设计心理学十:人如何决策

人们做决定的方式并非我们想象的那么直截了当。本章将探讨人是如何做决定的。

90.多数决定都是在潜意识中做出的

你是有意识地考虑所有这些因素的,但是关于做决定这一行为的研究表明,你的决定实际是在潜意识中做出的。

要点:

1)潜意识不等于不合理或者糟糕

我们的大多数心理活动都是在潜意识中进行的,大多数决定也是在潜意识中做出的,但这不意味着它们是错误的、不理智的或者糟糕的。

我们每天都要面对海量的数据,每秒都有上百万条信息涌入我们的大脑,而我们的意识不可能将其全部处理。于是潜意识便帮助我们处理大部分数据,并根据那些大多数时候都能给我们带来最大利益的准则和经验法则来帮我们做决定。“相信你的直觉”就是这么来的,而且绝大多数时候都是奏效的。



91.潜意识最先感知

要点:

1)潜意识思维最先感知危险

在经历过一些经验后,潜意识会高速人们什么比较危险。潜意识也会影响皮肤传导反应(SCR),在想到危险的时候或者要接触危险的时候,SCR指数就会上升。在SCR 的电位上这种现象十分明显。然而,这些都是潜意识思维,他们的意识思维还没有认识到什么不对劲。



92.人希望拥有超出能力范围的选择和信息

不管是零售商店还是网站,如果你询问人们是喜欢从备选方案中挑选还是想要有更多的选择,绝大多数人都会说想要更多的选择。

要点:

1)选择过多会麻痹思维过程

他们在一家繁忙的高档零售店布置了一些展台并且装扮成工作人员。展台上的商品种类有时多有时少,其中一半时间摆放了6 种果酱供人们尝试,另一半时间则摆放24 种果酱。

哪张展台吸引了更多的顾客

当摆有24 种果酱时,60% 的顾客会驻足并品尝。当摆放6 种果酱时,仅有40% 的顾客会驻足并品尝。所以说选择越多越好,对吗?并不尽然。

哪张展台的果酱品尝次数更多

你可能会认为当展台摆有24 种果酱时,人们会品尝更多的果酱,但他们并没有。人们停在展台前时,不管果酱有6 种还是24 种,都只品尝其中几种。人们每次只能记住三四件事情。

哪张展台的果酱卖得更多

Lyengar 的实验中最有趣的部分是,停留在6 种果酱展台的顾客中,有31% 购买了果酱;但是停留在24 种果酱展台的顾客中,只有3% 进行了购买。

2)为什么人们无法停止

如果“少就是多”,为什么人们总是想要更多的选择?这是多巴胺效应的一部分。信息令人上瘾。除非人们确定了自己的选择,否则会不停歇地寻找更多的信息。



93.人将选择等同于控制

人们认为拥有了选择就等于拥有了控制权。如果人们想要一切尽在掌控中的感觉,就需要感受到自己的行为强大有力,而且拥有很多选择。有时过多的选择会令他们难以得到想要的,但是他们仍然想要更多的选择,因为这样会带来控制感。

对环境的控制欲是人类的内在本性。这是很有道理的,因为通过控制环境我们可能增加生存的机会。



94.相比于金钱人可能更在意时间

斯坦福商学院的Cassie Mogilner 和Jennifer Aaker(2009)进行了一系列的实验,研究究竟时间因素和金钱因素对人们是否停下来购买、愿意花多少钱购买以及对所买产品的满意度是否有影响。他们共进行了5 组实验。

要点:

1)时间消费与金钱消费

时间语境:“花费少许时间,享受C&D 柠檬水吧。”

金钱语境:“花一点点钱,享受C&D 柠檬水吧。”

控制语境:“享受C&D 柠檬水吧。”

结果:时间语境下14%的人停留下来购买柠檬水,并且平均支付2.5美元;提及金钱购买的人数是7%,平均支付1.38美元;控制语境下,停留的人数以及支付的金额都在时间预警和金钱语境之间。

2)人们需要互动

绝大多数情况下,人际互动都是由时间因素而非金钱因素所触发的。所以,提及时间会加强人们的产品体验,而对这种体验的思考会产生人际互动。

然而,对于特定的产品(如名牌牛仔服或者名牌汽车)或特定的消费者(那些更重视拥有感而非购物体验的人)而言,提及金钱比提及时间更能增强人际互动。这种人很少,但却存在。



95.情绪影响决策过程



96.群体决策可能会犯错

走进世界上任意一座办公楼,你都会发现会议室里坐满了人,他们都在开会讨论和做决定。每天,企业和组织中大大小小的群体能做出上千条决策。不幸的是,研究表明这些群体决策存在一些严重的缺陷。

要点:

1)群体思维的风险



2)两个脑袋要比一个好用

Bahador Bahrami 的研究表明,如果他们一起交流并且都精通该领域的知识技能,那么“两个脑袋要比一个好用”。



97.人为强势者所影响

任何参与过小组决策或焦点小组的人,都耳闻目睹过某个强势的组员主导着会议和决定。小组作出的决定并不一定是全部组员的决定。当存在一位或多位强势组员的时候,许多人会放弃自己的想法,而且可能一言未发。

要点:

1)为什么领导者会成为领导者

对于94% 的问题,小组的最终答案都是最先提出的答案,而具有支配欲的人往往最先发言。



98.人在不确定时会让他人做决定

要点:

1)不确定性起决定性作用

人们喜欢观望他人来决定自己该做什么。这叫做社会认同。

2)人们喜欢从众

3)证书和评分具有引导力



99.人们认为他人比自己更易受影响

要点:

1)一般情况下,人们在提到受影响问题时表示,别人会受到影响,但是 “我是不受影响的那个人”

2)第三者效应

事实上,“其他人受到了影响但我没有”这种想法十分普遍,因此对此也有相关的研究,这种现象称为“第三者效应”。 研究显示,绝大多数人都认为其他人会被说服性的信息所影响,但是他们自己不会。研究显示这种看法是错误的。当人们认为自己对事件不感兴趣时,第三方效应会尤其显著。

3)为什么人们这样自欺欺人

一个原因是所有的影响都是在潜意识中发生的,人们完全没有意识到自己正在被影响。另一个原因是人们不愿认为自己会轻易动摇或被骗。被骗便意味着事情不在掌控之中,而与生存相关的旧脑总是希望一切尽在掌控之中。



100.人认为眼前的实物更有价值(淘宝的出现似乎打破了这样一个格局。)



巴甫洛夫条件反射:真实的产品是一种条件刺激,会引起条件反射;图像甚至文字都可能成为条件刺激,引起同样的条件反射,但是它们在大脑中尚未建立起来,因此无法像产品实物那样引发相同的条件反射。


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