如何建立并维护品牌,关于《定位 》(一)

在读完《一个广告人的自白》后,微信读书智能推荐了一本书,叫做《定位》,依然和品牌营销相关。(如果《一个广告人的自白》可以算作品牌营销的话。)

定位的的中心思想是如何通过合理选取定位,为品牌营销找到一个好的开始,好的开始是成功的我一半。

为了说明什么是好的定位,先说一下什么是坏的定位。

举三个例子。

第一个。一个公司两个定位相似的品牌,会导致互相伤害。果壳科技孵化了两个品牌,在行与分答。在行与分答,单独来看,就影响力而言,都是比较成功的产品了。但如果对于同一个公司而言,两个产品同时存在,则让人困惑,这两个产品都接近于技能与经验的分享,差别不是很大,那用户则会迷惑,这样接近的定位,实则同时伤害了两个品牌,因为它们互相干扰,会让彼此面目模糊。当面对知乎的值乎时,在行与分答一加一小于一,值乎在消费者心中留下更深刻的印象。这是一个公司定位失败的例子。(不知这样下结论会不会为时太早)

第二个。改变产品既有定位的尝试,大概率以失败告终。小米手机自开始就强调性价比,也因此在消费者心中建立性价比的定位。性价比手机等于小米手机。一直坚持性价比的理念,打造红米手机系列,销量爬山了巅峰。可是当手机产业成为红海,小米手机试图转身,卖高价手机,赚取更多的利润时,它推出小米note,猜猜发生了什么?惨败。小米note远远没有达到销量定位预期,导致小米公司自此开始似乎走上了下坡路。小米note硬件很牛,做工说的过去,但无法取得应有的销量,为什么呢?根据定位揭示的原理,不要尝试改变消费者已有的认知。小米手机已经形成了廉价手机性价比手机的代言,当你出品一个高端手机时,消费者不会买单。因为谁会花3000元买一个廉价手机呢,这是矛盾的。

第三个。关于品牌的错位。好多公司犯过错误,以为自己的品牌有知名度,无论以此品牌做什么都会成功。举三个例子。读者杂志试图做过手机。阿里巴巴的支付宝现在还在尝试做社交。格力试图做手机。结果发生了什么?读者手机没有成功,败了一大笔钱。支付宝无论怎么努力也不会变成社交工具。格力已经代表了空调,消费者无法接受拿一个叫做格力的手机。对于格力来说,最好的选择还不如投资魅族或早锤子科技。

以上三个都是关于定位失误的例子。

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