前言

互联网文案最大的特点是，看起来不那么像文案。​​​​

互联网文案的三个碎片化

1、传播媒介和渠道碎片化。农夫山泉，在视频网站投放文案，借助话题延展，社交媒体的放大来实现传播最大化。

2、形式碎片化。如，140字微博，微信文，一个段子，一个表情，一张图片。只要是为了塑造自媒体或品牌人格，营销个人品牌，维系粉丝，扩大社群，通过变现渠道实现商业化盈利，都算文案。举例：A.可口可乐：在非洲建造使用可乐瓶盖可打电话的电话亭；B.杜蕾斯：北京暴雨“安全套雨鞋创意”；C.马云公开吵架：和京东的公关大战；D.顾爷神文案：支付宝文案《梵高为什么自杀》。

3、易碎化，去中心化，去权威化。文案创作必须洞察时代，环境和人群。比起正儿八经的学院式文案，人们更愿意读自己喜欢的自媒体人，段子手，漫画家，名人……创作的文案；比起单方面的呈现式文案，人们更喜欢自己能够参与其中，进行互动和二次创作的文案；比起规规矩矩的消费者利益文案，更愿意读一篇不提及产品的文章，一个有趣或感人的故事，或者来自代言人的一段发自肺腑的独白。“自黑”比“自夸”更讨人喜欢；“骂人”比“赞美”更讨人喜欢；“不讨好”比“讨好”更讨人喜欢；“有性格”比“温柔”更讨人喜欢。

互联网改变的只是文案的传播方式和形式，并没有改变它的本质：卖产品。

文案的起点：用最精准的文字，最精确的策略和渠道，抵达最精准的受众。

第一节

互联网文案变得有社交感了，传播链条由过去的“引发兴趣——阅读”变成了“想读——互动——二次传播”。

写出有趣文案的方法：使用夸张词汇，制造反差或意外，自黑，自嘲，自我调侃，在文案中讲一个好玩的故事。

吸引阅读不是文案的目的，吸引互动和参与才是。

一、话题性的三个制造方法：

1、在文案中关联其他事物，搭载热点话题，利用名人效应。

2、设计一个开放式、可复制的创意公式，如杜蕾斯的：A品牌广告语+B产品特征，“杜蕾斯无糖避孕套，关爱牙齿，更关心你”。

3.为文案留白，让读者来填充。

选择一个品牌，就像交一个朋友，文案就是这个朋友所说的话。别考虑怎么写文案，而是考虑怎么说话。先明确品牌定位，然后把自己想成具有这种性格的人，想象这类人会怎样说话。

文案不能只想着自己发声，要先听到并传达用户的声音，然后把文案变成一种交谈，融入整个传播过程的互动语境中，让品牌变成一个活生生的人。

在开始写之前，努力找一个意想不到的切入点，摆脱形式的束缚。

定位理论：让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。

消费者行为的过程：产生需求（或目标）——产生动机——引发购买行为。

二、ELM经验法则：文案占据消费者心智的两条路径，中央路径和外围路径。

1、中央路径：利用逻辑、推理和深入思考来说服消费者。具体做法：灌输各种事实、数据、证书、研究、报告，将他们融入到你的文案里。麦当劳文案：已卖出10亿汉堡。

2、外围路径：利用愉快的想法和积极的形象或暗示所产生的联想来说服消费者。具体做法：填充色彩缤纷、让人愉快的形象，幽默或受欢迎的主题，或者名人代言，推荐等。

文案运用理性手法，只是为了将消费者的购买合理化，最重要的还是与消费者的情感联结。中央路径对应商品或服务的实际功能，即消费者的显性目标，比较的是功能、价格，如保险广告。外围路径对应的是隐性目标，即情感化、情绪化的诉求，文案在这个方面表现的是品牌形象或个性，如饮料广告。

大多数时候，隐性目标才是影响购买选择的关键。常用的隐性目标：青春。美丽、活力、激情。

在实际的创作中，中央路径处理和外围路径处理，通常是并存的。

经典文案：《3毫米的距离，一颗好葡萄要走10年》

三、如何分辨和剔除多余信息？

1、找到大部分人还不知道的产品益处，在文案中强调它。比如，“搜得到，下载快”，“从亚洲到澳洲，犹如临窗之隔”，“戴上耳机，世界与我无关”（bose 耳机）。

2、给予消费者想知道的可以获益的信息，而不是单纯的产品描述信息。如，“可以拍星星的手机”，“学琴的孩子不会变坏”。

可用策略：手段——目标链。消费者的购买行为不是为了满足当下需要，而是为了达到某个未来的目标，他购买的产品和服务，只是实现那个目标的手段。（主妇购买微波炉，想要的不是带有按钮和会转圈的玻璃盘的盒子，而是想要快速解决用餐问题，以便有更多时间去做其他事情。）

写文案要追溯到消费者的终极目标和需求。文案的本质是帮消费者解决问题。一个问题，就是一个需求，一个利益点，对应一种解决方式。标准思考流程：

消费者会在怎样的情境下产生这样的需求——他的内心感受是怎样的——产品的哪个属性可以解决这个问题——解决之后他的状态是怎样的

例子：把1000首歌装进口袋

不同的传播平台，要针对不同用户群体来调整核心诉求，一双限量版运动鞋的写法：

社交媒体平台：流程线条令你成为瞩目焦点

论坛死忠粉：挚爱战靴，26年后限量复制

到你的消费者群中去，成为他们的一员，听他们说什么，观察他们在意什么、喜欢什么、讨厌什么，观察他们日常生活和消费行为。

不要将你的目标人群形容为“女，18~30岁，教育程度，家庭收入……”这样干巴巴的信息，要建立起具体信息，比如她是一位名叫XXX的女人，经常出差，在机场候车室会翻看时尚杂志，或者喜欢穿，某某牌子的衣服，每个周末都会去咖啡馆……信息的获取越具体越好，这样文案才能说出吸引他们的话，比如二次元喜欢的词“萌”、“天然”，“腹黑”。

消费者不关心你的产品，除非能够带给他们什么好处，如折扣和减价优惠。在你的广告里塞满各种好处，而不是各种特色，要告诉你的潜在消费者他们会得到什么，他们生活将怎样得以改善。宜家：“担心冬天的被子没法储存？萨姆拉盒子帮你忙”，记住，用户买的不是床，而是睡眠。

写文案不能自嗨，要走出去，站到用户群里，带入他们的内心，传递真实的需求痛点。

转化率3.7%的文案：

“亲，12346个马蜂窝网友和你一起关注三亚的旅行，这里有众多网友真实而精彩的三亚旅游攻略，点击查看。”

转化率22%的文案：

“去三亚？还没做好攻略吧，我之前需要的信息都是在这里找的（附带链接），吃喝住行很全面，你不参考一下？”

“我也即将去三亚，景点、住宿、美食、交通轻松搞定，这儿的信息帮了我大忙了，强烈推荐（附带链接）”

“带朋友出去玩，必须充满惊喜呀！这里有好多情侣回来后写的三亚精彩游记（附带链接），赶紧学习学习。”

动手写一则文案之前，要确保至少知道以下问题：

产品的特色跟功效是什么？

哪一项功效最为重要？

产品在哪些方面有别于竞争对手？

假如产品跟对手有什么不同，有什么特色是竞争对手还没有提过的？

这项产品如何与竞争对手做出区隔定位？

谁会买这个产品？

产品究竟可以提供哪些好处？

为什么他们需要这个产品？为什么他们现在就需要？

消费者购买时，主要的考量是什么？

消费者购买的动机是什么？

……

文案创作手册中，消费者购买的22条理由：

1、为了被喜欢

2、为了被感谢

3、为了做正确的事

4、为了感觉到自己的重要

5、为了赚钱

6、为了省钱

7、为了省时间

8、为了让工作更轻松

9、为了得到保障

10、为了变得更吸引人

11、为了变得更性感

12、为了舒适

13、为了与众不同

14、为了得到快乐

15、为了得到乐趣

16、为了得到知识

17、为了健康

18、为了满足好奇心

19、为了方便

20、出于恐惧

21、出于贪心

22、出于罪恶感

功能是最容易陷入“同质化”漩涡的东西，真正独一无二的品牌壁垒是：你的品牌理念，世界观，价值观。三观契合，才能在消费者心智中占据重要的位置。

四、如何诠释品牌理念？

1、从产品本身出发

4G广告文案

第一版：“未来已来”，“100M/S光速世界”，“快人一步”，“比快更快”

