新营销 | 如何塑造基于用户视角的品牌传播意识?(二)

“每一个能够引起自主口碑传播的活动,都是一次内容消费的过程,每一个刷屏的背后,都是一次大众焦虑被释放的满足。”

企业传播的目的,大致可以分为以下两种:


1、产品功能传播

大多属于硬广告,如果想通过硬广大范围覆盖受众,就需要耗费巨大的资源,加大渠道的投放量,和投放频次,这种产品的传播方式,一般发生在产品利润相对较高,消费频次较低,大多属于高参与度消费决策的产品,比如汽车、家具、大家电等。

产品功能的广告偏向于解决产品短时的销售促进,对于提高品牌知名度而言,投入产出比相对较低,品牌的成长需要漫长的时间。


2、品牌价值传播

品牌传播则相反,是在于迅速获得用户的认可,大范围提高认知度,目的在于潜在地影响用户下一次购买,形成用户购买选择的潜意识。

品牌传播主要聚焦于内容而非产品本身,通过寻找用户的情绪痛点,使用户在传播的过程中产自我表达欲,引起口碑传播,创造流量,最终形成IP。

在行业壁垒不断弱化的今天,基于IP不仅能够给企业扩张产品线,还可以通过IP与企业企业进行异业合作,通过IP变现,是互联网视觉经济变现的主要方式之一。


一、企业传播的三种视角


1、产品视角

基于产品视角,所有的营销活动都是一种吆喝:即告诉用户我有什么样的产品,这个产品能够解决什么问题,传播的内容主要基于产品的功能本身,是90-本世纪初的传播思维。

这种方式存在的基础有三个条件:

I.企业生产力有限,市场的产品供给单一,市场属于卖方市场,用户并没有太多的购买选择;这个时候的产品传播,只需要将信息传播给更多人知道即可完成企业的销售目标。

II.信息壁垒障碍,人们能够到产品的信息,只能通过企业的产品广告,企业说什么就是什么。

III.消费者的消费意识,对广告的接收程度较高,很少会怀疑有实力打广告的产品。那个时候大众普遍的意识就是:能够出来大广告的企业,一定是好的企业,广告做得越多,越响亮,产品就一定是越好。

在供不应求的市场情况下(或者行业垄断),因为几乎不存在竞争,所以企业建立品牌的意愿几乎为零,比如中石油、中石化、电网、铁路等。


2、用户视角

很多时候,我们所认为用户视角,并非真的是以用户为视角,而是基于用户需求的产品视角。

产品卖点的挖掘,立足点并不是用户,而是基于产品功能、优势、能解决的用户需求等产品优势等核心,说服用户,给用户一个为什么选择购买产品的理由。

用户视角的传播,目的并不是解决品牌的认知问题,更多时候是为了产品促销,追求的是产品销售量,主要适用于大部分产品相对单一的成长型企业。


3、内容视角

内容视角,在本质上可以说是为了提高品牌的认知度和影响力而存在的。

优秀的内容,其实本质上就是一个能够引起用户自主的口碑传播的产品,通过这个内容产品,使用户产生认可,并自主产生口碑传播,也就是我们所说的刷屏广告。

能够引起刷屏的传播活动,不再是产品的介绍,而是基于用户的情感需求特点,以代偿的方式触动用户情感点,解决用户的情感满足和认可。

二、基于内容视角的传播


在人人都是自媒体的时代,品牌传播意识的改变只有一点:

即传播的内容才是品牌推广的核心,通过内容表达企业的价值观与用户形成共鸣,产品就成了企业表达这种价值观的一种形式。

消费者只会选择自己喜欢的信息去关注,因此,传播信息就变成了瞄准用户信息需求的“产品”。


1、传播的内容和形式:

品牌内容要形成用户自主传播,需要满足两个前提条件:


其一、传播内容与用户产生共鸣,寻找情绪痛点——话题创造

话题,是创造流量的最佳手段!那什么是话题?

话题就是一种当下社会人们普遍存在的矛盾。

比如说“逃离北上广”、“中年危机”、“单身情感”、“社会压力”等,关于理想与现实、眼前压抑的生活和对远方的向往等人们面临的、难以改变的矛盾。

话题策划,可分为两种形式:

——寻找热点(正确)

——蹭热点(被认可的一个错误)


寻找热点:

热点只能观察、寻找和挖掘,者本身是一件概率性事件。所有的热点都来源于对社会发展趋势的把握,对人性的把控。

具体来说就是寻找那些人们生活中存在的矛盾、阻碍引起的,想说无法说、想做做不到的普遍焦虑问题。

每一篇爆款文章或广告,背后都是对人性的洞察,即:我不认识你,但是我却很懂你,我懂你想说的,懂你没说的;用户通过这些文章和广告,获得了情绪上的满足。

之前的推文有分享过,对于那些矛盾、阻碍引起的人们焦虑对产品的应用。(具体详见往期文章《如何利用焦虑设计广告推广内容》,下见文末。)

