竞争激烈的市场中,如何善用“卡位思维”强化品牌定位?

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每个企业都希望建立自己的品牌,那么到底什么是品牌呢?

其实品牌就是表述你的企业和产品是什么样的,和其他竞品有什么区别,并证明你的产品和企业为何优于其他品牌。在竞争较为激烈的市场中,建立品牌尤为重要,甚至是一种企业战略层面的策略。但是,传统的品牌理念很容易把焦点集中在用户的情感互动上,反而忽视了品牌在用户心智所占据的行业位置。

举个例子,当我们需要为一家小龙虾店铺做品牌策略时,初期我们会考虑受众群体和产品定位,比如我的产品就是麻辣小龙虾,受众群体就是白天压力很大的白领人群,希望让他们在晚上可以享受健康,好吃的美食。这时我们的宣传手段很容易倾向于告诉消费者,我们是多么好吃,来到店铺是多么舒心,我们多么关爱消费者,价格如何亲民等。先不管消费者是否相信我们的宣传语句,如果市面上有大量竞品存在,大家都在宣称这些优势,那消费者该如何选择呢?

所以,当市面上不存在竞品时,你怎么宣传消费者都可以选择相信。但是当行业竞争较为激烈时,所有品牌方都在想办法博取用户的信任,想办法与用户有一种情感的连接时,用户端就很容易超负载,甚至不知道到底该选择相信谁。

最终我们会发现,品牌定位的核心是卡位思维的运用,将自身品牌的有利位置传达给潜在消费者,也只有这样才能发挥其定位的最大优势。

举个例子,比如锤子科技,一直非常重视互联网端的声量,也很会包装公司CEO的人设,老罗也获得了一批忠诚的粉丝,而每次锤子发布会都会受到大量媒体和粉丝的关注。一切都看似那么成功,但从各大机构的结果来看,锤子科技的销量惨淡,基本没多少人购买。

老罗和粉丝们关系那么融洽,为什么大家就是不买产品呢?因为,锤子科技始终没有向用户灌输自己在行业的位置,大家看你发布会是为了寻乐,说好听点就是交个朋友,但你让我花钱买产品就不行了,因为锤子手机不是性价比最高的,也不是拍照最强的,更不是跑分最高的,也不是设计最好的,所以用户找不到购买的理由,总不能大家都依靠情怀购买产品。所以,锤子在网络的声量一直很大,但销量一直很小。

可见,品牌定位是非常重要的环节,那么到底如何用“卡位思维”强化品牌定位呢?总结起来有三个关键点,下面和大家分别分享一下。

01 找对竞争对手

讲个小故事,之前有个英语培训机构的文案非常不错,核心思路是告诉大家英语的重要性,学会英语可以旅游,可以认识新朋友,可以打开新世界的大门等,这个文案传播也非常广泛,甚至有段时间在朋友圈刷屏。然后大家看到文案后进入了深深的思考状态,想了几分钟终于燃起了自己学习英语的热情,果断去新东方报名英语课程了。

是不是哪里不对?为什么看了别人家的文案反而报名新东方?

这里有个问题,就是很多文案在告诉大家产品多么好,但是从不强调自己的品牌在行业的位置。看了英语文案的潜在消费者燃起了学习英语的斗志,然后去百度搜索学习英语最好的机构,然后成功报名新东方了。

再比如无线耳机这个行业,用户看完各个厂商的无线耳机广告后发现,无线耳机这类产品确实方便快捷,然后大家不约而同的搜索了下苹果Airpods的技术介绍和电商平台完成下单。因为Airpods属于无线耳机领域的绝对领导者,所以其他品牌的宣传文案和广告都是在变相帮助Airpods打广告。

所以,我们要先找到自己的竞争对手,并根据竞争对手的位置和缺陷指定相关策略,而不是无脑输出广告为其做嫁衣。

02 打击竞品优势固有缺陷

你永远不可能用对方的优势去打败对方,就好像瑞幸咖啡不可能用线下门店去打败星巴克的“第三空间”一样。所以,一定要找到关键对手优势中的固有缺陷,比如小米手机曾有很长一段时间被称为互联网第一手机品牌,其高性价比的定位占据了用户心智。这个时候友商如果也用性价比去和小米竞争没有任何优势,因为在用户的心智中小米代表了性价比。

这时就要寻找性价比这个优势的固有缺陷,性价比虽然满足大众需求,但很容易让人联想到低端产品、屌丝、Low等词汇。所以华为开始推出Mate系列和P系列,主打高端市场定位,并一举站稳安卓手机高端旗舰的位置。而其下子品牌荣耀也开始作为科技标杆产品向中高端发力,oppo和vivo两家也不断进行技术创新抢占手机中端市场,就连小而美的一加手机也遵循只出旗舰的思路避开与小米竞争,一路走来取得了不错的成绩。

而持续和小米死磕性价比的魅族手机常年被小米压制,手机销量也是惨目忍睹。所以,一定要寻找竞争对手优势中的固有缺陷,从而进行精准定位避免正面冲突。

03 寻找品牌卡位点

当市面上出现新的商业模式或者新的商业产品时,大多数人会认为优先进入市场的品牌会抢占先机,其实这个说法并不完全准确,准确的讲是优先进入用户心智的领导者品牌会抢占先机。可能很多人都不知道,连咖啡是在瑞幸咖啡之前做的外卖咖啡,但最终的结果却是瑞幸咖啡大火,连咖啡表现平平。瑞幸咖啡成功的点是什么呢?是因为瑞幸咖啡不断强调自己是新零售咖啡第一品牌,人们想点外卖喝咖啡时第一个想起的一定是小蓝杯,而不是连咖啡。

所以,品牌定位成功与否的标准不是广告是否广泛,也不是产品是否优先进入市场,而是你的品牌是否在潜在用户心中占据第一的位置,所以寻找品牌的有利位置并实现精准卡位是最为关键的一步。

这就好比人们说起国产高端手机,会优先想起华为Mate系列;说起安全专车,会优先想起神州专车;说起新零售咖啡,会优先想起瑞幸咖啡;说起饮料,会优先想起可口可乐,因为这些品牌都在用户心智实现了精准的卡位,早已成为潜在用户心中某个领域的领导者。

总结语

综上所述,品牌定位关系着产品甚至企业的生死,比如昔日的手机王者诺基亚,当时的定位是最抗摔的手机,其销量持续称霸整个行业,后来被iPhone重新定义手机行业格局后,竟然把定位改成了不跟随,听起来很酷很有个性,但用户根本不知道你在强调什么,最后真的做到了不跟随市场,被时代所抛弃。

所以,品牌定位的最终目的是将自己的有利位置传达给潜在客户,一旦建立品牌领导者地位,潜在用户无论看到谁的广告都会优先想起你。


科技银狐

知名科技自媒体:简书推荐作者,百度动态红人,微博头条作者。

信息安全专家:曾多次保障欧洲杯、奥运会、春晚等直播安全。

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