【定位】07 跟随者的定位

2001年,美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

2009年,美国《广告时代》杂志评选《定位》为“史上百本最佳商业经典”第一名。

对领导者行之有效的方法并不一定适用于跟随者。领导者往往可以通过拦截竞争对手的行动来维护自己的领导地位。但是,地位不同使得跟随者无法像领导者那样通过拦截获益。

跟风的危害

大多数跟风产品都无法达成理想的销售目标。企业的关注点在于“更好”而不是“更快”。也就是说,第二名的成功之道在于“人有我优”。

仅靠产品对竞争对手好还不够,还必须趁局势未定时发起进攻,在领导者还未来得及建立领导地位之前,进行更大规模的广告宣传和促销推广,还要给产品起一个更好的名字。

寻找空位

在潜在用户认知中寻找空位是营销领域的最佳战略之一。例如劳力士是第一款奢华手表。也许有人会问?这些价格贵很多的产品的顾客利益点在哪里呢?不管怎样,这些都填补了顾客认知空位中的第一品牌,并且非常成功。

尺寸空位

高价空位

高价策略成功的秘诀在于:

1.你必须是第一个建立高价定位的品牌

2.必须有一个有效的品牌故事

3.必须选择一个顾客能够接受高价的品类

此外,高价的建立应该是在广告中,而不是在商店里。高价必须要以真正的差异化作为支撑。

低价空位

对于传真机,录像机之类的新产品而言,低价空位往往是个不错的选择,购买此类产品的顾客总是抱着尝新的想法。

而高价空位对于汽车,手表等成熟品类则是个不错的选择,尤其是顾客对现有维修服务不甚满意的那些产品。

如果把高中低三种价格策略组合起来,通常而言就拥有了一个强大的营销组合策略。

其他有效空位

性别也是一个空位。例如女士香烟品牌,男士香水品牌。

年龄是另一个可供运用的定位战略。例如老人鞋,儿童牙膏。

不同时间段也可能成为定位战略。例如夜间服用的感冒药。

分销渠道是另一个可能的定位战略。

还有针对重度消费者的定位。

空位陷阱

工厂空位陷阱

寻找空位时常犯的错误是填补工厂空缺而非认知空位。

技术陷阱

如果人们认知中没有空位,即使实验室研究出来的伟大技术成果也不会成功。

满足所有人需求的陷阱

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