互联网的出现造就了大量的高薪职位，月入过万已经是大多90后都能够通过努力实现了。在这个相对公平的社会，只要肯付出努力，换得一个不错的收入还是非常现实的事情。

随着年轻人收入的与日俱增消费的能力肯定是同比增长的，在过去的几十年都没什么好东西用，所有的产品都以满足基本需求为主。

现在基本需求得到了满足，手里有点积蓄了大家都开始追求精神层次的满足，那么，给一个产品讲个故事就是消费升级了吗？显然不是。

进入正题吧。

解读消费习惯

我们选择购买一个商品之前本质是在思考购买一个什么价格区间的商品，然后才是选择这个区间内的什么商品

根据上图我们可以得出一个结论。

消费者根据自身的消费能力优先选择区间，这是一条很重要的信息，所以在第一步就已经出现了两极化。

都说收入变多了所以想买好的东西，这句话没错，但是从价格区间的角度讲未必好东西都是越来越贵。

每个价格区间段都有需求，也都需要被“升级”，所以消费升级不是只有提升品质和售价单方便的因素。

欲望升级？

如果说商品越来越趋同于高品质、高逼格，越来越贵不是消费升级的全部，那还有什么呢？

知名营销大师李叫兽提出过需求三角形理论

分别是：缺乏感、目标物、能力。

和产品经理口中的需求、用户场景理念非常类似

缺乏感：消费者极其缺乏的东西是什么

目标物：满足同样缺乏感的目标物是什么

能力：科技的进步改变了哪些消费者的能力

缺乏感

消费者缺乏的东西会不断的游走变化。

根据消费者所处的工作环境、场景、甚至换了个女朋友，都会使缺乏感变化。

用第一性原理思考，所有的需求都起源于某种缺乏，所以没有缺乏，就不会形成需求。

举个例子，一个实习生刚刚步入社会的需求可能是一台比较初级的笔记本电脑，这就是标准的缺乏。

目标物

在消费者缺乏感不断变化的过程中，目标物也要跟随变化，不同的场景要提供不同的产品。

满足变化中的各个场景下的缺乏感，缺乏感加上目标物就产生了消费动机。

再举个例子，追一个女孩，他一身都是名牌，你约好了女孩周末出来玩，此时你的目标可能是一顿烛光晚餐，一个名牌包包，这就构成了缺乏感，而具体的包包品牌和不同档次的餐厅就成为了目标物，目标物的选择也是因人而异就像上面所说的，不用的场景会产生不同的目标物

能力

消费者的能力在不断变化，最明显的是支付能力的变化，不过除此之外还有很多很多的沉没成本，也应当考虑当中。

人们总是对勉强能买的起但是非常吃力的东西感兴趣。

比如小明月薪一万多，想买iphoneX，需要花掉我差不多一个月的薪水，这样的产品往往在各个符合消费者的价格区间最右端。

通过上述三点我们不难发现。

很多细分领域的产品的出现本质其实是在满足用户基础的缺乏感前提下创造了新的消费场景的目标物，并且在差不的价格区间的情况下降低了用户选择产品的角色能力也就是沉默陈本。

还是个例子，在便携咖啡品类下，雀巢一直是最大的品牌，之前的十几年中几乎办公室饮品雀巢一直是独占鳌头，近几年可以发现越来越多的同事们都在喝一些新的小众产品。

比如“大卫之选”（不是广告）是一款小众的挂耳咖啡，在与雀巢价格相差无几所处同一个价格区间的前提下，小众咖啡品牌以更专业更用心的品牌认知降低了用户对选购咖啡的决策成本，这就是为什么细分品类越来越有潜力的原因。

产品层看消费升级

消费品的本质是满足实际需求。

当实际需求被满足后就会引申出更多精神需求与社交货币等属性。

就像买一个奢侈品本质的目的不是拥有一个包，而是让购买的人看起来更昂贵，从而凸显出我的价值。

所以，你想追姑娘的姑娘可能很贵，如果你真的喜欢，就先证明吧。

再举一个例子，马上就要中秋节了，要送亲朋好友礼物，送什么呢？你首先想的第一件事情就是价格区间。

我给我母亲带的礼物可能是1000~2000左右的，给小姨可能就带500左右的。

在价格区间的驱使下我们才开始思考这个区间内送什么比较合适。

所以理论上讲不一定只有品类A和品类A之间才存在竞争关系，应该是这个价格区间内所有的品类都是互相竞争关系。

消费升级的本质

有了上述的先决条件，在反过来看消费升级。

升级的是什么。

我们在回顾一下，用户消费习惯是：选择价格区间然后在区间内选择各种品类的商品。

从这个角度，讲价格区间不会变，所以变的是商品的选择权，要给予用户打造更多的消费场景，并且是符合本价值区间的。

巧克力的价值区间是10~30区间和50~300区间，很自然的这个定价区间给我们带来的感觉就是后者适合送人，前者适合自己食用。

现在越来越多的咖啡品牌，茶饮品牌进入消费升级领域，本质他们也都是在10~30这个区间内给了我们新的消费选择

从前10元钱你能喝到的也就只有雀巢速溶咖啡，现在10元可能可以喝到比较优质并附有文艺气质的挂耳咖啡，这就是升级

消费升级的企业首先要做的是找到价格区间定位，其次才是考虑选择哪个品类。

写在最后

而对于消费者来说，消费升级则是在原本我的价格区间范围内，增加了更多的品类选择与消费场景选择，而且更加注重的是产品的使用过程，而非产品带来的结果。

内容来自——公众号 张大伦