《一个广告人的自白》,奥美广告最成功的营销

《一个广告人的自白》是奥美创始人大卫奥格威的作品。大卫奥格威大学辍学,经历失业、做过厨师、上门推销员、外交官和农夫。38岁创立奥美广告公司,事业获得巨大成功,被称为现代广告教皇。《一个广告人的自白》进入了大学课堂,被每个从事广告行业的人所熟知,成为行业“圣经”。正如人们所戏说的,大卫奥格威没有大学毕业,但大学生们都在学习他的书。大卫一生中最为得意的,也是在书中被反复提起的广告文案是为劳斯莱斯和多芬香皂所做的:“在60英里的时速,这辆车内最大的噪音来自它的电子钟”,“使用多分香皂洗浴,可以滋润您的皮肤”。


虽然我的职业和做广告并无关系,但我深信不同的行业一定有共通的方法,这些共通的方法,是超脱于具体工作形态、工作技巧存在的。这本书所传递的价值中,有三点让我印象深刻。

成功不是偶然的,也不存在捷径,事业的成功必然要基于深厚的积淀。如果认为大卫奥格威的成功是很励志的,则可能犯了一个错误。他在书中并未夸夸其谈如何成功的奇迹,也无意于去炮制一碗心灵鸡汤,告诉你一夜之间可以努力创办一个伟大的公司。他从年轻时在厨房工作的经历开始说起,这段工作经历给了奥格威很大的帮助,他从厨房主管那里借鉴了不少基本的团队管理的原则;他做推销员的经历,让他了解消费者的关注,做调研员的经历,培养了他通过数据分析市场的习惯。我想这些经历都是他广告事业取得成功的基石。

建立、维护一个优秀品牌形象是基业长青的关键。奥格威提出品牌形象的理论。他告诫客户,要长久地维护一个品牌的形象,不要急功近利地追求短期利益,做和品盘形象相悖的广告,破坏品牌的形象。而树立一个不光彩的品牌形象,则最终可能要推倒重来。这是他在几十年前对客户提出的中肯建议,而这个建议在今天仍然如此正确。试想下当今世界正在发生的一些关于品牌形象的事情。小米公司塑造了一个廉价手机的形象,而这个形象短时间内无法改编。虽然,小米公司一度在2011-2014年风头一时无二,但是最这两年增长乏力,一家科技公司即将沦为充满山寨产品的、廉价产品的百货公司。诚然,在这期间,小米的营销动了很多脑筋吸引注意力,例如,通过销售永远买不到的手机制造新闻,即所谓饥饿营销。例如,2016年小米出了一款红米系列的千元机,大概是用了双镜头,而它的宣传文案则用了“XX(某女明星)为你品双茎头”。邪恶的文案火了,产品却完蛋了。归根结底,一家科技企业还是要树立并维护符合科技企业定位的品牌形象,或者,至少不能和廉价、质量差、山寨等绑定在一起。与小米公司形成对比的,则是华为。虽然对于华为的“君子如兰”、“似水流年”、“爵士人生”等一些文案,我也深表无力理解,但是华为在另一个方面做的要比小米出色很多,即,塑造一个科技企业的形象。它在荣耀6plus手机上率先推出了双镜头(注意不是双茎头),当时的文案是“双眼看世界”,而坚持持续不断优化双镜头技术,直到在P9系列上大获成功。自P9系列手机开始,华为在塑造品牌形象方面取得了巨大进步,即与莱卡公司合作,使用了莱卡的图像处理技术,实现了科技和艺术的结合。这是怎样的一场翻身仗呢?而与此,同时,买华为等于爱国的理念不知道怎么就似乎成了事实,不得不暗自佩服背后的营销操盘手。这两年,OPPO和VIVO的崛起,更是值得广告人深入研究。

销售方法和理念是成功的营销,或者说,是最成功的营销。也许正是坚信建立、维护一个优秀品牌形象是基业长青的关键,奥格威亲自写了一本《一个广告人的自白》。当你读完你会发现,奥格威通过这本书,彻底成功了营销了他本人以及奥美广告。当他传递的理念被全盘接受,人们就会建立广告->奥格威->奥美广告的逻辑链。做广告,奥美最牛。奥格威甚至在书中大胆地告诉客户,应该如何和广告公司合作,没错的,乙方在一本公开著述里,以其雄辩的理论告诉甲方,以后和奥美合作要注意以下事项,尤其重要的是,不要干涉广告公司的创意和方案。做广告,要听我的。奥格威真是通过这本书赚大了,他获得了无可撼动的行业地位,成为令人敬仰的权威的、最牛的乙方。当然,一切的前提是,这本书经得起批评和推敲。

建议每位朋友都读一读这本书《一个广告人的自白》。也许当你可以写出《一个XX人的自白》,你的事业也一定取得了巨大的成功。

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