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聊聊创意品的买卖

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Ziya
2014.02.09 10:01* 字数 4805

我和他们不一样

创意品其实是一个很模糊的概念,一针一线缝制的小荷包是一件创意品,批量生产的键盘小夜灯也是一件创意品;或许只是设计师随意涂鸦的T恤,也可能是具备独特消费观念的概念产品。他们的共同之处或许只在于「个性化」,他们从出生前的那一刻起就想要和别人不一样。

在这个商品琳琅满目的全民网购时代,我们对那些千篇一律的东西已经看的厌倦。我们想要点特立独行的东西,我们想要些有着文化烙印在里面的东西。

正因如此,创意品的买卖日益红火起来。

你不可能讨好每一个人

一个坏坏的小男生,在同性的眼中多少都有些讨厌,但在异性眼中却总是会显得别有一种吸引力。仁者爱山,智者爱水,人们的观点总是有着各种各样的差异。当一件商品带上了独有的「个性化」时,人们也会对其产生明显的喜恶。

这也是为什么说产品不可能做到面面俱到,我们要把目光专注在一个「狭窄」的目标上。只有这样才可能更好的服务于目标用户群体。也只有这样,才能在大型电商网站的包围中脱颖而出。

我们的顾客在哪里

按照营销上常见的用户分类,我们可以把用户分为 新用户 和 老用户。新用户代表着发展的动力,而老用户则是生存的基础。

按照购买意图,我们同样可以把用户分成两种:知道要买什么的用户 和 不知道要买什么的用户。前者目标明确,对自己要购买的东西有一定程度上的准确描述,很难被别的东西打动;后者则是比较随意,什么都会看看,但很难快速做出决定。

新用户策略

对于新用户,决定了他是否会进行购买,或者说是否能够成为 老用户 的关键就在于 「第一眼印象」。就好像相亲一样,初次见面时的感觉直接导致要不要继续谈下去的结果。

一见钟情并不一定都是因为长得好看。是的,页面的布局是否合理、设计是否美观,这些对于新用户而言都是次要的。最重要的就是让 他们感到这件商品就是我想要的,这件商品就是我在找的东西。当用户有了购买意愿,他们自然会去找 购买按钮 在哪里;当用户不想买的时候,购买按钮放的再醒目也没用。

那么,具体该怎么做呢?

知道要买什么的用户

这一类用户的购买目标是相对较为明确的,「我想买一个笔记本用来记东西,要皮面的,不要塑料皮的,最好再有点金属饰物在上面,显得比较雅致」,「我想买一个抱枕,其他都无所谓,只要体积够大,抱起来会舒服,图样也显得可爱就行了」。

对于他们而言,如何快速的找到自己想要的东西才是最重要的。这通常都取决于产品的筛选和搜索功能

有了正确的分类和属性,用户就可以很方便的进行筛选。

比如

分类:笔记本
属性:
封面材质:牛皮,饰物:有

或是

分类:抱枕
属性;
尺寸:大号,风格:可爱

而搜索,很多时候是因为他们的需求只用分类的方式很难进行筛选。比如「我想要一个带有加菲猫图案的抱枕」这样的用户更倾向于去搜索「加菲猫 抱枕」,而不是点进抱枕的分类一个一个看是否带有加菲猫图案。

关于搜索,额外多说一句。有些时候,用户通过搜索进行查找,是因为他们看不懂产品的分类方法,或是懒得去一层一层的进行筛选。比如当用户搜索「抱枕」时,很可能是因为他们想要寻找「抱枕」这一类商品,而不是因为他们想找名称中带有「抱枕」两个字的商品。这种情况下,最好的应对方法是把用户带回到分类检索,而不是仅按照关键词去进行匹配。

不知道想买什么的用户

无论是因为性格因素还是因为星座等等原因,有些人就是对选择东西不在行。「我想买个单肩包,可是不知道该买哪个好」、「同事下周过生日,我到底是送他个钱包呢还是送他条围巾呢」。

对于这类用户而言,筛选做得再细致合理可能都无法给予他们足够的帮助,他们需要的是产品的推荐功能。有些用户需要基于节日、基于关系的推荐;有些用户,需要网站告诉他「同类别的商品,更多人买了什么」、「本类别的商品,好评最多的是什么」。