第二版：它能帮你省钱，省时间，享受更好的上网体验。

第三版：世界越快，心则慢。（快是为了有时间慢下来，找回生活的质感与厚度。）

万事达信用卡广告：万世界皆可达，唯有情无价。

2、从理解用户的角度出发

唱吧文案：

他们不是无法沟通，只是懒得解释；

他们不是肆无忌惮，只是敢爱敢恨；

他们想静，就不要别人打扰；

他们想唱，就要惊动世界；

不能说的，唱吧。

五、诠释三观时的方法：

1、找到一个比较大的具有群体主流价值的母题。如，慢生活，无价的情谊，能够在不同情境下加以重复运用。

2、在品牌和用户之间创造感情上的联系。比如“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。

3、用户买的不是产品，而是更好的自己，你卖的不是产品，而是文化（情怀、情感、感觉……）。如褚橙文案：人生总有起落，精神终可传承。

4、为品牌文案找到一个形容词，或者一个动词。比如耐克“just do it”，苹果“think different”，百事流行鞋“ask for more”，海尔的“真诚到永远”。

5、尝试让你的用户成为主角，说出他们想说的观点和心声。比如QQ浏览器的文案“我不耐烦，我要的，现在就要”。

文案以时事、吐槽为切入点。

手工笔记本Moleskine的文案：

因为Moleskine不会把你的隐私传到云端

让你的拇指休息一会吧。

因为Moleskine不会因为进地铁就失去用处。

让你的拇指休息一会吧。

因为Moleskine在黑市上根本没人要。

让你的拇指休息一会吧。

六、如何植入产品的差异性？

1、信息要单纯锐利，先将产品的差异性提炼出来， 然后找到相应的创意手法。钢琴自学文案：我坐在钢琴前时，他们在笑，然而当我开始弹奏……（自学后的效果）。

2、持续进行传播，在品牌定位信息不变的情况下，改变创意。

3、重视用户对广告文案的反馈。如果只评论“好有创意”，却丝毫不提及你的产品，就要小心了。

七、文案容易犯的三个错误

1、创意大于产品。《一个广告人的自白》：好的广告能够在卖出商品的同时，避免彰显自我的存在，它应该要让消费者的注意力牢牢钉在商品上。

2、加入过多的华而不实的噱头。

黎万强：卖点就是用户愿意为之掏钱的，噱头就是有意思但用户不会为之掏钱的。

创意大师威廉伯恩巴克：广告有煽动性是好事，但是要保证那种煽动性是源于你的产品本身。

3、追求华丽的文风。好的文案不是卖弄文采，写一堆漂亮的文字，而是把最能打动用户的话，用最直接简单的方式说出来。简洁的文案：“小米活塞耳机，99元听歌神器”。

文案有很多规矩，但也没有一定之规；既要和别人不一样，又没有必要刻意与众不同；既要异想天开，又要紧扣产品……

当大家都在将文案写得越来越短的时候，不用畏惧写长文案；

当别人都在向左转时，别怕让你的文案向右转；

当人们都在用流行语写文案时，避开它们；

遇到过时的词汇，没关系，过一阵子再用它；

如果你的产品很漂亮，干脆试着展示一些丑陋的东西；

写一个保险文案，也可以把它做成摇滚乐队的海报……

“这个时代，

每个人都在大声说话，

每个人都在争分夺秒。

我们用最快的速度站上高度。

但是也在瞬间失去态度。

当喇叭声遮盖了引擎声，

我们早已忘记，

谦谦之道才是君子之道。

你问我这个时代需要什么，

在别人喧嚣的时候安静，

在众人安静的时候发声。

不喧哗，自有声。

别克君越，新君子之道。”

第二节

懂用户，不是说你知道他们是谁，而是说你要知道他们想什么，想要什么，知道做什么，怎么做才能挑起他们的欲望，打动他们的情感，唤起他们的情绪，让他们改变决策……

具备“用户思维”，就是要钻到用户脑子思考，找到你应该说的那句话。

一、写文案的时候，问自己两个问题：

1、用户看到我写出来的文案，会调用什么认知、记忆、情绪来理解？

2、用户看完之后，会产生什么样的心理感受，或者得出什么结论？

文案的最终目的是改变消费者的行动：本来不打算购买或使用，看了文案之后买了或用了。

二、什么促使一个人行动：认知、情感、欲望（BFD）

1、信念：你的消费者相信什么？他们对产品的态度是什么样的？他们如何对待产品解决问题的能力？

2、感受：他们有什么感觉？他们是自信气盛，还是紧张害怕？他们对生活中、商业来往或行业的重要问题有什么感受？

3、渴望：他们想要什么？他们的目标是什么？他们想要在生活中看见哪些改变，正巧是你的产品可以协助达成的？

最好将用户对产品的认知当成一张白纸，别围绕产品写文案，使用“用户麻烦”思考模式来写，用心去观察生活中人们所遇到的各种麻烦，找到用户没有开口告诉你的困扰，然后写出来。如：“新的800万像素摄像头提供了高达1080P超高清的视频拍摄功能，同时手机内置编辑工具，可以直接分享给朋友”，修改后“拍摄，编辑，分享。所有都是高清。”

在动笔之前，想一想你的文案让用户产生什么样的感受和情绪，才能够达到效果。如：“帮帮穷人”，修改后“穷人滚粗”。“一块钱很少，但可以听8次课”，修改后“人民币一块钱在今天还能买到什么？或者也可以到XXX听8次课”。

三、调动情绪的方法：

1、进入情感式思考模式。如：写 某部电影很好看，别直接说它好看，可以想想大众对国产电影的看法：烂片太多，好片难得。再想想这其中蕴含着什么样的情绪：鄙夷，失望，怒其不争，这样一来你的文案可以写“当我们看《XXX》（一部国产烂片）时，外国人在看什么？”

2、文案风格用朋友式语调说话。温暖亲切风格、损友吐槽风格等，如：“Hey，我想听你写的歌”、“你有本事写首歌，你有本事传上来”。

3、唤起某种需求（渴望、欲望），然后让自己的产品成为这一需求的解决方。深挖用户的需求：表情需求（产品功能）——情感需求（产品诉求）——自我实现需求（品牌内涵）。如：户外品牌文案“永不停止探索”。 也可以在文案中诱惑、挑逗用户，非凡豆荚文案“如果你家旁边的便利食品店一罐非凡豆荚也没有，那你走时别忘了在货架上搞点破坏”。

