[017]
精要
凡是盈利都是意外
成本是放弃了的最大代价，放弃的东西越多，代价就越高；放弃的东西越少，代价就越少。如果没有放弃，就没有成本。
例一：一辆新车开了半年的使用成本，相当于新车的价格，减去使用半年之后，那个二手车的卖出价格。这当中，差价是非常高的，所以新车开始启用的时候，它的使用成本特别高。等这辆车用的差不多了，挺旧了，多用半年少用半年都差不多的时候，这辆车的使用成本反而降下来了。
例二：在街边买一个碗，花了10块钱。买回来发现，这个碗是乾隆皇帝曾经用过的，现在市场价值10万块钱。那么，继续用这个碗吃饭，成本就是10万块。因为我放弃的最大代价，是这个碗被送到博物馆，吸引游客所能赚回来的收入。
也就是说，当我们得知这碗不是一只普通碗，而是一个古董的一刹那，我们获得了盈利。
凡是盈利都是意外，英文: Windfall Profit。中文可以译成“横财”。
横财是你意识到这个商品的价值跟你预期不一样的那一刹那发生的。
盈利提高了资源未来使用的成本。
亏损会降低资源使用成本
如果在古董店里花了10万块钱买了个乾隆皇帝用过的碗，回到家才发现是个假货，是一个普通碗，只值10块钱。那么，再拿这个碗来吃饭，它的成本就是10块钱。
在蒙受亏损的这一刻，亏损是意外的，是没有想象到、预料到的，英文: Windfall Loss。中文可以译成“横祸”。
亏损会降低资源未来使用的成本。
经济学容纳不了盈利和亏损这两个概念，我们都把它当做意外来处理。
每当发生意外，我们就重新调整资源的未来估值，一旦重新调整了资源的未来估值，那么资源使用的成本，就要按照这个新的估值来计算。
所以，一旦出现盈利，资源的使用成本就会提高；一旦出现亏损，资源使用的成本就会下降。
重新估值不难，难的是找出盈利或亏损原因
现实生活中，所有的资源都是组合在一块用的。
比如，一个咖啡店盈利了，是个意外。但有了盈利，我们就得重新调整咖啡店的估值 —— 它的估值更高了。
反过来，如果咖啡店亏损了，也是个意外。因为亏损，我们就得调低咖啡店的估值。
然而，我们不知道在咖啡店的一组资源里面，到底是哪些资源带来了“意外收入” - 盈利，需要“归功”；反之，又是哪些资源造成了亏损，需要“归咎”。我们要明确的把它们找出来 —— 这个过程是困难的。
“归功”的可能性有：服务员态度好；咖啡豆质量好；经理选址正确；品牌效应，连锁反应，规模经济。要提高它们的估值，增加对它们的付费。
“归咎”也一样有很多可能性，我们要降低它们的估值，减少对它们的付费。
课堂小结
从成本的角度定义盈利和亏损的经济学概念：无论是盈利还是亏损，都是意外，都是刹那间完成的。一旦出现盈利或亏损，我们就重新评估资源。资源未来使用的成本，就在新的评估水平上进行计算。
心得
课后思考
“好生意如果是旱涝保收的话，当人们逐渐了解之后，好生意就不再是好生意了。”
好生意就意味着盈利，被众人了解的一刹那，因为竞争，估值和资源价格都会上升，生意的成本也因此增加，而成本增加则意味着生意不再那么好做了。
