可口可乐的品牌塑造之路

可口可乐与广告的关系

世界上,鲜有一种商品,能够历经百年坎坷,长盛不衰;更少有像可口可乐一样从一种商品,走入意识形态的范畴,成为一种精神的图腾。可口可乐是美国“广告主义”的代言人,其广告史印证了百年来美国广告的发展历程。

可口可乐总裁伍德罗夫有一句名言:“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传,那还有谁会喝它呢,”这足以证明广告对可口可乐的重要性。随着媒体的不断发展,可口可乐的广告形式也在不断改革。从招贴画和路牌广告,到广播电视广告,每一步都走在时代的前方。本文从可口可乐广告的发展史入手,探索这个商业传奇百年辉煌的秘密

前言

2001年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌名单中,可口可乐以高达725亿美元高居榜首。二十世纪调查显示,全球最流行的三个词分别是上帝(God),她(her)和可口可乐(Coca Cola)。可口可乐绝对称得上是一个“百年品牌”。它那优美特别的斯宾塞体的草书标志,富有特色的商标图案,以及特制的红色瓶装,在铺天盖地的强大广告宣传攻势推动下,风靡全球,且经久不衰。这个被誉为“魔水”的碳酸饮料何以成为今日饮料业的巨无霸的呢,

时间追溯到 1886年5月8日,在美国亚特兰大的一间普通实验室里,药剂师约翰.潘伯顿试制出了一种糖浆——这就是后来风靡世界的著名饮料可口可乐。

腾飞而起

1886年5月29日,可口可乐在《亚特兰大日报》上打出了第一幅广告,强调它的饮料特点:“可口可乐,可口~清新~快乐~活力~该新潮苏打饮料含有神奇可卡叶和著名可拉果特性。”与当时大多数广告相比,可口可乐的广告词非常简短,开创了现代广告之先河。

早期的广告强调可口可乐是“无害,精妙,高效,方便„„消除头痛„„给你及时的休闲。”然而消费者经常写信反对可口可乐打出药剂形象。他们不想在喝可乐时想着吃药时的那种不安感觉。可口可乐迅速在广告宣传上做出战略性转变,推出更多短小的广告:“喝可口可乐,可口清新~”

更多的广告预算费用和更简练的宣传口号涌入市场。公司不仅在报纸上打广告,还有大量的广告宣传形式,包括海报以及钢铁、薄布和油布广告牌等,车体标牌、日历、托盘、温度计、钟表、铅笔、小学生用的书签以及冷饮柜台的玻璃盘等载体上也都被印制了可口可乐的自我宣言。截至1898年,公司每年以约30种形式派发100多万件广告宣传品。

杂志广告的崛起

20世纪初,美国杂志业朝着专业化的方向长足发展。杂志的兴起,其可观的发行量吸引了可口可乐公司。1904年,公司在一份国内杂志上第一次刊出可口可乐广告。这一时期的可口可乐广告在宣传口味清新的口感同时,它的药效和兴奋作用业受到强调。以一则1905年马桑戈尔公司刊《麦克卢尔杂志》上的广告为例,它描画的是一间昏暗的房间里一个年轻人正坐在扶手椅上读书的场景旁边的灯光只照亮了那本书和他打算喝的那杯可口可乐。图片的文字是一张模拟的

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手写体医生处方,内容是:“给学生和所有脑力工作者的厨房:八点喝上一杯可口可乐,能保持头脑清醒、思维敏捷到十一点。”

这个时期所有面向城市消费者的广告则把可口可乐称作“大都市饮料”,甚至连那些以乡村为背景的广告也强调消费者的高等教养。比如这样一则:两对衣着整齐的夫妇在一个路边摊上自己的汽车里享用饮料。

20年代,可口可乐广告改革家阿奇.李带来了新的创作思想。那时的其他广告普遍使用极端累赘消极的文案,还利用消费者的恐惧心理。润滑油广告:“艾娜的悲剧——因家务而便粗糙的手”。再如,胡佛牌真空吸尘器的广告声称:“脏地毯危险。”可口可乐广告的变革让20年代疲惫、焦虑的消费者耳目一新。广告中不再出现太阳残暴折磨下愁眉不展、萎靡不振的购物者。相反,1923年阿奇.李打出了广告词“尽享工作和娱乐时的焦渴”。文字只占了极小的篇幅,画面却传达了这样的信息:活力、满意、漂亮、成功的年轻男女都喜欢它。

20年代的广告中闯入了另一个有趣的主题:对美国乡村生活的向往和留恋。在美国工业化程度逐渐增加的同时,读者们爱上了诺曼.洛克威尔的广告:脸带雀斑的小男孩,古老的钓鱼洞,还有狗和可乐瓶。在人们对农场上那份神秘安静的向往的启发下,最棒的一批可口可乐广告相继诞生了。

