作者： 沐风 运营小咖秀

很多运营/营销人，在卖货的时候遇到过这些问题吗？

“用户说我们产品卖得太贵了，怎么办？”

“我们的竞品又开始降价促销了，怎么办？”

……

如果你是一个初入职场的运营人/营销人，面对这样的问题，降价似乎是唯一可行的方案。但如果只提供给他们低价产品，随着时间的推移，消费者会开始将“低价”与“廉价产品”等同起来。虽然不是一个公平的判断，但消费者有一种心理就是将低价与较低的产品质量联系在一起。如果是运营老司机们，会如何解决这类问题呢？今天沐风就来给大家讲个新套路：设立参照物。

价格贵的真相

人们如何判断产品是否太贵了呢？我给大家演示几个案例：

第一种：预算对比

刚发工资时，吃顿饭200块，不贵！

月底没钱了，吃顿饭200，太贵了！

月薪5千的人：一件衣服1000元，太贵了！

月薪5万的人：一件衣服1000元，挺便宜的！

第二种：价格对比

上次我参加你们活动才39块，怎么这回变成69块了？太贵了！

你们的活动要70元，其他主办方的活动50块，还赠了小礼物，你这太贵了！

第三种：价值对比

不是名牌，买卖300块，太贵了。

材质一般，还卖300块，太贵了。

这就是价格的真相！大家发现了吗？用户其实并不是通过理性分析做决策，而是通过对比来判断价格是否合理。

既然有对比，就一定存在参照物。我们可以得出一个结论：用户之所以嫌贵，是参照物错了。如何才能让用户选对参照物呢？这要因人而异，针对不同的消费人群，需要采用不同的运营策略。

针对第一种消费者的策略

第一种：通过预算对比来判断产品是否贵了的消费者。

这类消费者群体会嫌贵，是因为价格超出了他们的预算。所以，解决方法就是让用户提高预算。给大家安利一个“心理账户”策略。什么是“心理账户”呢？我们用一个真实的实验，让大家更容易理解：

你今天晚上打算去听一场票价200元的音乐会。在出发前，你发现最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验表明，大部分的回答者仍旧去听。

可是如果情况变一下：

你昨天花了200元钱买了一张今天晚上音乐会门票。在你出发时，突然发现门票弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。

仔细想想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是电话卡还是音乐会门票，总之是丢失了价值200元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别。之所以出现两种不同的结果，其原因就是大多数人的心理账户问题。

人们在脑海中，把电话卡和音乐会门票归到了不同的账户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在的账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个账户，所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了。

假如上半年我看音乐会把钱花超支了，会导致我下半年不再用电话费了吗？并不会，只是会减少我看音乐会的预算。可以理解为：电话卡是日常生活账户，音乐会是娱乐消遣账户。不同的心理账户之间，影响力较小；同一个心理账户内，相互影响力较大。

因此，当消费者的预算不足时，可以引导他切换到另一个预算充足的心理账户。

统一鲜橙多：多喝多漂亮

这是一个典型的运用心理账户的文案。鲜橙多作为饮料，本来属于饮食账户，但是它把自己放到了化妆账户中。这样做的好处非常明显。首先，女人化妆品账户的预算一般比较高，花钱决策也容易。而且，在饮食账户中，饮料种类丰富多样，可选择的范围非常广，橙汁并没有强竞争力。

当然，要说玩心理账户，脑白金就是这方面的高手。脑白金：今年过节不收礼，收礼只收脑白金

脑白金作为保健品，本来属于健康管理账户，但是它把自己放到了礼品账户中。送礼账户的预算比较高，而在健康管理账户中，医疗、药品、健身占据大头，保健品也只是很小一部分。

针对第二种消费者的策略

第二种：通过价格对比来判断产品是否贵了的消费者。

参照物的策略：利用价格锚点。

放一个价格更高的参照物，让消费者觉得你的产品不贵。这个参照物就是价格锚点。锚点应该去哪里找呢？

方法一：把其他产品作为锚点。

其他产品，可以从竞争对手那里找，也可以从其他行业找，举个例子：

库克：iPhone X只是一天一杯咖啡钱

iPhone X高达1000美元的定价在全球引发了争议，不少媒体和分析师担心这一iPhone历史最高定价会影响到消费者购买热情。

在财报会议上，有分析师向库克提问，苹果为什么有信心让一部手机卖出1000美元。库克表示，如果按照分期付款来看的话，1000美元的价格没有那么高，“你可以这样想想，这只不过是一个星期几杯咖啡的钱，在一些不错的咖啡馆中，iPhone X的售价还不到一天一杯咖啡的价格。”

在这段话中，就放入了“咖啡”这个锚点，“咖啡”的价格比起“iPhoneX”的价格可以说小巫见大巫了，通过这个锚点，衬托出 iPhone X是普通消费者可以负担得起的产品。