文案介绍先挑起隐秘诉求。利用消费者的私心来卖产品，还要体贴地把这种私心包装得美好而温暖。“产品不含激素”，写成“绝对没有妈妈们担心的激素问题”。

使用“用户视角”，说出用户心里那句话，有时站得比用户高一点，反而更容易被接受。苹果：“再一次，改变一切”，“影院级的动画和效果，让你的观众彻底迷倒”。

四、用文案和用户建立交情：真诚用心、互相欣赏、三观统一

讲一个用户身上发生的故事；

诉诸那些强烈的情感，比如理想、感情、情怀、奋斗等；

找到某个群体共同的记忆；

使用这类词汇：慢、岁月、回不去、儿时、青春、回忆、美好……

使用人称来叙述，以“你”为导向，多在文案中使用“你”这个字。

讲温暖的情话，不是唯一和用户“恋爱”的方式，表现出“我懂你”“我会和你在一起”的态度，一样可以得到用户的心。

小米文案：

我们的时代来了

我们的名字叫年轻

在追逐梦想的路上，不断向前，无所畏惧

去探索、去改变、去拼搏

含泪跌倒，微笑重来

让世界看清我们的样子

2014，我们的时代来了！

文案需要考虑：写什么，怎么写，才能让阅读的过程更简单，更易于用户理解，更容易促成行动。

写作步骤：匮乏——满足——证明——购买

五、怎么写有转化的文案

1、提出需求，告诉消费者他们为什么需要这个产品。

2、满足需求，我们的产品能够满足你的需求。

3、证明产品的功效如文案所说：

指出产品或服务的实际好处；

利用使用者见证，让使用过产品的用户来称赞产品；

跟你的竞争者做比较，逐一解释为什么你的产品更胜一筹；

如果有相应的研究证明产品的优质，那就写进文案；

增加企业的信赖度，比如强调企业的历史、销售额、已经取得的成绩，等等。

4、要求实际购买，有明确的优惠、额外益处、产品访问地址等给出。如：“点击文章末尾XX处，进入官网查看XXX”，“扫一扫XX图标，立刻获取XX信息”。

文案必须时刻指向产品，把产品信息融入每一句文案里，或者干脆让他们合二为一。

支付宝2014年“十年账单”文案：

200X年X月X日，

注册了支付宝，

我的一小步，人类一大步

200X年X月X日，

在淘宝的第一次

花了XX元

人生之路，剁手起步

中秋节文案：

100元一张的车票不贵，

但3倍的加班工资，狗窝半个月的薪水。

电话里，

我对父母说，车票不好买，可能回不去了。

父母说，好好工作，找个周末的机会回来。

3天的假期不短，

但桌上的工作却已堆积如山。

电话里，

我对父母说，假期太短，下次有长假再回去。

父母说好好工作，要照顾好身体。

其实，你的谎言父母都懂。

偶尔，你也该读懂父母的谎言。

——中秋之夜，等你回家。

运用“攀比心理”。攀比心理学依据的是“从众效应”，没有人喜欢被排除在外，我们全都受一种寻求归属的需求所驱使，想要赢过同类，产生优越感，满足虚荣心。

蝉游记文案：

第一版：发现旅游之美

第二版：超多女生在这里写游记

六、文案共谋（对彼此的想法心知肚明、心照不宣）的方式

1、点出用户的小心思。

减肥机构：世界上只有两种女人，一种是美的，一种是胖的

牙膏：留得青山在，不愁没人爱

口香糖：美女不会再对你皱眉头了

2、瞄准优越感下手。

有思想的年轻人在哪里都不太合群，直到他们来到了老罗英语培训。

3、目标用户聚焦。

“为发烧而生”

4、改变诉求，避开原有舆论，和消费者达成共谋。

“假如你还需要看瓶子，那你显然不在恰当的社交圈里活动。

假如你还需要品尝它的味道，那你就没有经验去鉴赏它。

假如你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人。”

精神/文化层面的追求和认可——用时髦点的话来说，就是“共识”。

第三节

失败的广告往往是由于缺少一种最基本的技能——找到准确的语言。

文案使用语言的重点在于：去抽象化。即具体化。

比如，不要说“获得财务上的自由”，而要说“每周的收入可多达XXXX元”。

使用抽象化语言，要和具体的描述和细节相结合。同时注意，具体的描述尽量贴近日常生活和人们的普遍认知，唤起人们相应的记忆。

一、文案法则：KISS公式

keep it simple ， stupid 广告语言要做到连傻子都能看懂

在盲目追求文案语言精致、华美和煽情度之前，应该更多的思考产品性质与文案风格的适用性。

不管什么风格，只要一则文案能够做到多一字嫌多，少一字嫌少，并非放之四海而皆准，就是好文案。与自身产品严丝合缝适用的文案，才能让人真正看懂，从而产生销售力。

二、匹配适用度的文案法则：FCB坐标系

FCB坐标系：

按消费者参与程度的高低，将产品分为高参与度和低参与度

按消费者购买时遵循考虑为主，还是感觉为主，把产品分为情感型和思考型

高参与度通常是思考型产品，比如：保险、药品、经济型轿车、房屋等。消费者在购买此类产品时有较高的风险，所以他们处理广告信息的动机比较明确，一般会主动搜集材料，自行分析，最终形成对产品的理性认识。因此这类产品文案，最好是剖析产品的特点，提供令人信服的利益和解释。

低参与度以情感型产品为主，比如：洗发水、牙膏、纸巾等。消费者介入程度比较低，在购买这类产品时，消费者负担的风险很小，多为求便利的习惯性购买。所以这类产品的广告，就无需提供过多数据信息，可以更多考虑从情感诉求入手。

当然，这样的划分并非绝对，比如房屋产品广告也可以依靠诉诸情感、打透消费者心理而取胜：

趁我们都年轻，趁我还爱你。

60/80m魔幻两局，在云上很轻松。

牙膏广告也可以请专家，摆数据，细化产品信息：

牙齿，白得健康

我看起来更年轻

1+7大功效

一块钢板的艺术之旅

在193道工序的规划、设计、精密加工与生产过程中，它逐渐焕发出生机。融合工程与艺术，追求极致的精密与品质，赋予一块309克的钢板以生命。历经32小时的加工雕琢，最终凝结成了你手中的19克。

电影院门口文案：逛街累了，不如来看场电影

三、增大可信度的五个关键点：

1、形象化。

《奔跑吧兄弟》电影文案：笑出腹肌

2、意外性。

Safexpress文案：《哈利波特》第五部在印度的发行配送工作由Safexpress负责

3、能验性。

4、借权威。

雷军：站在风口上，猪也会飞

5、人性化语境。

A.打一个形象的比方。

马云：ebay是海洋中的鲨鱼，而我们是长江中的扬子鳄。如果在海洋中对抗，我们将会失败。但如果在长江里对抗，我们将取得胜利。

B.把你的文案放到人性中去，和使用人联系起来。

口红文案：make you man

C.面对同一个事实，换不同的方法去说，避免陈词滥调。

戒烟文案：癌症治愈烟瘾

产品的功能诉求，如果直接说出来，通常没什么意思，要使用各种方式将功能特点形象化，才有可信度。

水果刀很锋利文案：

摆脱不需要的

削掉丈母娘

削掉亡命赌徒

第四节

一、好奇心标题写法

1、怎么做+可以得到什么好处

给我们寄钱来，我们给您治痔疮；要不就留着你的钱，也留着您的痔疮。

A.将用户想要的结果提炼在标题上：

鲜为人知的交易秘密武器，让您获利翻五倍以上。

B.明确给出的实际好处：

如何通过在线学习，省下九成培训费

C.如果针对的是少数群体，标题中就要出现针对这些群体的语言：

学会这些英文单词，你就可以在广告圈混了

D.标题中加入急迫感：

使用XXX，今年在家工作赚进10万美元

二、标题中制造意外的方法：

1、逆向思维。

啤酒文案标题：禁酒令

2、打破常规语言形式。

圣诞节到了，给孩子一个玩具吧。

3、故意设置迷雾的文案标题。

5分钟之后，本广告失效。

4、反用俗语，打破人们的惯常思维和心理预期。

认真，你就赢了。

要做就做出头鸟。

5、嫁接符号，比如：地标、名人、每天常见的事物。

创作公式：事情+符号，关键在于“事情”和“符号”之间的联想路径足够远，这样才能够出人意料，如“固安新城，天安门正南50公里”。

6、戏剧化效果，比如正反对比。

某照相机：瞬间的永恒

佳能打印机：是不可能变为可能

健力黑啤酒：怕黑，那不是白白地活着么？

某轿车：不受任何左右，忠于自己感受

令人惊讶只是吸引目光的第一步，感兴趣的事才能真正留住读者。所以，尽管在标题中制造意外很重要，但不要为了让人意外而意外，要针对消费者的心理诉求，如果没有让人联想到产品，也是失败。

以问号结尾的标题更具沟通力，因为是面对读者提出了问题，相当于直接和读者对话，人在受到探问时，会不自觉地启动思考。

三、提问的三种角度：

1、诉诸情感：

你对得起你自己吗？

事实上，经过多年努力，您已经是精神睿智的社会精英！

事实上，经过多年努力，您的事业成就，深受肯定！

事实上，经过多年努力，您有充分的能力，享有值得的一切！

但是，您却忽略了一份自己应有的尊严，

3月5日，中华汽车请您犒劳自己。

2、诉诸幽默：

你见过不长毛的羊吗？

3、两种不相干的事物组合在一起发问：

吃XX饺子怎么会咬到脚趾？ 

4、使用范文句式，诉诸恐惧：

你打算怎样？以每小时40公里的速度开车活到80岁，还是相反？

多用数字，更容易在大脑中设置缺口，让人印象深刻。如：

有85个国家的人说，这是家里最好的威士忌

我17岁，我不抽烟

125年，汽车发明者

从120斤到90斤

月薪3000和月薪30000文案的区别

在标题中使用较高的数值，如100种……的方法，通常比使用较小的数值更引人注目。

本车可载324人及数亿个细菌

拟一个好标题还有很多种方法，比如：使用免费、限时等词汇，在标题里直接告诉读者采取行动的方法。不要拘泥于方法本身，而要集合产品和品牌特性，针对目标消费群体的特点写标题，比如，乡土食物，消费者想要的是一份情怀，而不是能省多少钱。