营销心理学,目前尚未有太多的专门的著述,这是一个很大的话题,以后慢慢跟大家探讨。


蹭热点:

对于蹭热点,最常爆发热点来源于微博平台。每次热点一出现,企业的媒体运营人就会守在屏幕前做企业产品和热点相关的海报、文案,然而,这种行为大部分都在做无用功。

蹭热点其实是一种被营销人自认为导流的自嗨行为。


为什么是错误,以下分两个方面来说:

——从用户的记忆角度来说

企业蹭热点的海报和文案,只不过是在用户搜索或者点击热点讨论的页面时,看到企业的品牌展示而已,而这种曝光往往会让用户当作广告而过滤掉。

——从用户对热点信息的需求来说

人们搜索一个热点,很多时候都是一种好奇心理,是为了了解热点事件的相关信息,这个时候出现企业的海报,不仅会被过滤掉,往往还会引起用户户对企业的品牌产生一种厌恶感。(因为你的广告阻碍总是阻碍我了解热点事件的信息)

当然,蹭热点有个例外的成功案例——杜蕾斯,每一次蹭热点,都能够引起营销相关人士关注。

其实,杜蕾斯并不是蹭热点,而是在热点的基础上创作了属于产品调性的调侃性话题。

人们期待杜蕾斯的层热点,很大程度上是因为对性爱话题的好奇,而不是热点内容本身。这是很多企业营销人员经常搞混淆的两个概念。

从行为心理上来说,是人们对性话题的“难以启齿”,通过杜蕾斯产生了表达行为的投射,即杜蕾斯总能说出人们心中想说,却不好意思,也想不到怎么说的话。

这就是为什么,所有蹭热点的品牌,只有杜蕾斯一个品牌被大家记住了的原因。而那些评价蹭热点品牌质量的营销推文,实际上是营销人的一种自嗨。

当然,对于追求点击量的新媒体而言,通过蹭热点或许可以诱导用户打开或者关注自媒体文章获得收益,只不过标题党仅限于媒体,对于企业品牌背书而言,将会是一种无法挽回的可信度缺失。

消费升级的背后,实际上就是需求层次的提升,从基础的生理需求,走向社会需求的过程。


其二、提供转发动机,解决转发行为障碍

任何的转发行为,实际上都是用户借该内容表达自己观点、立场、意见等的介质。然而,如果这种内容如果对于用户在社交媒体的“人设”有冲突,用户就会抑制这种转发行为。

在以前的推文《你的广告做的那么好,为什么还是没有用户帮你转发》(下见文末)中有详细的解释和相应的实操方法,为了说明问题,这里做一点节选:

“我们希望,我们所做的传播,能够在目标群体中得到广泛传播,了解目标群体的人设共性是内容策划的第一步。

人设是什么,人设就是在社交网络中的角色设定。

在某种程度上来说,是人们对自我的认知的一种塑造,也是向往未来生活、形象的一种追求;是人们为了保持自己在他人面前,自己的形象问题,这涉及到自尊、情感、社会需求等方面。

比如说关于生活追求的,一线城市的白领群体通常比较喜欢展示自己的高逼格生活。像:咖啡图书馆、牛排西餐厅、摄影艺术展、文艺、小清新、日系冷淡风、怀旧复古、二次元动漫等。

这些标签是人们在网络社群的一种想要展示的形象。

人设不仅仅是生活追求,也包括角色场景的代入感。比如,员工总喜欢分享加班、努力工作、学习心得等分享;老板总是喜欢分享激励鸡汤、畅谈梦想等。

所以,传播内容和场景设计,最好能够符合人设,就算不符合,那也不要和目标群体的人设产生冲突,否则,一切分享都无从谈起。”


后记:

关于爆款传播案例,很多时候被人看作是一种运气,是概率性事件。不过,这种对概率性是可以管控的,只要能够将结果的因素分割到最小,就可以提升成功的概率。

爆款内容的策划,除了具备能够引起人们认同,和解决用户转发的动机之外,还需要具备最重要的一点:达到人群中爆发的临界点,也就是在渠道的投放过程中,转发的人数达到爆发的最小值。

这个最小值具体是多少,不同的行业,不同的用户群体,不同的社群活跃度不同,具体的值也不同,具体应该怎么判断,可以参考漏斗理,鉴于本文的篇幅过长,下次有机会再跟大家探讨。

本文是新营销的第二篇(共七篇),关于传播的意识,下一篇将跟大家探讨数据话时代的用户分析意识。

END.


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