“一分钱一分货其实是个认知门槛”:定倍率

概念:定倍率

WHAT

定倍率是商品的零售价除以成本价的倍数

WHY

源头是听刘润说的:最早是服装企业根据生产成本直接乘上一个固定的倍率,比如五,成为指导零售价,这就是最初的定倍率。

HOW

那么首先要明确,定倍率是跟流量成本一样,属于基础商业逻辑之一。是用来站在整个产业链的角度来分析和衡量行业结构效能的标准和逻辑。如果说这个定义你觉得太复杂,可以先不用记他,先听我讲解。最简单的一个例子,一百元成本的东西,卖五百元,那么他的定倍率就是五倍。

根据网易成本控的记录,服装行业定倍率为五到十倍,化妆品行业定倍率为20到50倍。知道这个数据后是不是觉得太亏了?以前买东西都买贵了?黑心商家太多了?其实并不是这样,因为产品从工厂出产之后并不是直接到消费者手上的,中间还经过了很多道比如分装、运输、存储等手续。普通产品最终的零售价格其实包括了成本,市场营销费用,税费,保管费,运输和渠道成本等等。所以最终零售商所赚取的,叫做毛利率的钱并不多。

我们在网上购物那么多年,可以看到一个现象,比如一双品牌鞋线下店要卖两千元,在网上店里往往只有1000元,甚至更便宜,这里我们不讨论A货,我们指的是旗舰店的价,虽然说现在网店和线下店的价格趋近一致,但相信很多人曾经感受过这个价格的差异。

还有一个例子更贴切,在出版业,作者一般取得版税是10%左右,那么我们可以说定倍率为十倍,新华书店卖书一般是原价,当当网因为少了一些中间环节,起价都是八九折,亚马逊以电子书为主,成本更小,甚至还有一个起点中文网,一群人写一群人花钱看,中间根本没有什么环节。从这几个例子,我们就可以简单的理解,正是由于中间环节才增加了定倍率,其实影响定倍率有两个因素,一是商品的溢价能力,二是中间环节的成本。

如何用:其实定倍率是一把企业手上的一系列武器,主要用于商业竞争。有一个名字叫效率武器,就是我们想办法改善中间环节的效率,降低产品成本,那么就可以狠狠一刀砍到定倍率上,降低零售价,提高市场份额,增强竞争力。另一个名字是创新武器,当企业有了我有你无的产品时,创新武器就可以加持到定倍率上,给定倍率加血,提高零售价,获得更多的利润和更大的缓冲空间。

下面是扩展的栗子和思考:

1 购物中心的运营者,应当砍掉臃肿的代理层级,简化流通,增加直营品牌商,减少层层中间代理环节,降低渠道成本,提倡好的东西不贵,能够降低虚高的定倍率。

2 从前在线培训业是老师直播,QQ一对一指导,后来改为录播,用多种工具答疑,有效降低了生产成本,那么定倍率同时也可以调低,提高了市场竞争力,有更多的时间来提升质量和口碑。

3 关于毛利率的例子,比如一个商品生产成本0.5元,通过层层环节到零售商中是4元,零售商卖五元,那么我们可以说毛利率是20%,定倍率是十倍。

4 从整个产业链看,毛利率的站位较低,他是从产业链的某一环节切入的,小企业应当从企业内部成本利润角度去分析,审视自己在产业链的位置,调整企业定位及战略方向,大企业有很强的产业链资源整合能力,从定倍率这个角度分析战略更加有效。

5 当我们所处的行业是完全竞争市场时,各企业之间拼的是成本控制能力,就尽量不用大刀砍,要用小刀来修缮,砂纸打磨更好,比如说把生产流程分为多个可控环节:原料比较采购,生产过程电耗、料耗、生产过程工序优化,物流配送选择搭配,现场施工控制,渠道成本监控优化等。

6 定价权的归结,是在同类产品市场上你的产品有多好、多快、多稀缺、技术多先进,有了这些价格就由你定。当山寨产品出现时也不用怕,及时革新就可以,没有竞争对手时就把定倍率提高,有竞争者时就调低,再放出高定倍率的新产品,用创新和效率两个武器不断循环占领市场。

7 价值要被消费者感知,否则会被劣币驱逐良币,比如说一家炸鸡店,用好的材料来卖,但是用低的低倍率定价,用于积累口碑提升流量时要思考这一点。

8 烤瓷牙的定倍率是20到30倍,出厂价150,卖给牙医六600,牙医再卖给患者是3000到4500。

9 小米为什么便宜?因为砍掉了低效的分销环节,获得了空前的市场优势。

10 由成本决定价格的行业多半是夕阳产业,缺少创新。

11 一分钱一分货,是用来说给消费者听的,是给非商人设置的认知门槛。比如说保健品行业,就有80到100倍的定倍率,打着一分钱一分货的旗帜,但在信息不对称的时期,保健品市场调低定倍率是难以取信于人的,但在信息对称后,消费者就不好糊弄了。

12 茶叶、红木、玉石产业由于信息不对称,定倍率比较混乱,通常是5到50倍,而且劣币驱逐良币现象严重,应该学习钻石产业的4c标准逻辑。

13 银行业的定倍率是存贷差,保险业的定倍率是赔付率,比如银行的存款利率,是资金成本价,信用卡的利率是资金零售价,中间的差距就是定倍率。

14 定倍率最好自己去砍,被别人看会很难受。

15 零售店加盟便利店就能够砍去中间商,比如小店零售饮料的定倍率会从1.3提升到2。毛利率也会提升。

16 当效率足够高时,行政垄断也会头疼,比如说滴滴和传统出租车之争。

17 创新应该是解决了以前不能解决的问题,但如果消费者不愿意支付高价,那么必然是创新还不够有价值。

18 苹果的高定倍率是因为他能做到,而别人做不到。

19 所有不用太辛苦,赚钱还多的行业,多半是有问题的,迟早会被打破,比如说以前的银行业。

20 贵州茅台酒的毛利率超过90%,批发价八百,成本50到80,市场零售价1000,定倍率是15到20倍。

21 跨境电商是把锋利的定倍率之刃,优衣库模式就是精品平价来砍定倍率。

22 钢铁行业的同质化比较严重,产能过剩,需要创新。

23 房地产行业,比如成本两千,楼面价一千,税收一千,销售六千,定倍率是1.5,其实越大宗的物品,定倍率越低,因为广告、渠道等其他成本占的比重比较低。

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图片发自简书App

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