广播广告的洪流

30年代末,美国家家户户平均每天收听无线电节目的时间竟超过4.5小时。一位历史学家评论道:“没有任何媒介曾像收音机这样迅速地博取观众如此长时间的注意——更不要说空闲时间了”。

认识到这股未来的潮流之后,可口可乐公司坚定地要采用无线电这种传播工具宣传自己,1930年投入预算几乎达40万美元。可口可乐公司和著名的体育记者格兰特.赖斯开始做一栏节目,有小伦纳德.乔伊作引曲。这支可口可乐赞歌最初是一支探戈舞曲。这支主题曲由小提琴演奏,曲调悠扬,令“广播一代”着迷。成为公司赞助的每期节目的信号曲。

公司聘请了大量不同领域和风格的歌唱家为可口可乐演唱广告曲。“歌唱的萨姆”吸引了乡村农民和发蓝领工人类型的兴趣;而安德烈.科斯特拉尼兹华润如丝的嗓音让大多数其他成年人着迷;十几岁的少女则偏爱由摇滚爵士乐人如汤米.多尔西和吉米.伦斯福演绎的新节目。

最巧妙的广告形式——电影

有这样一批广告策划人,最早意识到产品的形象事实上比产品本身更重要。李就是其中之一。在他的策划下,大萧条时期的大量广告,把可口可乐描述成一种在日益艰难的时世中称心而廉价的休闲饮品。这些广告及其饮料本身让大众暂时逃离痛苦的现实。

电影作为另一种逃避现实的途径,与可口可乐一起走向成功。可口可乐公司不惜昂贵费用,前往好莱坞买下可口可乐在片场的销售权。整个30年代里,出现在在可口可乐广告里的电影明星有华莱士.比里、琼.布劳代尔、克洛黛.科尔伯特、琼.克劳福德、克拉克.盖博、加里.格兰特等人。《百老汇帐单》中多次提到可口可乐;以可口可乐为素材创作的《生活再现》广受欢迎;迪齐.迪安在某部影片中宣布棒球比赛开始时,大口大口地饮可口可乐。人们越来越多地留意到可口可乐的流行性,继而下意识地购买它。

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1939年斯潘塞.特蕾西在影片《试飞员》中电饮料说“请来两杯可口可乐”时,6000万崇拜他的影迷盯着看他喝饮料时的样子。《商业周刊》一位记者指出,这些电影奖图像与声音合二为一,在展示用品时,拥有超越杂志或收音机的显著优势。这种“低压销售法”效果极佳,因为它的“暗示非常巧妙”。

可口可乐进入电视时代

50年代初的几年,可口可乐公司意识到电视对家庭娱乐的革新作用甚至超过了30年代广播的影响,于是1950年感恩节时,可口可乐赞助了一部特别的节目,正是趁着这个机会,公司的广播明星埃德加.伯根和查理.麦卡锡第一次登上电视屏幕。一个月后,伯根又主演了一部圣诞节动画片《仙境60分》,标志着可口可乐和沃尔特.迪尼斯动画人物的第一次精诚合作。50年代末,可口可乐投资成立了“米老鼠俱乐部”。

1953年,可口可乐拍摄了第一部实拍的动作短片。片中的所有物体,比如可乐瓶子,三明治,电话和打字机,都是一件件呈现出来的,没有演员。该系列虽然都是无声广告,黑白影像,制作技术上也比较原始,但在当时来说非常新鲜和新颖,吸引了大量观众的兴趣。1964年,可口可乐公司拍摄了第一部彩色电视广告片“Refrigerator—Man”。

1971年,可口可乐公司在意大利拍摄了“Hilltop”广告片。该广告片的主题曲成为广告史上最著名的一手跨越时空国界,深入民心的广告歌。在意大利的一个小山顶上,可口可乐从世界每一个角落召集的大约200名容貌清新的年轻人,身穿各自的民族服装,手握可口可乐,排成倒金字塔形。这些乐观的年轻人正视前方,轻声哼唱,舒缓悠扬,犹如户外教堂传出的赞歌。他们手中的可口可乐好似能带来和平的护身符。《新闻周刊》指出,这是“一种必定获胜的潜意识广告形式”。尽管“可口可乐”没有出现在各次中,但每次一听到这首歌曲,人人都会不由地想到可口可乐。

