【产品设计篇】用户画像

用户画像即用户信息标签化,完美地抽象出一个用户的信息全貌,

可以看作企业应用大数据的根基。

▲ 用户画像


每个行业每个企业都在提自己的用户画像,

因为打造出了用户画像,一定意义上代表了解自己的用户群体,理解了用户的需求,从而可以在市场上占尽优势。

用户画像也是每个搞数据的人追求的核心的东西,

我也如此,世上最难的事,莫过于懂人自己吧,

而用户画像却是要把人的特征用数据标签的形式表达出来。

不过不仅只是把用户画像标签全部呈现出来就可以了!

如果只做到这一步,那就不用在行业里混了。

下一步就是对于不同标签的群体所对应的运营场景方案,同样也是核心,所以这就是所谓的营销云产品。

目前国内大多企业的对自身用户画像的打造都难言成功,因为数据的广度和深度决定了用户画像的潜力,

各类行业的数据采集、建模等层面仅仅是蜻蜓点水,深度不足,多渠道数据来源无法识别,广度不够。

所以服务各大企业的to B软件商,成功的首要解决的难题是在不同渠道来源的数据,将人的多个数字身份识别为一个可联系到的用户

▲ 多渠道来源数据


我之前做过的产品中,最多实现了可识别用户的五种数字身份,

包含会员身份、微信公众号粉丝身份、收货人身份、网站访客身份、以及系统内的身份。

有的人也许会说这已经做的不错了,

但即使这样,我还是觉得在人的各类行为中,这些数据也仅占到极小极小部分,

在工业、医疗、化学、心理、基因等更多领域,基于数据来刻画用户刚刚起步。

▲ 用户信息产品化


用户画像涉及人的数字化描述,也就互联网、云计算及大数据时代的到来,才让人类有了大规模采集数据的可能。

所以目前国内真正让用户画像发挥出价值的,却仅仅是互联网企业,互联网公司为代表的用户画像系统化应用最为广泛的一类

▲ 利用标签进行细分人群


其他行业对于自身用户的了解和互动,只存在于企业内少数具有洞察力人的认知中,

无法被结构化产品所大规模应用起来。

所以我想写下文字,我的社交圈虽有局限,但文字可传播的更远,让用户画像产品化的一些知识可传播到各行各业发挥出价值。

▲ 活动策略编排,营销自动化


有价值的用户画像要以业务场景为导向思考,离开了场景思考的标签,其实是离开了水的鱼

为什么这么说呢,例子太多了,我们有个蛋糕企业客户,想要“未来30日有亲友生日”这个标签。

希望通过这个标签达到的目的是,比如今年你过生日,我给你买了一个蛋糕,然后明年你快过生日的时候,系统就提醒我应该再买蛋糕了。

大多数技术型产品经理在设计系统的时候,都会有这样简单粗暴了。

但是如果用场景来思考一下,

你是被提醒人本人,

到了第二年,

这家蛋糕店仅仅只是再提醒你该给某人买蛋糕了,

换句话说,给折扣优惠或许你会考虑再买,

如果什么都没有,

很有可能觉得很骚扰,

恰巧碰到你心情不好当天,索性把这家店拉黑都有可能。

所以在设计关于复购类的运营场景,又要跳到运营者的角度思考,

运营者通过产品在预置活动策略的时候,

系统要有推荐优化运营策略

因为生日二次购买,提示运营者赠送礼品,折扣、赠送一个其他口味试吃的小蛋糕,或者限量版、升级版本的生日皇冠帽子等等。

客户标签建设之初会涉及到鸡生蛋和蛋生鸡的问题,先建标签还是先拿需求一直是BI纠结的事情。

很多产品经理调研的时候都会问企业业务人员场景如何,

有些业务人员说只能说个大概,

产品经理往往不能理解其中精髓,

有的产品经理更是想当然了,连调研都浮皮了了结束,

凭着自己的认知去设计人家的业务系统,

对于垂直行业不熟悉,导致了标签系统很难有商业价值。

说到这里我想起来运营型产品经理和技术型产品经理的的区别了,

如果产品经理懂企业经营的话,会好很多,

如果一开始不懂,那么就保有开放的心态,去多沟通,和业务人员多泡在一起,

因为仅仅只是问那么几句的话,是问不出来个所以然来的,

调研时间不能短

梳理好业务场景和需求后,

建立标签体系,产品结构化设计、拆分用户故事、流程图、原型等等,

这些产品设计的基本功我可以后续文章中细说。

建立标签体系时,

有一个重点,

如果有足够开发资源的话,最好建设两套标签体系

一套是支撑初始化运营的基础体系,

第二套是支撑后续源源不断的动态自定义标签体系。

这样也可以为建设机器学习算法系统做好铺垫。

▲ 自定义标签


设计产品结构化的时候,

产品经理常常容易陷入到一种深渊不可自拔,

总是希望自己设计的业务体系可以方方面面都能顾及到,

对于这一点,虽然可以理解,

但要提醒自己不要纠结,

要训练自己抓住主要矛盾

不然几千个分类也搞不定,项目延期也会很严重,

而且产品研发最怕的就是慢,时间一慢下来,团队就会不稳定,产品质量自然也不好保证。

比如,用户画像的分类管理,

没有哪个企业能说自己的分类体系是最科学的,

所以从使用角度讲

分为基本和常用即可

例如基本按照用户属性、RFM模型分,其它可以用户自定义按照日常使用分类。

▲ 自定义管理分类


注:本文图片均来源自有产品截图

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