仅是这样就够了么?不,这还不够。这类用户中还有一种人存在,那就是「我没想买什么东西,只是想随便看看」。

前面说过,创意品是拥有「个性化」属性的商品,正因为如此,人们会对某一件创意品产生明显的喜恶。也就是说,人们更多的是因为「喜欢」而去买一件创意品。只要用户喜欢,他可能就会把它买下来。

同样是减价促销,人们购买其他商品可能更多的是因为「这东西真便宜,买一个好了」,甚至于「这件商品虽然不好看,但是功能上还可以,既然这么便宜还是买一个好了」;而对于创意品,人们购买的原因不会是「这件商品虽然外观不好看,但是很便宜,所以买了吧」,而更多的是「我挺喜欢这件商品的,价格也便宜,买一个好了」。当然,这并不是说减价策略对于创意品来说是没用的,只是说对于创意品的目标用户群而言,减价策略起到的作用是打着折扣的。

那什么才是最有效的呢?既然用户会产生「喜欢」这种感觉,那么通过种种途径去激发用户的「感性消费」无疑会是最有效的。

「感性消费」来源于用户心理的满足以及个性的体现。以满足用户的情感需求为目标发起推荐策略、塑造产品体验,是一个行之有效的方法。

  • 我们可以通过讲故事的方法去感染用户。用户对故事产生兴趣,自然也就会对故事背后的商品产生兴趣;
  • 我们可以通过拟人化的方法去接近用户。无论是谁,对冷冰冰的机器语言都不感兴趣,但如果对面是一个面带微笑的人,那么他们就会感觉舒服许多;
  • 我们还可以用细微的手法去打动用户。用户感到贴心,就会激发他们购买的欲望。
  • ……

无论是通过怎样的途径,只要用户产生了「喜欢」的感觉,那么购买就只是时间问题了。

老用户策略

当用户产生了一次购买行为,就由新用户变为了老用户。曾经有研究表明:「企业争取一个新顾客的成本是保留老顾客成本的5倍」。那么,如何留住老用户呢?

还拿相亲当例子。当双方刚开始接触时,起到关键作用的是「第一眼印象」,可能是因为长相看的顺眼,也可能是气质觉得合适。但我们都知道,相亲时的感觉很多时候都是「伪造」的,人们会因为种种原因去隐藏自己的缺点,尽可能的去展示自己的优点。但随着时间的推移,双方接触的越来越多时,人的「本性」就会显露无遗了。这时候,决定两人能否继续下去的因素,可以用「舒服」这两个字进行概括。

产品也是一样,能够让用户用的舒服,他们自然就愿意留下来。怎么样才算舒服呢?舒服的感觉,主要来源于产品的用户体验。

雕琢用户体验

以个人的经验来看,用户体验主要由视觉性、功能性、可用性和内容四个部分组成。

  • 视觉性在一定程度上决定了用户是否愿意继续使用下去,是用户最直观的感官印象。对于一个养眼的美女,人们总是愿意多看几眼。页面设计的是华丽还是简约,取决于产品整体的设计风格,一般来说,只要能够和大众的审美观保持一致就行了。
  • 功能性决定了用户是否能够达成自己的目标。试想一下,当用户想要从众多商品中选一件自己想要的,发现没有搜索、没有筛选,只能一页一页的从列表中寻找,是一件多么可怕的事情;再或者用户终于找到了自己想买的商品,却发现不能够网上支付,需要自己跑去银行转账,不知道还会有多少用户继续进行下去。
  • 可用性取决于达成目标的步骤是否清晰、交互是否流畅等。一个具备良好可用性的产品,能够让用户很容易的完成自己的目标;反之,则会让用户产生严重的挫败感,从而导致放弃的结果。
  • 内容则是一切产品的基础,其他三个方面做的再好,没有用户需要的内容,也都是白搭。用户来这里是买东西的,没有他们想要的商品,需求不能够得到满足,他们自然也就不会留下来。

用户体验关注的是用户如何使用产品,以及使用过程中的感受,总是体现在细微之处,但却非常重要。

找到那个影响者

根据对消费者角色的界定,消费者可以分类为倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者,他们之间很多时候都会有不同程度的重合。在这里,我们先将其简单的归类成两种——影响者和购买者。影响者泛指那些「能够以各种形式影响消费过程」的人,而购买者则是「付款购买商品」的人。

购买者无疑就是我们的目标用户群体,我们的一切努力都是为了让用户产生购买行为,成为我们的购买者;而影响者可能是购买者的一员,也可能根本不曾进行实际的购买,但他们对其他人「是否购买商品」有很大的影响作用。而影响作用的发挥可能是直接的,也可能是间接的。

那么,什么样的人才是我们要找的影响者呢?

