产品驱动型增长

产品在经历一段时间稳定发展后会进入稳定期,出现“用户新增引擎动力不足”、“新增用户成本高”、“用户可选择竞品越来越多”等问题,那如何让产品焕发新生、让“用户新增引擎”加满油呢?

一、转向产品型驱动增长的背景

销售型驱动增长

大型SAAS软件诸如Salesforce、Workday、金蝶、用友等,由于系统功能成熟、复杂,面向大型企业客户,付费能力强,客单价高,需要售前团队沟通需求和提供解决方案,所以它们是销售型驱动增长。

销售型驱动增长的特点还包括:客户决策周期长、销售关注人群一般是决策人或CIO、上门拜访交易等。这些因素也导致销售型增长获客成本居高不下,对产品实现爆发性增长带来摩擦力。

产品型驱动增长

传统销售型驱动增长为什么要转向产品型驱动增长?

1.流量见顶。销售驱动增长的思维模式是流量思维,包括线上直销、客户库存、上门拜访、企业黄页、SEM等。随着产品的发展,产品的流量新增的速度会降低,销售驱动增长的动力会出现“动力不足”,产品增长就遇到了瓶颈。

2.竞品增多,获客越来越难、成本变高。在市场发展早起,产品的竞争对手较少时,甚至没有竞争对手时,销售驱动增长是很合适的,专业的销售人员能迅速的打开市场,建立用户对产品的认知,获客成本较低。但随着市场的发展,竞品越来越多时,用户的选择变多了,单纯靠销售人员获客越来越难。

3.客单价变低。竞争对手的增多,想要“圈”更多的用户,拿下更多的市场份额,就要增加产品的优势。降低产品价格是企业常用手段之一。降低产品定价、增加营销活动,导致了客单价降低。

而转向产品型驱动增长可以解决这些问题。产品型驱动增长的特点:

  • 面向中小型企业
  • 面向最终客户,销售方式自下而上
  • 服务每一个客户的边际成本低
  • 用户能够实现自服务、自使用
  • 更低的获客成本(Customer acquisition cost,CAC)
  • 更高的LTV(在这里可简单理解为用户给公司带来的收入)

LTV(life time value)生命周期总价值,意为客户终生价值,是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。通常被应用于市场营销领域,用于衡量企业客户对企业所产生的价值,被定为企业是否能够取得高利润的重要参考指标。

产品驱动增长优势

二、方法论

产品型驱动增长的一般方法论包括:

  • 搭建增长团队
  • 打磨产品
  • 确定增长模型
  • 快节奏试验

1.搭建增长团队。搭建团队包括确定团队人员构成、团队规模和工作范畴、工作流程和人员分工。明确团队的工作范畴和清晰工作流程是需要注意的。

在创业公司或小型企业,增长团队可能只有几个人,每个人负责的工作不止一项。但是在大型公司,增长团队的任务和重心则取决于公司需要。所以,增长团队工作范围可能非常宽泛,如负责公司各个领域的增长业务;也可能非常具体,如负责产品某个部分的改进,如购物车转化率;有些公司成立了多个增长团队,负责不同的领域,如Pinterest有四个增长团队,分别负责用户获取、病毒式增长、用户参与和新用户激活。

增长团队的工作流程是一个循环模型。由四个步骤组成:(1)数据分析和需求收集;(2)产生想法;(3)排定试验优先级;(4)快速试验。


增长黑客团队工作流程.jpg

增长团队一般需要定期召开增长会议以保证工作进度。在每周的增长会议上,将提出的试验想法分配给成员执行、分析或研究,增长负责人则需要定期检查工作进度,帮助成员解决遇到的问题。

2.打磨产品。增长黑客、病毒性传播听上去很酷的样子,那是否越早开展产品型驱动增长越好?答案是否定的。

在产品发展早期,如果过早的开展增长黑客,不仅得不到想要的效果,反而会收获用户的失望。有时候虽然能够取得暂时的病毒增长,但如果如果想要维持长期的用户增长,首先必须有个好产品。

找到产品的Aha-Moment(啊哈时刻),并优化用户达到“啊哈时刻”的路径。“啊哈时刻”就是产品使用户眼前一亮、发出“啊哈”声的时刻,是用户真正发现产品核心价值的时刻。

啊哈时刻

比如Slack的后台数据显示,当团队成员发送和接收的消息数达到2000条时,团队会将Slack作为主要沟通工具;Facebook在前10天内添加了7个好友、Twitter新用户关注了30个用户后,等等。这些“啊哈时刻”都是通过进一步挖掘用户数据与反馈得到的,如果前期数据量较少,无法得出结论时,可以通过问卷调查和用户访谈找到用户眼中的产品价值。

在寻找“啊哈时刻”过程中,我们可以受益不少:

  • 找到了一批忠实用户
  • 知道了产品的不足
  • 知道了活跃用户的行为
  • 得到了用户眼中的产品价值和定位
  • ......

找到产品的“啊哈时刻”和忠实用户,其本质是:实现了产品——市场匹配,产品在市场找到了自己的定位,便可在此基础是实现高速增长。

找到产品的“啊哈时刻”是破解增长难题的第一步,下一步便是明确增长战略。

3.确定增长模型。第一步是明确哪些指标对产品增长是最为重要的,即建立“基本增长等式”,把所有与增长相关的因素都囊括在这个等式,这些因素相加共同驱动增长,这个公式每个产品或企业都不尽相同。

摩根所在的英曼公司的等式如下:

(网站流量 X 邮件转化率 X 激活用户率 X 付费订阅转化率) + 留存订阅用户 + 复活订阅用户 = 来自订阅用户的收入增长

等式可能看起来过于简单,企业成功的背后还有诸多其他的因素驱动,但是简介明了的增长公式可以为增长团队提供极大的帮助,使他们在杂乱的数据海洋中找准方向。公式中包含的增长关键因素可能有好几个,为了保证增长黑客的效果,就要找到最重要的增长指标,也就是“北极星指标”

北极星指标应能够最为精准的抓住企业为客户创造的核心价值。对于WhatsApp(一个免费通信应用)来说,“啊哈体验”就是无论身处在世界上的哪个角落,他们都能向亲朋好友发送免费的消息。所以WhatsApp的北极星指标就是用户发送的消息数。

增长策略的方向始终是以为客户创造价值为导向,只有让客户体验到产品更多的“啊哈时刻”,并持续下去,产品才能高速增长。

4.快节奏试验。确定好增长模型后,便可以着手准备试验。因为增长模型一开始并不是完美的,它需要通过不断的试验去完善优化。增长必须遵循一个非常严格的试验过程,使团队能够形成充足的试验想法储备,并高效的排定试验优先顺序。

增长黑客团队工作流程.jpg

这一循环中每一个步骤的完成都应当保持固定的节奏,一般来说,以每一两周完成一次循环为佳,在每周例会上审视试验结果并决定下一周要执行的试验。

三、总结

产品型驱动增长降低了获客成本、改变了销售方式,虽然可能会降低客单价,但是获得了更大的用户基数、更高的LTV;它与传统的软件销售的流量思维不一样,产品型驱动需要构建一个增长模型,通过优化增长模型里的“北极星指标”,让产品持续高速增长。

同时,它是敏捷、快速的,它的指标也不是一成不变,随着企业的增长,初期目标得以实现后,北极星指标也会随之改变,指标的确定通过快节奏的试验找到最优解,保证团队以最快的速度持续开展试验,让产品增长引擎持续获得动力,最终实现产品高速增长。

推荐阅读更多精彩内容