“轻生活”新媒体营销

1.轻生活大概合作了200个KOL，在8个多月的时间里，这200多个公众号，为轻生活带来了差不多1200多万的直接收入，和600多万的间接收入。

2.轻生活自己的自媒体，靠的是粉丝的黏性，而不是粉丝多而知名的。轻生活只有16万的粉丝。新榜判定轻生活43万粉丝（阅读量、点赞数、评论数），黏性是行业的3倍左右。轻生活公众号的打开率在20-25%。轻生活每个月的“搭售活动”会选一些小众但优质的产品推荐给用户，阅读量到购买的转化率，都在10%以上。最好的一次是，单条的推文是2万8，实现了180万的营收。

在去年双十一“赛马时期”的第一天，购物车商品添加量，是整个天猫商城里最高的，超过了ABC、苏菲等大牌。方法就是在公众号发了一次推文，跟粉丝说，这样完成对我们有xxx好处。

3.粉丝量很重要，粉丝的质量更重要。

三步骤：大定位-众布局-小目标

大定位：

1.我们和自己的关系

产品是什么样的？品牌的调性是什么样的？品牌身上有什么样的标签？

比如“轻生活”（卫生巾），它就是亲切的、美好的、温暖的、能够给用户带来幸福感的。所以，“轻生活”的公众号对外输出的都应该是传递美好和幸福的。明确了你要做什么之后，你就确定了你不能做什么。比如，轻生活不怎么追热点，轻生活每次的推送，也不会超过两条的内容。现在能够被疯传的热点大部分都是负面的：哪个明星离婚了，哪个明星出轨了，这跟轻生活没什么关系，所以轻生活不追热点。另外，我们不推送过多的文章，是因为我们不愿意打扰用户，我们希望少占领用户的时间。我们的原则和理念是：“当用户需要我们的时候，我们就在这里；当用户不需要我们的时候，我们尽量不去打扰用户。”

2.我们和用户的关系

首先，我们需要思考的是，我们要为什么样的人，提供什么样的服务？我们需要有一个清晰的用户画像。刚刚我们确定了自己身上的标签，那说明这些标签也适用于用户。所以，我们的用户也应该具备“亲切的”、“美好的”、“温暖的”...这些标签。

那具备这些标签的，是什么样的人呢？我们可以想象一个100%符合这些标签的人，她的一天是怎么度过的：她的早餐是自己精心做的，还是在路边摊上买两个包子？她是很干净，很亲切的感觉，装束比较偏文艺，，应该不是那种朋克风，你沿着这个思路往下想，你想得越多，用户的形象就会越来越清晰。这个清晰的形象就是你的用户画像。

当然，以上的“用户画像”只是一个理想化的画像，并不是说朋克风的女生就不温暖，不美好。

但为什么还要这么定用户画像？是因为大多数人都符合这种气质的人的设想。但我们要知道的是，一个活生生的人，本身是多面性的。就好比，一个女生喜欢读书，但同时她也喜欢去撸串。甚至有些用户的多面是相互冲突且矛盾的。

用户的需求到底在哪里？用户需求，就是真实的自己与理想的自己之间的差值，而且你要能够填补这部分的差值。但是有时候，理想状态的自己是不存在的。比如纸尿裤刚出来的时候，打出的是“方便”的广告，但是推广的效果非常糟糕。就是一些年轻妈妈，在获得了方便的同时，产生了另外的问题，那就是——我对宝宝不够负责。长辈会说，你怎么这么懒？所以后来就换了一种说法，打出了“纸尿裤对宝宝来说是舒适的，不伤宝宝皮肤的”，这样的话，妈妈的接受度就提高了。这和之前“方便”的妈妈相比，她们更希望做一个能够照料好宝宝的妈妈。这更符合理想中的自己。所以说，用户如果没有需求的话，你就需要帮她们塑造一个需求，让他们变成理想中的自己。

回到“轻生活”上，一些面试者会建议我们做一些卫生巾方面的科普文章。单是在我们的微信后台，那么多女性用户，没有一个人跟我们提要求说，让我们去科普卫生巾甚至是女性生理方面的知识。这说明了什么？说明科普文不是用户的需求。

你们大家谁去关注了光明牛奶等一些知名企业的公众号，他们宁愿关注杜蕾斯，也不会去关注光明牛奶。但是，如果杜蕾斯整天讲自己的产品有多薄，有多好，这样你再看有没有去关注它。所以说，我们做品牌不是我们不能讲我们自己的产品，但是不能局限死在这一个东西上。

3.我们和市场（竞品）的关系

首先我们需要思考一个问题：我们和竞品的差异化在哪里？

4.我们和用户、市场三者的关系