读书笔记之《定位》

      《定位》这部书,终于看完了,略显尴尬啊——

       一些英译中的完全失去幽默感的段子——尴尬;

       一堆不认识的无注解外国品牌——尴尬;

       那些看了前面认为还不错的营销招数,后面被作者一一否定——尴尬。

      但是看过这本书,刷新了对“定位”这个词的认识。定位不完全等同于市场细分,或者找一个利基市场。定位是要占领人们的心智。书中多次提到,改变人们心智是困难的,但是迎合人类已有的心智是可操作的。

        其看完这本书,好像学到了什么又好像没看懂什么。简单说说自己的理解吧!

        定位的定义:占领用户心智

        定位的原因:信息爆炸,产品过剩

定位的方法:

成为第一

      占领第一的位置是占据人们心智的最好办法,因为人们只会记住第一。

      顺便一提,大部分人们每次能记住的东西只有7个单位。例如电脑品牌、手机品牌,普通人很少能记住七个以上,如果是冷门一点的啤酒、纸巾等估计更少。所以成为第一是最好的方法。

      这就有点“鬼不知道你妈是女人”的感觉。成为第一谈何容易?其实“第一”是有很多种的,例如某产品,一般是通用型的,但是你可以把它分为日用、夜用,这个概念成立之后,你可以抢先成为夜用装的“第一”。呃...我说的是感冒药。。。

跟随者战略

      做不了第一,那就紧随第一。利用巨头的弱点,突出自己的不同也是一种策略。另外就是利用人们对寡头的厌恶,对弱者的同情,博同情。最经典的莫过于苹果那个打掉老大哥的广告,其实就是在控诉IBM对电脑市场的垄断。人们的心智里都讨厌独裁者,就这么简单。再例如七喜的定位——非可乐。

      其实是有少少不道德的,但是大企业就是这么惨,一点点丑闻就会被放大,这个时候当然是小企业为自己创造与巨头不同的定位的时候。

名字

      广东人说,不怕生坏命,最怕改坏名啊。名字很重要。产品的名字,要让人们在心智之中形成对产品的认知。最经典的莫过于可口可乐,基本就是汽水的代名词。还有书里说的,淡啤品牌莱特(Lite),来自淡(light)的读音。(这品牌真没听过....)

品牌延伸是个坑

      书中对于企业的品牌延伸,基本是持反对态度。理由是,人们心智中对品牌的认知是对应着该品牌的产品的。例如戴尔就是电脑,如果买戴尔买卫生巾,这就让顾客很尴尬了。品牌延伸不但不利于新产品的营销,还有可能破坏品牌的定位。想想,貌似小米一直在做这件事。。。

持之以恒

      定位要始终一致,定位是一种长期战略,不能说改就改。我曾经就想改掉Bookish的定位,不做原创或者不写书评。写书评太tm烦了,写书评的前提是——看书。对一个上班时间“996”(朝九晚九,一周六天)的产品汪,能静静看书的时间真的不多。然而,不想忘了初衷。。。所以,还是坚持吧...

这本书的内容基本就这样了。其中也说了很多定位失败的案例。其实我还是不觉得一个产品的营销失败对一家大企业来说算什么?从营销者的角度来看,产品赚钱当然是最重要的;从职业经理人的角度,一个产品若能提高企业知名度或积累技术、刺激企业创新,其实也是物有所值啊。营销战略知识企业战略的一部分而已,是这样吗?

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