳,然后自己也尝试模仿里面的视频,每每制作了有意思的视频还会分享到朋友圈,收到很多朋友的点赞,有很多朋友因此在抖音上关注了自己,现在积累了好几千的粉丝了。

用户二

用户类型:普通用户

用户基础信息:哈哈先生,男,上海,24岁,互联网程序员,收入8000,单身

使用场景:哈哈先生每天工作都很忙,有时候加班到八九点,很是疲惫,下班回家路上随便吃点什么应付一下,回到家中有点无聊,还不太想睡觉,就打开抖音,浏览有意思的短视频,瞬间就禁不住乐了,真是高手在民间,脑洞真大。抖音已经是自己每天娱乐减压的一种方式了。

产品分析

1.产品结构

2.产品核心业务逻辑

(1)产品形态


(2)业务逻辑

(3)产品业务流程

3.核心功能页面

首页对比

抖音:首页定位在推荐视频中,直接播放视频,看完向下滑动浏览观看,沉浸式

美拍:首页定位在热门短视频列表,双feed流静态图展示,选择视频点击,才进入视频观看页面

观看页面的操作功能基本相似


视频制作路径

抖音:选择音乐——录制视频——编辑视频——发布设置——发布

         操作路径页面比较长,但是层次清楚,功能分明

         主要支持视频拍摄

美拍:录制视频——发布设置——发布

          操作路径比较短,但是操作设置堆积,有点杂乱

         支持多种制作方式:直播,视频,10秒电影,照片

4.功能迭代以及关键运营

(1)运营大事件

(2)内部运营

借助今日头条的算法优势,分析用户行为,精准推荐视频,保证用户体验。

2017年6月1  首支TVC广告

2017年7月12日两只H5活动:H5《世界名画动动动起来了》 , H5《找呀找呀找爱豆》

 2017年7月22日,赞助综艺《中餐厅》每周六播出

2017年8月19日  抖音在快乐大本营推广

2017年9月2日,线下举办抖音 idou 夜,现在发展为长期活动

2017年9月5与摩拜合作嘻哈音乐

2017年9月15日  天天向上   大张伟发布《不服来抖》,抖音*大学生来了

2017年11月3日合作《明星大侦探》每周五播出

2017年11月10今日头条10亿美元收购Musical.ly,与抖音合并

2018年3月15日抖音即将举办iDou School高校街舞争霸赛

……

(3)外部运营

3月13日,岳云鹏在微博转发带有抖音水印的视频,之后抖音的搜索指数便一直呈上升趋势,高速增长。

4月10日左右,胡彦斌携新单曲《没有选择》空降抖音。

7月20日,鹿晗新歌《零界点》登陆抖音。

邀请到的明星还有钟丽缇、黄晓明,李宇春,杜海涛、李小璐、赵丽颖、大张伟等等

(4)运营目的

拉新:鼓励用户邀请通讯录好友,QQ好友,微信好友,微博好友;

         明星,网红,大V的宣传效应,吸引众多粉丝加入;

          赞助综艺节目,与各种热点互动,造势宣传

TVC广告,H5页面活动等宣传效果引流

激活用户:完善个人资料更加精准推送,提高获得粉丝和赞;

         利用精准算法,推荐符合用户口味的视频内容,吸引用户观看浏览;

          刺激用户参与视频互动,点赞,评论;

利用视频与音乐结合的趣味性激发个人创作欲望,更好的表现自我和树立个人品牌形象和粉丝;

提高留存:关注和私信用户,视频点赞和评论,尤其是评论是用户主要的社交活跃区,提高用户之间的互动和黏性。

平台流量优势和互动效果给了用户持续创作内容的动力和激情

长期举办类似举办抖音 idou 夜的等各种活动,提高用户留存

促进变现:依靠超高流量优势吸引广告主的广告投放,各种营销账号的短视频广告营销;

口碑传播:分享有趣短视频到Ins,微信,微博,QQ,美拍等;分享个人主页;

               明星网红等头部头部用户在肠道抖音的甜头后,主动转发提高自己作品曝光的机会,也对抖音产品进行的口                   碑传播;

5.增长数据

(1)用户增长曲线

增长曲线解读:

(1)第一阶段:V1.0—V1.3.2 版本(2016年9月26——2017年3月1)从上线开始近半年时间,产品的下载情况很不乐观 ,一直处在蛰伏期,产品刚刚投放市场,用户对产品还不熟悉,产品下载量很少,产品方向主要专注于产品打磨,做好功能。

(2)第二阶段:V1.3.3—V1.6.5版本(2017年3与17——2017年12月15),抖音重心运营将是产品的传播,主要精力都会放在扩大市场份额上。抖音开始各种线上线下运营推广,专题活动等,用户开始快速增长

(3)第三阶段:V1.6.6——V1.7.8版本(2017年12月20——2018年3月28)借助于第二阶段的运营增长,18年春节开始各种明星大V加入,各种高手在民间的创意作品,对抖音带来了爆发式增长

(2)APPstore 数据排名趋势

抖音在App Store的免费榜和总榜在初期几乎没有什么排名,甚至没有数据;