四、10种标题写法：

1、疑问体：

为什么请女友吃饭不能用团购券？

现代营销人进阶之路：如何从零开始成为营销技术专家？

2、合集型：

30页干货PPT，史上最深度电商行业分析报告

小家电保健治病的4大功效、5种食疗法、6大禁忌

3、急迫型：

必须看！iphone保养不得不知的5个误区

这样做陈列，圣诞节那天销量肯定增10倍

4、负面型：

如果你的简历石沉大海，看看这8个秘籍

5、独家型：

Facebook内部员工工作指南

6、专业型：

HTML5工具篇：10个营销人也能使用的在线编辑平台

2014互联网职场薪酬报告

7、趣味型：

当《权利的游戏》遭遇“蠢蠢的死法”，连最悲催的“领便当”也变得萌萌哒

8、简单速成型：

七步教你玩转LOGO设计

9、福利型：

2014年礼物榜单：献给不会送礼物星人的福利帖！

高端职位专场：新媒体和营销类职位

10、具体型：

除了Toms鞋，你还知道哪些One for One 的品牌？

耍小聪明是写不好文案的，真正带来销售力的文案，不是文字的卖弄，而是基于“不浪费一个字”的严谨精神创作出来的精品。文案的每一个字都必须指向消费者，优秀文案要遵守的原则之一，就是不要谈自己。

谈论自己，应该是为了这样一些目的：与对方分享，与对方产生碰撞、交流，影响对方，帮助对方，和对方较深了解，增进情谊……无论谈什么，最终目的都应该指向沟通的对象。

卡缪搬家了。马奎斯搬家了。卡尔维诺搬家了。莫内搬家了。

林布阑搬家了。毕卡索搬家了。瑞典KOSTABODA彩色玻璃搬家了。

英国WEDGWOOD骨瓷搬家了。法国HEDIARD咖啡搬家了。

全耳扣大大小小的娃娃也要跟着人一起搬家了。

一九九五年十月一日诚品敦南店搬家。

五、决定文案长短的6个要素：

1、产品：考虑产品是不是有很多值得提供的事实或信息，用来说服用户购买。如：汽车、书、软件、保险等产品，就有很多值得说的功效，但类似饮料、糖果、日用品等就没那么多可说的内容。

2、用户：根据用户指定文案策略。忙碌的上班族，通常没有耐心阅读长文案，而闲暇时间较多的消费者，如主妇，就比较能够接受长文案。

3、目的：如果你的目的是筛选潜在消费者，就没有必要写长文案，因为接下来还有机会进一步提供信息，如果目的是要求购买，就应该在文案中给出足够多的信息。

4、价格：价格越贵的商品，所需的文案越长，因为长文案能为产品建立更多价值，让消费者觉得价值和价格相符。

5、重要性：对消费者十分必要的产品，文案可以短一点，如果是非必要品，更适合写长文案。

6、熟悉度：消费者对产品有一定的熟悉度，文案就不用写得很长。

六、写第一段文字的9种方法：

1、提出一个问题

2、引用权威人士的话

3、向读者提出一个挑战，比如以“我希望你做一件事”开头

4、以一个与悬念的故事开头

5、提及他人的说法

6、像记者新闻报道那样写文案的开头

7、直接跟读者进行个人化交流，比如以“你有没有遇到过这种事”作为开场白

8、使用充满诱惑性的短句，比如“难道你不痛恨它吗”

9、如果实在找不到创意，还可以用这样的方法写开头：“这个广告是关于如何……”然后把这几个字去掉，只保留后面的部分。

注意，第一段要尽量短，而且第一段的文字也要尽量使用短句。

不要重复标题的内容，也不要说另一个和标题完全无关的卖点。

长文案要写的通俗易懂，但要告诉读者的是他们不知道的信息，而不是重复他们所知道的。尽量使用正规语句来表达，玩文字游戏可以在短文案或标题里玩，但长文案不要来这一套，会增加阅读障碍。用词要简洁，比如你用了火炬这个词，就不要在用红色去形容它，这样不仅多余，而且会使读者产生没有必要的联想。

言简义丰的文案写作公式：产品功能诉求点+消费者利益点——提炼主题——发散思维——升华主题

比如：人类失去联想，世界将会怎样

优秀的文案，没有不变的模式，即使你写出一句符合标准的文案，也要时刻准备打破既定模式，寻找更好的表达。文案不是文学作品，市场是变化的，永远不要满足于现状。要写出真正不浪费文字的精品，就不要关起门来写，要去看同类产品，看你的竞争对手怎么做。

文案不是苦思冥想出来的，要保持和真实生活和人类的联系，这样写出来的文案才有可能打动人。避免将写文案当成一种创作。

七、文案的写作过程：收集——咀嚼——抛开——涌出——检验

1、收集：收集资料，了解产品，找和产品有关的人（设计者、生产者、消费者等）多聊，文案工作是发现的工作，而不是一个人拼命想点子。

2、咀嚼：在写之前先思考，将所有收集到的东西，在脑子里混合搅拌。

3、抛开：不要急着动笔，去逛逛书店、看看电影、和朋友聊聊天、看看别人写的文案。

4、涌出：灵感涌出，要确保动笔之前，脑子里的东西已经沉淀下来。

5、检验：写完之后，不要自我陶醉，用理性的态度和方法来反思。

八、文案自检的10个问题：

1、这份文案是否落实了标题所做的承诺？

2、这份文案够有趣吗？

3、这份文案容易读懂吗？

4、这份文案具有可信度吗？

5、这份文案有说服力吗？

6、这份文案够明确具体吗？

7、这份文案够简洁吗？

8、这份文案跟商品紧密连接吗？

9、这份文案节奏够流畅吗？

10、这份文案是否能够鼓励读者实际购买？

九、打磨文案第一印象的两个方法：

1、核心+精炼。直留下骨架，剔除血肉，不要求主谓宾定状补样样不少，试着用简洁精炼的文字传递最核心的产品卖点。

中华血液基金会：我不认识你，但是我谢谢你

全家便利商店：全家就是你家

大众银行：不平凡的平凡

2、删减+拆分。减少一切不必要的文字，当对文案满意后再删去三分之一。删去那些与关键含义无关的文字、词语；删去前后重复的词语；试试用更短的词汇代替；删去不必要的修饰语；使用特定句式，让文案看起来更短；较少词汇，将长句变为短句。

十、文案第一印象合格的6条检验标准：

1、是否具有震撼力？

2、是否瞬间抓住人的注意力？

3、是否有趣，足以引起用户的注意？

4、是否点出你的与众不同？

5、是否令人难忘？

6、是否简短？

文案写作是抓住产品和消费者之间的利益契合点，达成沟通。

十一、产品文案的三要素：产品、品牌、消费者

产品的核心——利益；

品牌的核心——情感；

消费者的核心——需求。

一则好的产品文案，是这三者的统一：抓住消费者的需求，用他喜欢的语言，把产品的利益和品牌的调性传达给他。

比如：小米手机4金属边框，如婴儿皮肤一样触感

自我视角型文案：善用辞藻，在文字调性上下功夫，适合写品牌调性

用户导向型文案：描绘用户心中所想所需，语言简单，细节生动，直指利益，适合传播

比如：耳机文案

自我视角型文案会这么写：至臻追求，完美音质

用户导向型文案则这么写：戴上耳机，如同置身音乐会

在社交平台上，一定是用户导向型文案，而平面广告，文案可以自我一些，以提升在消费者心目中的档次。

文案，应该在产品和用户之间打造出沟通的最短路径。沟通就是对话，是研究消费群，找人通，找桥梁，找出正确的对话方式，就想这样：我写出的句子，和你眼中的世界刚好雷同，句子哭了，你也哭了，句子笑了，你也笑了。