方法二：把市场价或历史价作为锚点

这种方法最常见，产品促销价的旁边，往往会放一个很高的历史价或者市场价，这个历史价也并不一定是真实的。

方法三：把店内的高价产品作为锚点

不少店铺会在醒目位置，放一个很贵的产品，一年也卖不掉几件。这种产品的目的，就是为了衬托店内其他产品很划算。

方法四：把子分类作为锚点

所谓的子分类，比如说，不同的套餐、不同的配置、不同的设计等。

单品69元，套餐79元，此时套餐价就会显得非常划算。

低配69元，高配79元，对比后，高配版的销量就上去了。

常规69元，定制79元，个性定制的价格就更接地气了。

麦当劳：各种套餐组合

麦当劳是这方面的高手，菜单上永远放着各种套餐组合，就以“金拱门”一周年的超值优惠活动为例：

（1）捆绑式定价 

经典麦辣鸡腿汉堡套餐（中）的套餐价格为 26 元，但套餐中的单品（可乐、汉堡、薯条）总价为 37 元。

（2）单一价定价 

麦当劳的 18 元超值工作餐、20 元的开心儿童餐（有免费玩具）。

当消费者选择这一类商品时，因为这类商品价格一致，于是不再需要对价格进行思考和比较，只需根据自己的喜好进行选择。麦当劳用这种定价策略，抓住了那些不想在挑选商品上花太多时间的群体。

（3）产品线定价

麦当劳经典麦辣鸡腿汉堡套餐的中套餐为 26 元，大套餐为 30 元。

对于麦当劳这样用户群体庞大、且细分出来的个性化需求很多的商家，采用这样的定价，可以满足各个垂直群体的需求，让消费者的购买最大化。

运营小咖秀特训营票种

我们最新一期的“抢夺流量，赋能增长” 特训营 针对不同的用户需求，也采用了多种购票方式，更关注价格的用户会选择报名团购票，这样也会帮我们拉拢更多的用户，提供更多的宣传。当然，目前活动报名人额将满，单人票恢复原价，大家抓紧时间吧！

针对第三种消费者的策略

第三种：通过价值对比来判断产品是否贵了的消费者。

参照物的策略：利用晕轮效应

什么是晕轮效应呢？一个人的某种品质，或一个物品的某种特性给人以非常好的印象。在这种印象的影响下，人们对这个人的其他品质，或这个物品的其他特性也会给予较好的评价。

简单讲的话，可以理解为以偏概全、爱屋及乌。这种策略最明显的方式就是明星代言，相同的产品，有明星代言的产品似乎就比没有明星代言的产品价值更高了。

利用晕轮效应，提高产品的价值，从而让消费者觉得物有所值，甚至物超所值。那么我们可以延展一下，除了明星代言之外，还有很多参照物可以产生晕轮效应。

傍名人：图书上的名人签名、餐厅里的名人合影照。

傍品牌：走高端路线可以将店开到LV旁边、走平价路线可以将店开到Zara旁边。

傍成就：获得XXX国际大奖、策划过XXX知名案例。

其他案例：小米饥饿营销

饥饿营销也是晕轮效应的一种，物以稀为贵，先不论产品的好坏，一旦大众得知某个产品数量有限、先到先得时，这个产品的吸引力就会增强，消费者也会更感兴趣。饥饿营销通过限量发售、黄牛炒作、瞬间抢空，产生了产品热销的印象，也就间接提高了人们对产品的评价。

参照物的策略2：利用禀赋效应

禀赋效应，同样是一种心理学现象。当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。简单来说，就是属于自己的东西，对他的价值评估会更高。

比如：

大多数司机，都会认为自己的驾驶技术比平均水平高。

自己钓到的鱼，即使比市场价更贵，也愿意买回来。

……

这些现象，都是一种禀赋效应。如果想提高用户对产品的价值评估或者好感，可以先让用户觉得这个产品是他的，比如免费试用7天、比如DIY、比如个性化定制、比如参与感。

最经典的案例，小米参与感

小米为什么会有那么多的铁杆粉丝？靠的就是参与感！让用户参与手机设计与优化，提高了参与者对手机的评价。

而这群粉丝，同时也是手机发烧友，有自发组建的社群，粉丝涉猎各行各业，他们给出的好评和背书，能够带动更大范围的口碑。

最后总结下今天的文章

1、用户为什么嫌贵？

产品的参照物选错了，用户其实并不是通过理性分析做决策，而是通过对比来判断价格是否合理。

2、如何选择合适的参照物？

通过预算判断产品是否贵了的消费者群体利用心理账户：用户预算不足时，可以引导他们切换到另一个预算充足的心理账户。

通过价格判断产品是否贵了的消费者群体利用价格锚点：以其他产品、历史价/市场价、店内高价产品、子分类为锚点，减轻用户的消费心理负担。

通过价值判断产品是否贵了的消费者群体

利用晕轮效应：明星代言、傍名人、蹭名牌、饥饿营销……

利用禀赋效应：免费试用、DIY、个性化定制、营造参与感……

PS：一个产品可以同时使用多种策略，因为消费者也有可能会做多方位的对比。