从17年3月份开始,突然上升,然后至今一直排名在前列,一度超过微信等产品 排名第一

(3)版本迭代进度

抖音的版本迭代是很稳打稳扎的,慢慢打磨版本功能;

前期注重基础功能开发;

后面注重功能迭代与运营相结合,更加重视运营的方向;

6.用户评价

整体用户评价是非常高的 — 4.9分,且绝大占比的评分都是5颗星,然后是4颗星,极小比例的数据是1颗星和2颗星

从17年12月开始评论统计的数据开始出现大幅增长,主要是好评

一个产品一定要重视负面评论的的声音,倾听用户的吐槽和反馈,如下是截取部分用户的负面评价

1),对莫名封号的不满意,封号一定要给用户一个合理的解释,并对申诉及时有效处理

2),对于抖音评论喜爱和粘性,关闭评论的的失落

3),产品使用过程中设备发烫发热的问题有待解决

4),升级后ID找不到

5),对内容质量要求,严格审核和处理低俗化视频内容

         ……

差评评分摘选

整体用户评价是非常高的 — 4.9分,且绝大占比的评分都是5颗星,然后是4颗星,极小比例的数据是1颗星和2颗星

从17年12月开始评论统计的数据开始出现大幅增长,主要是好评

一个产品一定要重视负面评论的的声音,倾听用户的吐槽和反馈,如下是截取部分用户的负面评价

负面评价中用户的问题

1.莫名封号 ,用户在使用产品突然被封号了, 

解决方案:封号一定要给用户一个合理的解释,为什么被封号;

               用户的封号申诉要及时有效处理,避免误封给用户心理造成伤害

2.评论关闭:前段时间抖音的评论突然关闭,抖音是用户社交的聚集地,很多用户都在评论区发现有趣的评论和互动,                    突然关闭,用户内心有点失落

解决方案:关闭评论,需要提前告知用户不并给出解释原因,以及什么时间会再次开放,让用户有心理准备;

                 对于关闭评论功能,是不是有其他方案可以代替关闭来解决问题

3.手机发热发烫:用户在使用过程中,会有手机发热发烫的问题,会让用户担心手机爆炸而不敢使用

解决方案:让技术及时排查问题,早点解决

4.升级ID找不到:用户在升级自己的产品后,发现抖音的ID账号找不到了,

解决方案:技术排查原因,及时修复

5.对内容质量要求:很多用户反馈短视频内容低俗不雅,垃圾内容比较多,

解决方案:严格视频内容审核标准和处理删除低俗化视频内容

                培养一批内容创作者,丰富内容种类,保证主流内容质量

对比

总结和借鉴

(1)抖音的成功

1.算法优势:短视频的用户粘性相对较低,看完即走,要优化算法,对用户行为进行分析,精准推荐丰富且适合用户喜好的视频,降低长期体验的审美疲劳(抖音依靠今日头条的算法优势,根据用户口味推送视频,内容丰富有趣)

2. 产品功能迭代厚积薄发:抖音功能迭代节奏稳,刚开始半年左右时间没有怎么运营,专注于打磨产品,提升用户体验,之后才开始运营推广,运气加有效的运营使抖音实现快速增长

3.运营的运气 + 曾热结合:产品功能做的成熟之后,运营对整个产品的继续发展至关重要,及时跟进热点,提高曝光率,运营活动的推行要和用户群体精准切合,(抖音与《这就是街舞》合作,两者用户群体重合,街舞的炫酷音乐和舞蹈与抖音的音乐视频一拍即合,互利互惠)

4.明星网红的影响力:短视频行业中,明星,大V,网红等群体的影响力很关键,传播速度之快,粉丝跟风,追随现象普遍。

5.社交的属性:提高短视频的用户粘性,可以通过强化社交属性,打通QQ,通讯录好友,微信好友和微博好友,绑定微目前抖音的社交属性主要是评论点赞,私信,还有很大提升空间

6.变现能力:目前抖音的主要变现是流量广告;

短视频带来的超过流量,对于如何变现有很大的提升空间,也是留住头部创作用户的关键问题,头部创作者用户较多粉丝,继续创作热情的动力。除了创建个人品牌,提高口碑,更重要的是获得更务实的直接利益。

(2)对美拍的借鉴

1.同是短视频内容,对于视频内容的算法推荐,抖音的算法一直在用户中拥有良好的口碑,精准丰富的推荐降低用户观看视频疲惫程度是值得美拍的借鉴的;

2.短视频是看完即走的内容,做好好社区是提高用户粘性和留存的重要方向,美拍可以围绕用户兴趣和内容分类拓展社区空间;

3.美拍与抖音的用户定位不同,发展阶段不同。美拍是以女性用户群体为主,发展也趋于稳定成熟,更多的是围绕女性的心理和需求 去探索内容创新方向;

4.美拍产品功能已经成熟,重在运营,要紧跟实时热点结合,不断持续的增加曝光的机会,更好的方是有一套激励模式可以让用户自发的传播曝光;

5.有女性的地方就会吸引男性,如果美拍有充足的的女性群里流量可以尝试探索男性群体的商业模式;

PM路途
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