和文案风格、长短无关，让你的文案写出产品特性、品牌调性，用最恰当的语言打穿消费者需求，找到最核心的那个契合点。

十二、微信文案标题的写法

1、指向明确

2、使用名人符号

3、切入大众敏感点，即生死、疾病之类

4、在标题里留疑问，留空间

5、提问反问式

6、合集式

7、强吸引式，如：必看、必去

8、负面式

9、反常理式

十三、微信内容三原则

1、有鲜度

2、有话题度

3、有干货

第五节

一、文案产生代入感的心理过程

思维复述——角色代入——投入感情

比如：

我是盲人，请帮助我——改为：多么美好的一天啊，可是我看不见

1、引发心理共鸣的关键在于：

（1）描述具有“群体共通性”的经历、体验、感受；

（2）将具体场景和细节抽象化、传递感受；

（3）将抽象的特征具体化、生活化，传递体验。

2、诉诸行动从两方面入手：

（1）提供模拟——有关如何行动的知识；

（2）提供启发——行动的动机。

按照功能来分，产品可以分为：有限改进型，无限改进型

有限改进：撕掉商标之后和同类产品基本没有差别的产品，比如，饮料、食品、日用品等，这些产品本身的改进是有限的。适合故事化、情感获得文案。

无限改进：随着科技进步，可以无止境改进下去，比如，电脑、手机等。

二、选择时的两种决策模式：

1、衡量利弊

2、基于身份认同的决策

（1）所谓的身份认同就是问自己三个问题：

A.我是谁

B.现在处于什么情况

C.我该怎么做

（2）身份认同塑造的通用句式：

A.消费者吃的不是XX产品，而是励志的梦想——讲一个关于梦想的故事

B.消费者喝的不是XX产品，而是快乐和活力——讲一个关于快乐的故事

C.消费者买的不是XX产品，而是和家人、朋友共享的美好时光——讲一个关于亲情、友情的故事

在消费者尚不关心的事物和非常关心的事物之间简历联系，消费者就会对产品产生情感联想。

如：钻石恒久远，一颗永流传（钻石和爱情的共同点：是永恒的象征）

悬念式手法：公开大部分信息，只留下核心机密保密。

如：据说，在英国流传着这样一个故事，世界上最不为人知的三个秘密是：英国女王的财富，巴西球星罗纳尔多的体重，以及可口可乐的配方。

三、文案更有诱惑力的两种写法：

1、使用产品之后出现的负面结果。

用这种菜刀切菜的人，连砧板都切开了。

2、塑造极端场景，将产品卖点凸显到荒谬的、不现实的程度。

银行文案：及时战乱，我们也很安全。

为了塑造极端场景，有一个写作的思考流程：你不用购买我们的产品，其实有替代方案，然后文案暗示这个替代方案是荒谬的，不现实的。如文案：我害怕阅读的人

四、文案夸张的两种写法：

1、与同类产品制造竞争。

车抛锚了，拖车来了，但是没有绳子，于是脱下牛仔裤代替绳子拖车。

2、与相同特性的物品进行形象化类比。

（1）找到产品痛点，设想在一般大众认知中，这一痛点的象征物是什么

（2）找到产品最适合类比的部分，是包装、形状、颜色还是LOGO？

（3）创造一个新形象，将两者联系起来。

快递公司文案：送货速度之快，就像直接在火上煎鸡蛋。

五、病毒式传播的六个法则：

1、社交货币：人们为了提升自己的好形象而分享

2、促因：分享的事物总是脑子里最先想到的

3、情感倾向：越关心，越有共鸣，就越可能分享

4、公众：其他人都在分享的事物，更倾向于分享

5、实用价值：人们愿意分享实用信息帮助他人

6、故事：人们愿意分享隐含在故事中的事物

在故事里出现热点和诱导记忆的契机很重要，这个契机可以是实时的热点，也可以是人生热点，比如：高考、青春、恋爱、家庭、育儿等具有阶段性的热点主题。

如杜蕾斯策划的“安全套当雨鞋”故事，文案是：北京今日暴雨，幸好包里还有两只杜蕾斯

京东在“科比比分超乔丹”时出的文案：

之所以会超越传奇，是因为成功者都在他人看不见的地方流下过无数勤劳的汗水。

我知道洛杉矶每一天凌晨四点的样子——科比

我知道北京每一天凌晨四点的样子——配送小哥

六、创造病毒式传播的四个要点：

1、永远在那儿——随时随地做出反应

2、永远新颖——借助于热点重新阐述品牌

3、永远真实——反映日常生活的真实

4、永远是你——与每位消费者相关

要实现故事传播，平淡是大忌，你需要做的是：

在故事中加入强烈情绪；

运用情绪化的、激烈的语言；

真实让位于情感；

设置出人意料的情节转折点。

加多宝的“对不起”文案系列：

对不起！是我们太笨，用了17年时间才把中国的凉茶做成唯一可以与可口可乐比肩的品牌。

对不起！是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。

对不起！是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。

对不起！是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道，快速成长……

神文案公式：95%有噱头的故事+5%的品牌植入

第六节

真正优秀的段子手，一定是能够洞察人性、人生或者群体规律的，只是这些洞察往往有着逗逼的表象，而这也是段子手流行的重要原因。

洞察就是窥探消费者心理，并将这些隐秘，或无法言说的心理巧妙表达出来。

一、洞察+逗逼的创作方法

1、预期违背。颠覆读者的惯性思维，让读书产生被戏耍的体验，由此产生阅读乐趣。基本结构是：铺垫+包袱。

铺垫是为了打破第一思路，引导读者接受和默认第一思路所产生的相关逻辑。包袱是延伸出第二思路，突兀但合理地打破第一思路。

比如：请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许是你的外祖母。

打破第一思路的三种方法：

（1）声东击西。铺垫的时候，故意将作者的视线引向A点，再出其不意向相反方向B点抖包袱。

（2）逻辑错位。包括判断歧义、推理歧义、自相矛盾等等，总的来说就是前后设置的逻辑不一样，导致误解，或者表面说的是A逻辑，隐含的却是B逻辑。

（3）戏剧效果。先将情境和语境都铺垫出来，让读者跟着你的情境走，然后使用故弄玄虚、阴差阳错、露馅等手法制造出乎意料的效果。

制造逗比的效果，可以试着向段子手学习“灾难效应”。

灾难效应是指让人们意识到灾难的存在，同时又让人们和灾难保持着安全的心理距离，这是笑点就会产生。

丑哏：你还是不要减肥了，这样你还可以说自己丑是因为胖。

穷哏：100元的衣服和200元的衣服，我们外行根本分不清，得上千才能摸出来是好料子；500元的假包和2万元的真包，出去唬人都一样，气质好的姑娘背个假的也像真的。反倒是煎饼果子，3元普通和5元加肠的，一口咬下去就知道；吃米线，8元全素和20元三种荤菜的，幸福度差几条街。该投资的显然是煎饼果子和米线。

文案使用灾难效应，需要注意，无论是惨也好，还是对惨的幸灾乐祸也好，都要建立在现实的基础上，这样才能让人产生认同感。同时，采用调侃语气，要让人很明显看出来是一则玩笑。

2、出人意料的对比。洞 察并找出不同事物之间的共同点，才能创造出神一样的类比，达到意味深长的逗乐效果。

赶集网毕业季文案：考不上又怎么样？国足都那样了不还踢着呢吗？

3、毁经典。对名人名言、经典词句、故事这些固定印象进行反转。公式：经典+糟点=笑点，常见的有“毁心灵鸡汤”、“毁小清新”段子

如：假如生活欺骗了你，不要悲伤，不要哭泣，因为明天生活会继续骗你

糟点的选择要遵循两个原则：

（1）必须和经典的逻辑相反

比如和唯美的爱情故事相反的逻辑：不唯美，超级功利，超级世俗

（2）文案的糟点要和产品挂钩

比如宝马借用李宗盛《山丘》中的一句歌词：悦过山丘，才发现你已跟丢（悦谐音BMW之悦“”，突出优势：速度）

路虎：越过山丘，才发现你已掉进沟（突出优势：越野）

雷克萨斯：越过山丘，才发现你已没油（突出优势：省油）

奔驰：越尽山丘雪峰，才发现你们都已回家大修（突出优势：质量）

天气通：看啥世界啊！未来五天都是霾！（借：世界那么大，我想去看看）

说好一起白头，你却偷偷焗了油

二、品牌段子的三种写法

1、从人物入手，抓取人物的性格来写一个有趣的故事。包括提供产品服务的人、在购买产品过程中接触到的人等等。

如：

手机半天没电，开机后收到一条相当冷酷邪魅的短信：“包裹，门卫，速取，顺丰。”……莫名地感觉到了扑面而来的狂霸之气。

2、从产品名入手制造笑点。具体方法有谐音误读、同文异义等。

谐音，如：

白良子受伤现了原形不知所踪，许仙狂奔到西湖边找到当年的船夫，急切问：“快告诉我娘子在哪里？我娘子在哪里？”船夫一脸盲人“我，我不知道……”许仙发疯似的紧紧掐住船夫：“你是摆渡你不知道？！”（摆渡谐音百度）

