为什么我们会常买没用的物品?看破商业秘密那点事之七——合算偏见效应

        购买决策占据了我们日常生活中决策的很大比重,通常我们总认为自己在判断是否购买某件物品时,衡量的是该物品对自己的效用,也就是说这样东西有没有用?可是仔细想一想,你买的东西都是真的有用的吗?你会买没用的东西吗?

                  故事

        小李和爱人商量打算买一套新羽绒被,他们打算买豪华双人被,这种款式的被子,无论尺寸还是厚度,对他们而言都是最合适的。

      进了商场后,他们惊喜地发现商场正在做活动,现在原价分别为450元、550元、和700元的普通羽绒被、豪华双人杯、超级豪华双人被,这三种款式现在一律为400元。

        在这样的情况下,一般人都会觉得用同样的价钱,买下原价更高、貌似质量款式也更好的东西是很值得的。于是,本来是打算买豪华双人被,不论尺寸还是厚度,这种被子都是最合适,但是,买超级豪华杯让他们觉得,得到了250元的折扣,这是多么合算啊,所以,他们买了超级豪华被。

        但是没高兴几天就发现,超级豪华双人被很难打理,杯子的边缘总是拖到床脚,更糟的是,每天早上醒来,超大的被子都会掉到地上。为此他们不得不经常换洗被套,他们后悔当初的选择了。

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                    问题

        很多时候,我们觉得合算的交易,是否也会如同他们一样呢?我们是不是也会因为一些贪图便宜和合算偏见的影响,而改变了自己原本的初衷?

                    原理

        你心里说我们决定是否购买一样东西时,衡量的是该商品带给我们带来的效用,也就是通常所说的性价比,然后看是不是值得购买。

        既然从实用性来讲,三种被子中给我们带来满足程度最高的豪华双人被,而且他们的价格也没有什么区别,我们当然应该购买豪华双人杯。

        可是在我们做购买决策的时候,我们的心理账户里面还会另外盘算一下交易带来的效用。所谓交易效用,就是商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额的效用,就是合算交易偏见,这种合算交易偏见的存在,使得我们经常做出欠理性的购买决策。

                  案例

        交易效用理论最早由美国芝加哥大学萨勒教授提出,他曾设计了一个场景让人们来回答:

        如果你正在炎热夏季的沙滩上,此刻你极度需要一瓶冰啤酒,你想让好友在附近杂货铺买一瓶,这时,你想一下,杂货铺买的啤酒要多少钱你可以接受?

        然后实验者又把沙滩附近的杂货铺这个地点换了一下,改成了附近一家高级度假酒店,因为这瓶啤酒只是你请朋友帮忙带来的,而自己并没有真正的参与到买卖啤酒的环境中,也就是说,一样的啤酒,无论是从舒适优雅的度假酒店,还是简陋的杂货店,这些环境都与你无关,那么在这样的设定中,同样的一瓶冰啤酒,人们会因为地点的不同,而做出不同的选择吗?

        结果显示,人们对待高级场所的商品价格总是很宽容的,同样的商品,在这样的环境下,哪怕自己并不是真正的处于那样的环境,人们愿意花费更高价钱的。

        换句话说,如果最后朋友买回来啤酒,被告知从度假酒店,花了5元钱,你一定会很高兴,因为你不仅享受到了美味的啤酒,还买到了便宜货。可能你可能一开始的心理价位是10元,你觉得这瓶啤酒实在是太值了。

        但是如果朋友说是5元从杂货铺买来的,你会觉得吃亏了,因为你一开始的经理价位是3元钱,最后的费用比预想多了,虽然喝到的是一样的啤酒,心里确实不怎么高兴,因为此时你的交易效用是负的。

        可是对于同样的啤酒,这是用于交易效用在作怪,而引起人们不同的消费感受。

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                    运用

        合算交易偏见其实就是一个偏见,使得我们做出欠理性的决策,理性的决策者应该不受交易合算偏见影响,购买时不应该受参考价、环境等外在的迷惑,而真正考虑商品实际的效用,将物品对我们的实际效用,和付出的成本进行比较权衡,以此作为是否购买该物品的决策标准。

        如果我们多几分理性,应当只考虑商品能够给我们带来的真正效用,和我们为此所付出的成本,而不受合算交易偏见的影响。

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