根据引爆点的个别人物法则,我们要找的影响者大致可分为联系员、内行和推销员三种

联系员的特点是交友广泛——社交能力超强,并且涉足许多不同的领域。不仅仅 是认识的人多,而且对于他们认识的人来说,联系员帮助他们和更多的人联系在 一起。

随着网络的普及,人和人之间的距离也进一步变小了。人们通过少数的联系员联系在了一起。只要我们能够找到他,就可以把我们的产品扩散出去。换句话说,只要我们找到了人群中的联系员,就可以通过他们影响到更多的目标用户群体。

内行们了解内情,喜欢收集信息,也有能力把信息传播出去。内行的与众不同之处不在于他们掌握了很多的信息,而在于他们把信息传播出去的方式,他们出于助人为乐的原因散播信息帮助别人,这让人对信息越发没有免疫力。

对于创意品而言,一些手工爱好者、媒体编辑、甚至商品卖家都有可能担负起内行这个角色。在产品的传播过程中,内行们会对目标用户群体进行有意或无意的引导。找到他们,有利于我们塑造产品的品牌及口碑。

推销员则是指那些善于做说服工作的人,他们总是有办法去说服大家。

我们多少都有过这样的经历,本来还在犹豫要不要买,但是听到他们天花乱坠的一说,反而觉得这就是自己想要的,下完单东西到手的时候就后悔了。推销员的能量是巨大的,但总是可遇而不可求。

这三种影响者的身份也可能是重合的,比如那些微博名人、微信自媒体,很多时候就充当了联系员、内行甚至是推销员的角色。

找到这些影响者,有助于我们营销活动的开展,不但能够促进新用户的增长,同样也有助于老用户的稳固。对于一个新用户而言,到一个陌生的网站购买东西,多少都会有些抵触;但对于一个已经产生过购买行为的老用户来说,通过影响者再次回到网站进行购买,则是水到渠成的事情了。

缔造网络社区

先说一个概念上的问题,什么是网络社区?广义上来讲,微博、人人网、百度贴吧、天涯论坛等等,都可称之为社区。有些人把他们分成了基于关系的社区和基于内容的社区。为了防止混淆,在这里我们按照产品的角度将它们加以区分,以微博和人人网为代表的称之为社交网站 ,以 豆瓣小组、百度贴吧为代表的称之为社区网站。

社交网络的特点是强调人与人之间的关系,以个人为核心进行展开,每个人看到的信息都是不一样的,个人获取的信息绝大多数来源于自己所关注的人;而网络社区强调的是内容和话题,以群体为核心进行展开,在某一个群体中每个人看到的信息都是一样的。

对于创意品买卖来说,我们应该强调的是人和商品之间的关系。人们选择这里本来就是为了创意品,而不是因为「我的朋友都在这里」。人们是基于兴趣来到这里,而不是因为好友关系。同样的,因为创意品的「个性化」会导致人们的喜恶不同,我们也很难直接将用户的好友关系从社交网站转移过来。

当用户来到一个社交网站,如果没能很快的建立起自己的好友关系,那么用户很难看到更多适合自己的信息。只有当好友关系逐步建立、稳定之后,用户才能从这个社交网站获取到更多感兴趣的内容。而在一个网络社区中,因为信息是基于话题和内容的,以群体的形式传播,所以当用户来到时,很容易就可以融入其中。

一个好的社区结构,能够更好的帮助我们进行信息的推广。他们中的一些人,每时每刻都在扮演着影响者的角色。而因为社区产品的特点,他们所造成的影响有时候远比在社交网站中要大得多。

为什么这么说呢?在社交网站中,即使是一条有附着力的消息,能够在他的观众群中形成传播,但因为社交产品的特点,消息需要逐层的向外蔓延。当发布者没有足够的关系链时,消息传播的可能就会大幅度衰减。

而在一个社区产品中,所有人获取的消息都来自于某一个群体,减少了逐层传递的中间环节。即使是一名刚刚注册的用户所发布的信息,只要信息本身拥有足够的质量,也可以形成一定范围内的传播。虽然最终影响的领域可能不会有那么宽广,但是可能性却大了许多。

一个良好的社区体系,既能够让用户产生依附感,增加产品的黏性,也能够很好的帮助我们进行筛选、推荐等行为。

未完待续

产品思考
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