同文异义，如：

刚才快递员打我手机，我存了他的号名为“圆通”。结果，结果我妈拿着手机跑过来：“女儿，有个和尚找你！”不知怎么吐槽了已经！

——丑的人才过520

——美的呢？

——美的卖空调

3、从产品使用场景入手，找到一些生活化的场景，设置搞笑的转折，或者将使用产品时可能在日常生活中发生的趣事重现。

如：

必胜客送外卖的小哥一把揭开后备保险箱盖子，我跟他伸头去看，什么都没有。……沉默五秒。小哥：对不起……我骑错车了……（搞笑转折）

老师：小明，你都长大结婚了，送你一盒大象安全套，就当老师的一点心意。

小明：我不需要！

老师：为什么？

小明：因为我已经有baby了。

老师：……（产品功能，小明指黄晓明，baby双关angelbaby）

段子的一个很重要的特点是：内涵。它不是挠你的咯吱窝逗你笑，而是不说全，不说透，利用那些具有“通用密码”的语言，给读者脑补的空间和心领神会的乐趣。“脑补”实际上就是一个“隐形洗脑”的过程，就是让读者顺着你的文案，得出一个你想让他得出的结论。

在无法百分百了解产品时，消费者会倾向于从侧面了解产品，所以文案也应该从侧面给出信息，不要太直白，也不能太隐晦，要使用那些在认知中具备“通用意义”的语言。比如，上市公司=很厉害，别人用了很好=我用了也很好，有匠心=情怀……

日式冷幽默：

那么，我去当香葱烤鸡肉串去了。

啊，要是把早上下的蛋也带来就好了。

我可不能在这种地方被吃掉。

您好，您的食材到了。

三、幽默文案写作的五个步骤

1、情景：设置日常化的场景

2、情节：在正常的故事中插入不合理的情节

3、手法：重复或叠加

4、讲述：旁观者的角度

5、结局：出人意料但又在情理之中

举例：《你为什么不让我喝雪碧》

幽默文案创造写法：旧的元素，新的组合

旧元素是指各类事物（也包括知识、认识、经验），也可以与产品相关，也可以在看似不相关的认知或事务中找出与产品的关联。

新组合是指利用这些知识或事物，找出一个适合和消费者沟通的点子。

旧元素的来源：

神话传说，民间故事或者人物；

经典艺术作品；

小说，电影情节；

社会上的热点事件；

日常生活中常见的人、事、物；

经典广告文案；

……

并非所有“旧元素”都能随意组合，能够组合的元素之间必须具备“关联性”，即事物之间在概念或者形象上具有相似、相反、相承、相对、相称的特点。

四、新的组合的五种方法：

1、套用或改编。

京东的玻璃杯文案，套用王家卫的电影台词：

厨房里有煮好的饭，

另外我还买了几个杯子，

我知道，用不了多久就都会被打破，

所以我偷偷藏起了一个，

到有一天你需要那个杯子的时候，

就打一个电话给我，

我会告诉你放在什么地方。

2、戏拟。直接或间接引用旧的元素，在此基础上添加创意。

比如：

梵高正在试图把耳朵粘起来（文案：完美的音质，你绝对不想错过。）

3、拼贴。将不同的事物（或相反的认知）拼贴在一起，构成新事物或认知。

4、双关。言在此而意在彼。

（1）谐音双关

趁早下班，请勿痘留。

一箭钟情

（2）夸张

A.形态的夸张。

电动牙刷广告：每秒震荡333次

B.时空的夸张。将时空进行夸大或缩小处理。

C.情景的夸张。设定一个违背常理的故事或场景，将现实中不可能发生的一幕用趣味性、震撼性的表现方式呈现出来。

比如：产品效果太好，以至于以虫子为食物的食草虫和青蛙都要出来找工作养活自己了。

D.功能的夸张。

京东的一组广告，因为别的快递送得太慢了，以至于买剃须刀的用户都已经蓬头垢面、胡子拉碴、买防晒霜的用户都已经成了黑人。

5、倒置法。故意违反常识和普遍的观念，将事物本来的关系颠倒位置。

A.主客关系倒置。

螃蟹在剥我的壳，漫天的我飘在枫叶上雪花上。

B.因果关系倒置。

正常的因果关系：

因：使用头盔

果：安全

通过置换，因果关系变为了：

因：你很厉害，有特殊能力

果：不需要头盔

文案像戴着镣铐跳舞，还要把舞跳得漂亮。既要严谨地提炼产品的卖点，又要把这个卖点说得新奇有趣。这要求文案写作者学会使用不同的思维，用不同的状对产品进行思考和阐释，然后得出最优的那一句。

农场形容安静：这里太安静了，你能听见钉子睡着的声音。

旅社形容睡眠体验：在这里你不太可能睡不着。我们有足够多的栅栏和羊。

五、互联网娱乐的三种玩法：

1、努力自黑。勇于自嘲，努力调侃，总之别怕失去形象，网络上谁也不喜欢端着。

2、保持机智。文案不要太直白，最好使用双关、声东击西、正话反说，写得机智、含蓄、意味深长，让人有吐槽或者点评的欲望。

3、一玩到底。互动很重要，要跟用户一起玩。

文案无处不在，传播无处不在，所以，要随时随地有传播和娱乐意识。娱乐式文案要跟自己的品牌挂钩，确保文案的每一句都来自独一无二的品牌人格，否则就失去了娱乐大众的意义。人们会喜欢一个有态度的、用文案与竞争对手“掐架”的品牌，而不会随便喜欢上网上一个善于“掐架”的人。

娱乐说到底就是演戏，与其写一万条中规中矩的文案，不如用你的态度和文字制造一出令人印象深刻、拍手叫好的“好戏”。

90后喜欢的关键词：有态度、不盲从、有立场、有趣、有创意、有个性……总的来说，品牌能不能和我们一起玩耍，才是击中内心的核心诉求。

文案要成为和用户玩耍的工具，让用户认为品牌足够有趣，足够懂他们，而且能够跟他们玩得来。

文案形式不要太认真，理由：好奇心理、看客心理和表现心理。但是要避免堆砌网络流行语、脏字随便用、卖萌过度和过分混搭。

有趣的内容要在巧妙、机智的文字运用方面下功夫，而不是刷下限博眼球。比如，咬人可以引申到“咀嚼”、“开瓶盖”、“饿了”，以此关联产品，就很机智，而且调侃适度，很有幽默感；反之，如果一味拿“咬人”做文章，靠丑化球星形象来制造笑点，吸引关注，就很难赢得用户好感。

第七节

洞察时代，实际上要了解你的目标用户在这个时代的处境、心理、困境、自我、需求、思想、价值观、外在和内在诉求……

一、写出洞察文案的三种方法：

1、找到目标用户，说出他们的困境。

如：

让我们重新定义“像女孩一样”。

谁说“像女孩一样”奔跑就不能赢？

2、从目标人群的自我意识下手。

激发渴望——触发自我认同——购买——自我认同——弥补自身不足

自我意识包括：性感、美丽、强大、吸引力、自信、酷、富有……总之，都是人们希望自己也能剧本的某种“自我形象”。

文案不需要去劝说，只需要洞察并且投合目标消费群体的自我意识就够了。

“别和陌生人说话，别做新鲜事，继续过平常的生活。

胆小一点，别好奇，就玩你会的，离冒险远远的。

有些事想想就好，没必要改变。

待在熟悉的地方，最好待在家里。

听一样的音乐，见一样的人。

重复同样的话题。

心思别太活，梦想要实际，不要什么都尝试。

就这样活着吧。”

