产品体验 - 豆瓣 | 文艺的精神角落

一、产品概述

1.1 体验环境

1.2 产品定位

立足于书影音的兴趣社区,帮助用户发现生活中有趣、有价值的事物。

Slogan:我们的精神角落

1.3 产品简介

豆瓣以书影音信息介绍与点评起家,为用户提供优质的内容分发,集成了以兴趣为中心、并伴有LBS模式的交流社交化,并运营了多种载体的话题、活动、商品、周边,为用户提供更丰富的精神补给与交流互动服务平台。


二、用户分析

2.1 谁在用豆瓣?用来做什么?

普通用户:查询观看图书、电影、电视、音乐等信息,发现贴近喜好的优质内容,与欣赏的作者、影人、音乐人交流,与志同道合的豆友更深入多元地交流分享,更轻松地选购商品,表达、记录自己的生活时刻。

核心KOL:书影音等不同领域的达人与创作者通过入驻平台,分享自己专业方面的知识,收获荣誉感信赖感,赢得粉丝,赚取酬劳,发现更多的机会。

2.2 用户特征

通过艾瑞指数的使用人群画像分析,可以总结出豆瓣面向的用户,女性用户较男性稍多,且集中在25-35岁的年龄层面。这一年龄层面的人群基本实现了财务自由,并且到达了对生活、物质有一定品质要求的阶段,会寻求一些娱乐方式来充盈自己的生活。

在地域分布上也与大多数应用一致,基本遍布在一二线城市,而根据TalkingData的应用偏好关键词,更证明了这些用户对生活更具追求品质的特征。

2.3 解决方案

A 优质内容分发:豆瓣首页会为用户推送热门流行话题相关的优质内容,用户可以是分发源,也可以是分发的接收端,这些涵盖了书籍、影音、旅行、穿搭等生活起居各个不同方面的精选内容,成为了联系用户之间的纽带。

B 书影音为首的多类信息集合站:豆瓣庞大客观的打分系统,可供用户搜索、视听、发表观点,成为了用户评判一项作品的借鉴,并且往往可以由此得到更多作品衍生的相关资讯与知识。除此之外,还推出了豆瓣自运营的节目,独立且新颖的节目形式使用户更轻松娱乐化地打发闲暇时光。

C 广播:类似于微博等转推性质的IM消息流,达人与用户在这里发表动态,同时也互相在这里互动、交流,使使用平台侧重点不同的用户也可以更即时方便的互通有无。

D 小组:基于兴趣成立的各个小组,用户可以选择最适合自己或感兴趣的方面进行加入,与志同道合的豆友一同分享信息、讨论话题,找到更适合自己存在的小众角落。

E 市集周边&商品:豆瓣通过市集打造了特色文艺的周边产品,并且配合着独到见解的作品点评,为用户提供了购买书籍等商品的方式。

F 个人定制化统计:以豆列为名实则是收藏夹的模块,可以方便用户更集中统一地归纳自己感兴趣的信息,豆瓣每年末会推出的年底个人总结H5,也使用户能够很有心得与感悟地回顾这一年的经历。


三、产品概况分析

3.1 版本迭代情况

通过观察近半年的各重要版本迭代信息,可以发现豆瓣一直在致力于优化已有功能的体验,并且能够更贴近每个用户的行为习惯向用户推送内容推荐。并且在版本5.5.0,用户推出了知识付费专栏【豆瓣时间】,独家自制节目板块【豆瓣视频】,提供商品购买渠道与豆瓣实体周边的【市集】,这些都在表明豆瓣愿意也渐渐趋向于更广的市场领域的探索。

3.2 排名情况

在汇集着微信、QQ、微博、知乎等社交大佬以及直播交友类的社交榜单中,豆瓣这个偏小众文艺的App依旧能排在15名,着实离不开坚实的早期平台用户基础。

通过观察版本迭代情况和下载量,可以发现豆瓣在版本5.5.0后,迎来了一波高峰,这不仅与大改版带来的关注度有关,更是由于瓣嘴等节目的重视推广,明星效应带来的影响也是不容小觑的。

并且,豆瓣非常善于根据时下热门话题推出活动板块,比如在全民皆论中国有嘻哈的时候,它也推出了专门的板块,赚取了足够的流量。

3.3 用户评价

一直标榜要打造极致用户体验的豆瓣的综合评分还是很优秀的,但是也不乏在版本更新之后的第一波用户就会遭遇闪退的状况。比起体验的高低,强化软件的可用性才是更重要的。

除此之外,豆瓣日历的回归,也引来了好评,一方面证明豆瓣确实是在乎用户反响的,另一方面也证明正是这些留下自己个人意见的核心用户在乎的,往往也是豆瓣的特色服务。

3.4 产品结构图

上图为延伸到三级页面的结构图,从它狭长的特点可以看出整个App的架构是广而浅的。

由于豆瓣整体的功能架构为广而浅,故本次不输出流程图,具体的功能在下个模块进行浅析。


四、核心功能分析

4.1 首页

4.1.1 导航栏:豆瓣时间、豆瓣日历、书店、豆瓣视频

固定在首页顶部导航条的四个模块,分别是豆瓣时间、豆瓣日历、书店、豆瓣视频。

优点:

这四个模块分别对应了知识付费课堂、豆瓣周边商城、书籍商城、精选与自制视频专区,它们从不同的层面入手,共同组成一个综合的娱乐服务模块。用户可以更集中地选择增值服务来体验,同时也提高了豆瓣盈利变现的层级。

在这里要特别说明豆瓣的自制视频,瓣嘴与如是。前者其实是效仿美国的著名脱口秀节目“明星读推特”。节目形式是节目组邀请明星本人来复述twitter上的恶评,明星在朗读过程中奇妙的表情和不服的语言反击,都会带来热度。虽然瓣嘴没有那么犀利赤裸,但是,豆瓣结合了社区内近期的热门话题主角,不仅更符合国情,也能更好地让话题与热度发酵。

