AGGREGATION THEORY

本文翻自Ben Thompson 在个人博客Stratechery上发布的文章 “AGGREGATION THEORY”,转载请注明出处

Ben Thompson是硅谷著名的独立博主,第一次听到关于他的论点是通过IPN旗下的前博客节目“IT公论”,在节目中经常能听到Ben Thompson,John Gruber, Marco Arment等知名博主基于当下互联网发展现状的有趣论点。如果你也感兴趣的话,可以关注他的Blog Stratechery

原文地址:AGGREGATION THEORY

以下为本人的翻译内容:

任何消费市场的价值链都可以划分成三部分:服务提供者,渠道分销商以及消费者。想要在这些市场中实现超出预期的盈利,方法无外乎以下两点:在这三部分中任一处实现横向垄断;或者整合任意两部分以凸显在垂直解决方案上的绝对优势。在前互联网时代后者往往依靠控制分发渠道来实现。

举个例子,在某个地理区域内,印刷报纸是向消费者传播内容的主要手段,因此报纸以服务提供者的身份整合了进行了内容创作并且依托广告实现了超额盈利。类似的情况也存在于各行各业中,如图书出版业(分发渠道与作者控制权的整合),视频行业(传播性与付费内容的整合),出租车业(调度分配功能与车辆所有权的整合),酒店业(品牌的信任额度与空房资源的整合)等等。值得关注的是这些行业里渠道分销商是如何与服务提供者整合的:供不应求就意味着,在交易成本更高的地方,拥有服务提供商关系的一方,杠杆效应更为显著。

然而互联网的摧枯拉朽的破坏了这一切。首先,互联网促使一切数字化商品都走向免费的趋势,这抵消了前互联网时代,分销渠道利用服务提供者整合之后的优势。其次,互联网把交易成本降低到趋近于零,这使得分销渠道商能够大规模整合终端消费者。


这完全改变了现有的游戏规则:分销渠道商们不再通过独占服务提供者的关系在竞争中获得优势,转而集中在终端的消费者身上。取而代之的,服务提供者逐渐地把大规模聚合用户作为第一优先级。这就意味着成功的首要影响因子就是用户体验:提供最棒使用体验的人,就能获得最多的用户,吸引最多的服务提供者,让用户体验在一个良心循环内持续迭代增强,那个人就能最终胜出(对渠道分销商/聚合者/市场开拓者来说都是)。

其实在 Conservation of Attractive Profits 一文中就已经预言了这个结论。

对那些整合了服务提供商(聚合者本人不需支付任何费用)和独占大规模终端消费者的聚合者而言,有个巨大的利好消息就是:前辈行业如新闻报纸,图书出版,网络运营,出租车公司以及酒店业在资源整合中渐渐失去价值。

例如:

Google

起初由出版商们进行出版物与文章的整合。Google直接把独立的页面和文章进行定制化处理,使得这些资源都可以通过搜索直接访问到。

Google將搜索结果与用户的搜索行为以及个人资料进行了整合,最终创造了效果极佳的广告投放产品。

Facebook (and Ad Networks)

起初由出版商们进行内容与广告的整合。Facebook直接通过广告精准投放,以无代理的方式实现了广告产品的定制化。

Facebook把新闻信息流的广告资源和资料数据进行了整合,最终也创造了效果极佳的广告投放产品。

Amazon

起初由图书出版商们进行编辑,市场与分销渠道的整合。Amazon率先通过电子商务和电子书实现了分销渠道的定制化。

Amazon把消费者的数据和来自电子书分销渠道的支付信息进行了整合,这便是之后的 Amazon Publishing Initiative

Netflix

起初由网络服务商们进行传播和付费内容的整合。Netflix通过让所有内容看在任意场景下都能提供的策略,实现了内容传播的定制化。

Netflix把付费内容和用户管理进行了整合,实现了订阅人数和付费内容的良性增长(即更多的人付费订阅,更多的资源用于创造付费内容)。

Snapchat

起初由网络服务商们进行大众市场和常规兴趣内容的整合。Snapchat(和其他类似的服务)重新定制了人们关注的焦点。

Snapchat把一个个单独的有趣内容和大众市场的广告产品整合,为品牌广告主更高效的触达大量用户提供了结解决方案。

Uber

起初由出租车公司进行调度和车队管理的整合。Uber通过与独立司机的合作,实现了车队管理的定制化。

Uber正在尝试把车辆调度和用户管理进行整合,使其可以在全球范围内快速扩张。

Airbnb

起初由酒店进行品牌的信任额度与空房资源的整合。Airbnb通过构建起房东与房客的信誉系统,实现了闲置房产的定制化。

Airbnb正在尝试把房产管理与用户管理整合,使其可以在全球范围内快速扩张。

让我们考虑一下上述例子的顺序,你就会发现一些有趣的事情:Google作为定制化内容的提供者,无疑是上述例子中的先驱。因此这就解释了为什么:不论是由新闻报纸,CD还是有线电视支付,内容的定价权在代理商手上。而数字化转移的趋势则把代理商的这套收租机制公之于众。

另一方面,Facebook在某些方面已经构筑了更强大的地位基础:即用户自身就可以创造内容,当它像Google一样免费获取并聚合内容时,这些内容也是由它独占。Snapchat等其他UGC产品也是同样的情况。

例子中的第三类是那些没有明显虚拟属性构成的产品。如Airbnb,专门处理空房资源的产品。正是它把信任这个属性商品化,虚拟化的方式,让它取得了现在的成绩。Uber专门处理车辆载客资源;他实现了信任与资源分配的虚拟化。更重要的是,两者都提供了传统行业所缺乏的用户体验。两家公司也都坐在Facebook和Google的中间地带:从理论上说,他们的服务供应商都不是他们独占的,但随着时间的推移,收益与用户递增的马太效应,服务供应商的利用率也会提高,最终也会实现资源独占的局面。

值得注意的是,上述的例子都属于胜者为王,一家独大的情况。我所罗列的例子中,他们不但能够服务所有的消费者,还能持续迭代优化服务质量,从而进一步为这个地球上所有的消费者提供服务。这就是为什么科技消费级公司在公开和私有化市场都有很高的估值。

畅想一下未来,我坚信聚合理论是个很恰当的理论框架:对创业公司而言将会是个显而易见的机会,对传统企业而言则是个威胁。

那么对传统企业来说,差异化的关键是什么,这些差异化如何进行数字化的体现?

如果数字化即差异化,那么用户体验就是下一个决定胜负的战场。

用户体验更好的公司將会开始享受良性循环的红利,获得更多的用户,更多分服务提供者,更进一步的用户体验。

Uber和Airbnb的例子尤其重要:空客房和出租车尚未完全进入数字化时代,但Uber和Airbnb已经抢先一步进入了该市场。我认为几乎所有的行业都能找到可以数字化和商品化的某个关键服务功能,并且进一步催化这个转变过程。互联网时代为我们带来的深刻改变才刚刚开始;聚合理论将是这个时代下非常重要的方法论。

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