3、找到每个时代人们的时代病，瞄准它们。

不需要给出解决方法（通常也没有确切的解决办法），你只需要用你的文案给予用户一个情感出口就够了。

情感的出口，可以这么来给：针对目标用户塑造认同感和归属感。

人的身边通常存在三种群体：联合、崇拜、疏远。

崇拜性群体——你希望加入的群体。

联合性群体——与你有相同理想和价值观的群体。

疏远性群体——你不想加入的群体。

（1）从正面入手，激发认同和共鸣。文案要说出用户想说的那句话，成为他们的代言人。

听过很多道理，依然过不好这一生。

小孩子才分对错，成年人只看利弊。

你连世界都没观过，哪来的世界观。

有时候，你想证明给一万个人看，到后来，你发现只得到了一个明白的人，那就够了。

（2）从反面入手，激发反抗意识。瞄准目标用户周围的疏远性群体，说出用户心声：我不想与你们为伍。

品牌人格化，牌进行拟人化、拟物化、情感化沟通，彰显品牌拥有的价值观、格调、情怀等。

一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使顾客与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌及其内在文化的感情逐渐加深。最终，品牌在消费者心中的形象，已经不仅仅是一个产品，而渐渐演变成了一个形象丰满的人，甚至拥有自己、气质的形象、个性、文化内涵。

二、找品牌人格需要考虑的三个因素：

1、从用户的角度找，塑造什么样的品牌人格，取决于你的目标消费群体是什么样的人。

比如说，你的目标群体是一群很酷的年轻人，有想法，崇尚自由，那么你的品牌人格也应该具备类似的特点。

理想人格——用户想成为的人；

现实人格——用户现在是什么样的人。

品牌人格，要么和用户的理想人格保持一致，要么和用户的现实人格一致。

供用户公开使用的产品，适合将品牌塑造成用户的理想人格，因为这个时候，用户需要通过产品向外界展示形象。反过来，供用户私密使用的产品，则更多地将品牌人格塑造成用户的现实人格。

2、明确产品扮演的角色。品牌人格，一般体现在品牌故事中。品牌人格不可能单独存在，它需要存在于一个与用户有关的故事里，扮演某种角色，才能被用户认知。

产品在用户身边所扮演的角色通常有：协调者、替代者、鼓励者、助力者

关系协调者，让用户增进或改善彼此的关系；关系替代者，代替用户身边的某个人，陪伴用户。

3、了解竞争对手，避开竞争对手进行品牌人格定位。

为了打造“人格化”特征，有一条捷径：找到与品牌最契合的“代言人”，代言人的人格就是品牌的人格。让代言人直接开口说话，就是最好的品牌文案。

让用户买账的，不是产品本身，而是产品和品牌人格化之后的附加价值。人们购买产品，实际上是希望找到贴合、彰显或者弥补自我形象的象征物。

品牌人格可以从很多方面来打造：找到与用户之间的价值观契合；从情感入手，找到品牌想要对用户说的话。

价值观契合，可以从情怀、梦想、理念、自我、信仰等方面寻找契合点。

比如锤子的品牌文案：天生骄傲

尽管品牌人格化是为了讨人喜欢，但千万不要迎合讨好用户。真正的可沟通性，一定是建立在欣赏和认同的基础上的。

三、消费者了解产品的五阶段：空白期——观望期——准备期——行动期——维持期

1、空白期。在这个阶段的消费者要么不知道你的产品，要么没有意识到自己需要它。告诉消费者你的产品是什么。

2、观望期。潜在消费者已经知道你的产品，并开始考虑使用它。

3、准备期。消费者正在考虑购买，但需要进一步了解使用产品的好处。添加更多的产品细节来说服消费者。

4、行动期。热烈渴望行动并且开始购买行动的阶段。

5、维持期。你的产品已经成为消费者日常生活的一部分。

文案的改变，是为了贴合产品的发展阶段。在早期，更注重产品功能的普及。用户增长期，强调用户数量和距离感，有助于激发从众心理，让更多用户加入。再后来，微信的用户超过5亿，所以文案的重心开始放在生活方式上，强调产品在用户日常生活中所占据的位置。

写文案的时候，不要绕远路，可以遵照“提出问题——回答问题”的模式，直接将问题或者答案当成文案来使用。

比如，某产品的福利因为系统原因需要延期一周发放，怎么写文案：

问：如果你是用户，你觉得能等吗？

答：可以吧，又不是取消了，反正也只推迟一周。

文案：如果是一周，我想，也许值得等待。

问：为什么愿意等呢？

答：等一等又不会少块肉，说不定到时候还有额外的惊喜。

文案：如果什么都能如期而至，那么对惊喜的期待，还有什么意义？

问：一般人都等过什么呢？

答：等过车，等过人，等过通知书，等过外卖，等过快递……

文案：我们等过车，等过人，等过外卖、快递、通知书，为什么不能等一等，一份拱手相赠的心意。

问：有没有不愿意等待的用户？

答：有。

文案：对不起，为这原本不需要的等待。

关键词原本运用在网络营销中，通常是指为了有利于搜索推广而进行优化的精准词汇，比如用户认可度最高的词、最直接明了代表某种商品的词。

在用户难以耐心阅读大量文字介绍的情况下，关键词就成了最简单、最快速的一种识别方式，它虽然区别于图像的视觉冲击，但可以补充图像缺失的与自身联络感，加深用户对广告的记忆。

不要迷信灵感，也不要以为创意是凭空诞生的东西。你也可以找到不按常理出牌的绝妙创意：

想象一下你的典型目标用户的一天；

想象购买过程；

找到一个更有趣的文案与用户的联系点（比如你的用户一天中的大多数时间都在高层写字楼上班，那么你也许可以将自己的文案写在卡车的车顶，向高层用户问好 。

先在一种媒介中实现你的创意，在扩展至其他媒介；

尝试一些恶作剧的想法；

不是直接写文案，而是尝试改变产品，比如某啤酒文案，为了吸引年轻消费者，将文案直接做成标签贴在酒瓶背面，文案的内容是多达200种以上的搭讪技巧。

第八节

文案要给用户提供方便，站在用户的角度给出清晰的信息，方便用户掌握情况，做出选择。

比较两则文案：

试试一号专车

出租车等太久，试试“一号专车”吧！

叫车成功率更高，服务更周到哦。

打不到车，试试专车。

本次行程车费预估约64元。

您还有价值9元的专车券可用。

附近有80辆专车正在对等待为您服务。

一、给出清晰的信息，要遵循四个要点：

1、表明给用户带来的好处，使用诸如折扣、优惠、返现之类的关键词；

2、模拟用户使用产品的行为过程，事先解决这个过程中用户可能遇到的困惑；

3、尽量提供更多必要的信息，为用户提供安全感、控制感；

4、将信息数据化，条目化。

“别灰心，你可以关注下一轮”这类废话提示文字，可以给用户提供行动的意义和原因：在提示用户做事的同时，给出一个理由，能够有效促使用户完成行动。理由是什么都好，哪怕是一句废话也好，用户在乎的不是真相，而是提示本身带来的动力。

其次，提供安慰和鼓励。文案时刻体贴用户，就意味着它必须时刻从积极情绪的角度对用户说话。比如，当用户在你的页面上完成一组操作，文案就可以适时出现，鼓励用户。

例子：

恭喜您成功……

现在就可以……

你似乎来到了没有知识存在的荒原……

来源链接是否正确？用户、话题或问题是否存在？

比用户更懂他的文案，需要这么来写：

你去过13个城市，超过98%的人

在地球上yi定有很多有趣的故事吧？

中午是你的摄影创作高峰时段

44%的照片是在中午拍的

今年9月8日对你有什么特别的意义？

你在那天拍了83张照片

你的照片如果都冲印出来……

连起来比自由女神还高78米

贴心，形象化，生活化，文案用这样的方式帮助用户回忆了一年的人生历程，而不仅仅是他使用产品的枯燥数据。

文案怎么做到比用户更懂他，重点是不要让用户来关注你的产品，而是让他先关注自己。

单纯罗列数据，用户从中看不到自己；引导用户回忆他这一年的人生，用户才能真正感受到这些文案是懂他的。

文案懂用户，实际上就是满足了用户的某种心理需求，而所谓的需求，来源于一个没有被实现的目标。文案要做的，不仅是找到用户的这个目标，而且还必须在恰当的时候让用户感知到自己有目标。