1979年5月,可口可乐在纽约新罗谢尔的露天运动场拍摄了“彪猛”,讲述了一个感人的故事匹兹堡钢人橄榄球队号称“彪猛”的黑人队员乔.格林在比赛中负伤,一瘸一拐地沿着体育场的地道向更衣室走去。一个害羞,圆脸的男孩手握一平可口可乐腼腆地在身后叫住了他。感到失败的运动员半转过身大吼道:“什么事,”孩子结结巴巴地说:“我只想告诉你,我认为,我认为你是最棒的。”格林对这句赞美无动于衷,嘟哝了一声是啊,当然,接着就要走开。孩子绝望了,不知做什么好,只是无言地递上他的可口可乐,又被格林拒绝。“真的”,孩子坚持说,“这是给你的。”格林态度变温和了,接过可乐,颠倒瓶身,一饮而尽。男孩子失望地转身离开时,格林重又焕发精神地大喊:“嗨,孩子~”同时把运动衫乡男孩掷去。格林脸上令人难以置信地闪过对生活满足的微笑,然后径直向更衣室走去。这则短剧立即引起了轰动。不同于大多数广告中排练出来的笑容的造作,这篇广告以最真诚的情感,最独特的手法表现了“Have a Coke and a Smile”的主题思想。该广告片赢得了1979年的克里奥奖,在当时产生了巨大的社会影响。

成功的秘诀

可口可乐十分注重广告策略。在投入巨额资金的同时,可口可乐的广告策略大致可以分为时机广告、本土广告和名人广告几个方面。

(一)大量投资

可口可乐从创业就十分注重广告宣传。1886年可口可乐营业额仅为50美元,广告费却为46美元。1901年营业额12万美元,广告费为10万美元。

1912年,公司的广告费用就已经超过了100万美元。萨姆.多布斯准确指出,可口可乐是美国唯一一种宣传最广最好的产品。1941年,广告费增至1000万美元,战后初期增加至2000万美元,20世纪50年代末期增加到4000万美元。进入80年代以后,由于可口可乐公司与百事可乐公司市场竞争进入白热化的程度,可口可乐公司的广告支出更是大幅度增加。如今它仍旧接二连三地发动广告攻势,去拉拢全世界的消费者,可口可乐公司每年的广告费用高达六七亿美元。

(二)时机广告

1二战期间,战争严重影响了民用经济的发展,也使可口可乐的经营陷入困境。此时可口可乐巧妙地利用战争之机策划了一场大规模的广告宣传攻势,公开宣传可口可乐对前线战士的重要不亚于枪弹,并决定将在全世界任何地方为美军生产5美分一瓶的可乐。可口可乐在二战期间的广告还有:“美国生活方式的世界性标志——可口可乐”(1943年);“全球默认的好饮料”(1944年);“充满友谊的生活,幸福的象征”(1945年)等,这些广告迎合了战争期间人们的情感需求,受到人们的喜爱,也使得可口可乐随着美军走向世界。

2可口可乐的体育营销至今已有近百年的历史。1928年,可口可乐用1,000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会,以后每一届奥运会上都可以看到可口可乐的身影,成为世界上连续赞助奥运会时间最长的公司。1996年,奥林匹克回到可口可乐的家乡亚特兰大,可口可乐当然不愿意放弃这次好机会。

可口可乐在奥运会赛前播出的广告中常使用“For the Fans”,来努力亲近消费者观众。大赛期间,公司在135个国家播出100则广告,每则只播一次。这种改进是为了支持各族人民的爱国热情。比如在乌拉圭,可口可乐广告中对撑杆跳运动员布勃卡作了特写。此外,公司会利用前一天的奥运赛事创作最及时的广告来补充。可口可乐与奥运会一起成长,逐渐成为一种全球化的文化标志。

(三)本土广告

在风靡全球的同时,可口可乐仍然保持着清醒的头脑,没有固执己见地一味传播、销售美国理念,而是在不同的地区、文化背景、宗教团体和种族中采取分而治之的策略。比如,可口可乐公司的广告口号是“无法抓住那种感觉”,在日本该为“我感受可乐”,在意大利改为“独一无二的感受”,在智利又改成了“生活的感觉”。广告信息始终反映着当地文化,在不同时期有不同的依托对象和显示途径、生存方式,无一不是随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置。换言之,本土化随处可见。这种本土化策略,受到了每一位消费者的欢迎。可口可乐本土化广告营销非常成功,令当地人倍感亲切,不知不觉让这个洋品牌融入到人们的生活中去

(四)名人广告

20世纪初,可口可乐开了名人作广告的先河,请来柔情似水金发碧眼的女歌手兼演员希尔达(克拉克,让她的肖像登上了可口可乐日历,还有仪态典雅的歌剧明星利莲(诺迪卡和棒球明星科布。科布在一则广告中证明说:“我总是觉得在比赛之间喝一杯可口可乐能让我恢复精力,甚至感觉好像根本没消耗体力似的,立刻投入第二场比赛。”

20世纪30年代,电影明星成为社会的宠儿。从克拉克.盖博,卡里.格兰特到吉恩哈洛,琼.克劳福德,众明星的身边总有可口可乐的身影。

可口可乐一直通过合理地利用名人,来提升自己的品牌价值。

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