缺点:

入口名称与功能的内容对应不够清晰。比如豆瓣时间与豆瓣日历,都是时间概念的名词,如何让用户第一次使用时就明确功能?并且对应知识付费讲堂的豆瓣时间,用户不一定明确这是做什么的,这或多或少会流失用户(至少我一开始就搞不明白这是做什么的);再比如豆瓣日历点进入的页面标题又为何叫做豆瓣市集?私以为统一产品模块的名称,也能降低用户使用过程中的存疑率。

响应速度与页面稳定性待提高。在书店模块中,书籍详情的实现方式是H5,响应速度慢、页面简陋排版单一、闪退频现的问题使这个功能给用户带来的好感度变得局限。不过这种方式对于平台本身来说,易修复、易调试更改,也是一种优点(用户并不在乎)。

4.1.2 首页推荐内容

首页几乎所有的版面都被个性化推荐内容模块所占据,豆瓣会根据每个用户的行为兴趣曲线,推荐用户近期、曾经感兴趣的相关话题的内容,更精准地向用户投喂信息。

优点:

每次刷新,页面内容都会被更换一次,并且在我本人的实测中,在一次更新中,系统呈现的与用户过往的操作反馈都有一定联系,这保证了信息推送的定制化,而非大众式分发。

用户往往可以通过某一篇内容推送,看到内容相关的影视、书籍详情入口,并且用户可以参与文章互动,以及查阅其他相关的内容,这一点带动了App其他区域的点击率与转化率。

缺点:

内容精选平台会往往会带来信息负载,用户在筛选过程中增加了诸多成本。虽说目前豆瓣已经实现了智能推荐算法,但是它的依据依旧是根据用户的历史搜索结果,不利于用户更广泛的去拓展信息。

依托平台积累的UGC内容的运营方式,使每期所推荐的优质内容比较少,意味着用户使用时长不高,只是用于短时间的消遣,留存率有很大限制。

4.2 书影音

书影音,是豆瓣历史最古老的模块,而它的评分系统,也是国内作品评分系统的佼佼者。以电影为例,国外有imdb,国内就有豆瓣,虽然诸多国内影视大佬(如冯小刚导演)对豆瓣用户的评分极为不齿,但是对用户来说,比起各家电影票购买机构评分的虚高,豆瓣的评分与短评,用户的可信程度是非常高的。

优点:

豆瓣区分了电影、电视、综艺、读书、音乐等分类,从作品类别区分,并且搜索功能也更利于用户精准查找;

根据热度与质量向用户进行推荐,影院热映、豆瓣热门、豆瓣榜单等合集,为用户提供了更优质的服务内容。

标记与发表评价等讨论区。用户可以在作品标记观看状态或发表短评,并且观看到其他用户的短评,互相之间参与互动,促进了交流。

缺点:

影音模块均有试看或全片观看的引流,但音乐模块却没有试听,我猜测也许是牵扯版权问题较难实现。

4.3 社区

4.3.1 广播

豆瓣广播在社交形式上类似于微博推特等,以UGC的模式,使每个用户都可以产出内容,并且获得豆瓣友邻的最近生活动态或分享,可以与友邻进行留言、IM等互动。

4.3.2 小组

豆瓣小组以前曾经作为一个独立的App存在于整个豆瓣系统中,而现在被整合成了一个模块并入底部Tab栏。每个豆瓣小组都聚集着志趣相投的用户,在小组的大环境中大家可以自由发帖讨论,认识新朋友,发现自己感兴趣的内容。

值得一提的是豆瓣的“八卦小组”,作为豆瓣最火的第一大组,八组提供了大家探讨八卦的场所,组内的每个用户仿佛都有通天本领,总是能输出或发现不少珍贵的八卦内容,并且为微博等营销号都带去了流量。

4.3.3 LBS社交

从注册用户到虚拟社交再到线下社交,这是用户粘性发展路线的基本法则。而同城模块,则是以LBS模式为主的潜在社交场景。豆瓣有专门的“同城”模块来搭建用户之间参与活动的桥梁,根据定位它展示了当前城市的展览、演唱会、聚会等不同分类的各个活动信息,方便同城用户组织到一起交流、共同参与。


五、盈利模式

出版物CPS分成:用户通过点击豆瓣的购买链接购买书籍,豆瓣会得到按比例的推广收入;

广告收入:在首页消息流等页面,会有品牌冠名的广告;与品牌的联合活动、豆瓣视频插播的广告;与视频网站的影片合作推广;

内容输出:如豆瓣时间中,达人用户作为输出方,身为豆瓣的平台提供了渠道,会抽取一定比例的分成;

电商:豆瓣市集、周边产品;

豆米充值:用来购买专栏等虚拟商品等。


六、总结

豆瓣生态最开始是垂直的形态,曾经拆分了13个App。虽然每个App面向着不同的市场,但是这种拆分独立的方式也不利于移动端的发展,难以集中化商业化,整体发力也较慢。

而将所有功能的App集成在一个App的代价,就是整个App的架构显得大而浅,但是这是每一个产品从无到有,再从有到精的过程。未来深化社交场景,整合社交形式,避免社交的杂而散,减轻用户的操作符合,配合庞大的用户操作行为打造支付闭环,将移动端的功能深耦合化,也是举足轻重的。

对于一个已经历经十年的产品,豆瓣的历练与突破都是有收获的,比如庞大的用户兴趣数据,比如精致的小众文章,这些信息的沉淀,才是最有价值的。


参考资料:

TalkingData运营数据;艾瑞指数;集创堂_纯色的豆瓣分析。

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