二、懂用户的两种文案写法：

1、指出用户现实状况中的不合理之处。不一定是直接指出来，可以引导用户的需求，对回忆和使用场景回忆的需求。

比如上面照片回忆的文案

2、点出用户的理想状态。

比如知乎的文案：

总有一个领域

你比别人更专业

好品味，与世界分享

赞与谢，及时收割

整理也是一种创造

什么是情怀？为，产品和品牌注入情感，以此建立与众不同的差异化壁垒，这就是情怀。

文案：

神农后裔做自信的米。百年前，这里曾经是客家人与高山族弓弩相向争水争地的现场；百年后，也是这两个群族共同守护住这山城里的村落——德高。村人相约种田，一种就超过100年。

文案诉诸情感，比单纯诉诸理性，更容易让人做出购买决定。情感反应会激起人们的关心、在乎，有效促成行动，而一旦动用理性大脑，就会阻碍情感和感受，在分析的思维模式里，人们很难感情用事。

如果你的目的是打动人，让人关心、在乎，那就不要让你的文案将人们带入理性的思维模式，而要在文案中触发人的情感。

三、从人类的八种欲望写文案：

1、生存：愉快生活，延长寿命。

2、享受：享受食物和饮料。

3、避害：免于恐惧、痛苦和危险。

4、性伴侣：寻求性伴侣。

5、舒适：追求舒适的生活条件。

6、攀比：与人攀比。

7、爱己所爱：照顾和保护自己所爱的人。

8、获得认同：获得社会认同。

下厨房APP瞄准的额就是关于食物的欲望，通过挖掘食物与爱、与人生、与情绪、与回忆之间的情感关系，来打动人心：

唯有美食与爱不可辜负

是谁来自山川湖海，却囿于昼夜、厨房与爱

吃是最好的安慰

孤独的人都要吃饱饭

每时每刻，都有一道唤醒回忆的菜

哈根达斯文案：

爱她，就请她吃哈根达斯

杜蕾斯情人节文案：

只要一发呆

你的样子就钻进我的脑子里

见鬼

以前我的脑子里

可全是吃的啊

为什么

我这么一个无比害羞的人

一下子就再也不害臊了

那是因为你啊

我的小甜心

当我忍不住总要给你发

“吃了吗”“在干嘛”

等等有的没的无聊微信时

我就知道一切完了

四、情感洞察激发三重反应：

1、惊讶：啊，你怎么会知道

2、共鸣：我也是这种感觉

3、刮目相看：只有你懂我

五、情感文案的写法：

1、找到消费者的情感触发点，然后说出来。

情感触发点有很多种，比如：

恐惧，恐惧自己变老，恐惧心爱的人离去，等等；

自卑心理；

孤独感：包括无人陪伴的孤独，以及无人理解的孤独；

痛苦，尤其是某些难以向人诉说的痛苦……

多芬的文案：你比想象的更美

（惊讶：你怎么知道我有这种自卑感

共鸣：原来别人眼里我这么美

刮目相看：你太贴心，太懂我了）

2、真相+链接，引发共鸣。

真相：你找到了别人没有意识的真相，然后说出来，那么文案就能具备让人难以抗拒的情感力量。

如红星二锅头文案：有兄弟，才有阵营

链接：人的记忆、情感具有共通性，具备相同的运营机制和原理，所以文案要去追溯并链接这些情感的源头。

如：如果没有人陪伴，连茶的味道都不一样。

3、利用晕轮效应。为品牌塑造一种优点就够了，不要试图处处说好，把联想的机会留给消费者。

少谈论产品本身，多谈与产品相关的事，比如产品的由来，品牌所代表的的精神力量，等等。

晕轮效应很容易让消费者产生这样的联想：如果一个老人用心种橙子，如果文案做的如此用心，那么这种橙子的质量、味道、定价、服务等必然是好的。

文案的动人力量，不一定是靠充满感情的倾诉或深情的语言，字里行间融入亲切感，也很动人。场景和生活化细节的勾勒，轻松自然，略带幽默的语调，让人顿生好感。

比如：

如果走的太快，幸福也会懒得追你。

晾出去的衣服什么时候会干，要看阳光和心情，急不来。

爱情就是一边等着迟到的你，一边跟你说“不着急”。

这几年你过得快乐吗？过得太快了……

对任何产品而言，消费者都是在大脑中初次使用它们的。在文案中呈现鲜活的画面感，会让人在阅读过程中直接获得关于产品的观感和联想。这就是社会心理学家所说的：鲜活性效应。

优秀的文案，往往具有鲜活性效应，能够激活人脑的敏感区，让人产生视觉想象，联想到具体的画面。而想象使用某种喜欢东西的画面，会强化人们对它的欲望。

三得利金麦酒文案：

鲜明的夏天。

透明的夏天。

喧闹的夏天。

静谧的夏天。

踏上旅途的夏天。

阳台上的夏天。

恋爱的夏天。

想要恋爱的夏天。

今天是夏天。

明天也是夏天。

一直是夏天。

金麦的夏天。

饮用更纯净的水。

修改后：享受如水晶般剔透、如冰川般新鲜的纯净水。

我们的专业清洁人员会让你的办公室干净如新。

修改后：我们会将你的墙壁和地板打扫得像医院一样干净，将卫生间清扫得闪闪发光并彻底消毒，将地毯清理得蓬松、洁净，并做除臭处理……

判断文案是否具备了鲜活画面感的一个标准是：是否产生联想，是否能够让消费者在购买之前事先在脑海中进行与产品相关的演示。

要实现文案的鲜活性和可视化效果，讲一个故事，是最快也最便利的途径。故事有什么？角色人物、时间、地点、场景、生动的细节……文案有了这些，就足够打造出鲜活的画面感了。

六、打造画面感的方法：

1、用名词，动词。

比如：只融在口，不融在手

2、写实例。

（1）写出具体的信息。

如：来自欧洲牧场的天然奶源，奶牛在10000平方米的大草原里日晒超过10个小时以上。

（2）找到与消费者个人体验紧密联系的实例来写。

如：小时候妈妈的味道。

（3）写出想象中未来的实例。

比如：我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。

移动应用的文案，指出使用情境很重要：在XX情境下，你可以用我们这种服务来完成你所需。文案需要描绘情境，好让用户处于文案所描述的情境中，产生对产品的联想和需求。

卖一件衣服，与其夸赞顾客穿上很漂亮、很有气质，不如向她描述使用场景：周末穿上这件衣服，再搭配一条围巾，约上闺蜜，在秋天的阳光里逛个街，喝个下午茶，多美。人们会很自然地对这样的场景产生联想，从而对产品也产生拥有的欲望。

文案写实的技巧：选材。

选择具有场景感的细节；

选择确定、精准的细节；

选择有当地生活感的细节；

细节足够真实、精准，才会让人联想到具体的情景。

七、组成人的经历的5个感官要素：

1、视觉——景象；

2、听觉——声音；

3、动觉——感觉或情感；

4、嗅觉——气味；

5、味觉——味道。

八、写出情境文案的三步骤：

1、用户选择。写文案之前，需筛选用户人格，从中找出典型。

2、展开与产品相关的用户想象。

比如，你筛选的出来的产品典型用户人格之一是经常出差的白领，那么你可以想象他生活和工作时的不同画面：在机场，上下飞机，在陌生城市的酒店，在办公室，会议室……然后找出这些画面和产品的结合点。

3、勾勒使用情境。

比如，用户在出差的路上，如何使用你的产品，同时也可以总结出一些他们在使用产品过程中可能出现的想法或自白，直接用于文案。

文案应该有丰富的言外之意，给人想象的余地，给文案插上翅膀的方法之一，就是让文字和画面结合起来。

不要仅仅描述情感，要描绘场景；

不要只写情怀，要写画面；

不要卖弄文采，拥有具体可见的细节；

不要只顾着阳春白雪，也要有接地气的词汇；

不要只描写眼前的事物，要描写想象中的事物。

文艺范的文案很多，文字很美 ，读者很可能也喜欢看，但是很多时候看完就过去了，很少有人真的会购买或使用产品。

文艺的表达不是不可以，但别忘了塑造诱人的情境和场景，让人主动带入自身角色去体验那身临其境的感觉，一旦有过身临其境之感，产品就会对用户产生诱惑力。