如何让产品嵌入用户心智?我有三招送给你

每一天,我们要接收多少信息?睡觉前,我们的大脑又留存了多少信息?人的大脑承载信息是有局限性的,只能不断简化所接受的信息以便于有效的储存。

人脑的这一特点可谓是让广告营销部的工作人员煞费苦心。在运营工作中,如果不能让产品有效地占领用户心智,如果不能提升营销信息传播的效率,那么我们将会陷入无止尽的拉新折磨之中。

那么,我们要反思一下,用户到底会记住什么?请快速回答下面4个问题?

提到在线即时通讯工具,你会想到什么?

提到在线搜索网站,你会想到什么?

提到电商,你会想到什么?

想到打车,立即想到什么?

上面的四个问题,你是否第一时间想到的是微信/QQ、百度、淘宝、滴滴?这些都是在所在领域占市场份额第一的公司。换言之,为什么你会倾向记住第一名?接下来,我们阅读《定位》来思考问题的答案。

01为什么需要定位

“定位是指在潜在顾客的心智中占领一个有价值的位置。”经过导言的回顾,我们知道人会倾向于记住第一名,这就是典型的定位。

这种现象也存在于动物身上,动物学家把它叫作“印刻作用”。新生动物只需几秒钟时间就能把母亲的形象印刻在脑中,因为母亲是他们出生后看到的第一个动物。 同理,如果想在生意或者情场上获得成功,就必须认识到捷足先登的重要性。

而如何建立产品对人群的印刻作用,其本质就是要找到将产品植入用户心智的方法,让用户一想到某一个特性、某一个品类、某一个想法,就能联想到你的产品。“定位的基本方法,不一定是创造某种新的、不同的事物,而是操控心智中已经存在的认知,重组已存在的关联认知。”譬如“农夫山泉有点甜”、“怕上火,就喝王老吉”、“随时脉动回来”,当想到这些话语,我们的脑海中是否立刻浮现出了相应的产品画面?

那么,怎么样实现这一点呢?我们还是深入地认识一下大脑的认知规律。为了理解大脑认知品牌的过程,首先得了解“脑中小阶梯”的两大工作特点。

选择性信息储存。与计算机相反的工作原理,大脑对所有的信息有防御筛选机制。你看到的是你想看到的东西,包括你记住的也是你想记住的,而不全是实际的现象。

大脑不是合适的信息容器。研究调查表明,大脑无法同时进行7件以上的信息,大脑自动对信息进行归类处理,再进行储存。

为了避免信息在大脑中的堵塞,大脑给进入大脑的产品和品牌分类筛选,建立“产品阶梯”,阶梯最多有7层,当任一新的产品想要进入用户的心智,就必须要想办法挤掉梯子上的已有品牌。当然,最有利的情况是,你是某个领域的开拓者,当进入用户心智的时候,只要你的产品不差,服务不坏,你就能轻而易举地占据“产品阶梯”的顶层。

按照作者的分法,根据产品的不同市场地位,可以分别采取三种定位策略。

02领导者定位

产品爆炸时代,每一个产品都挖空了心思想要成为用户心中的第一名。占领用户心智“产品阶梯”的第一把交椅,让用户在想起某类产品时,第一时间想到你,就是领导者定位这里的第一名,并不一定指产品第一、市场销量第一等等,而是让用户认可你是第一。就像大家想到凉茶就是王老吉,想到熬夜功能饮料,就是红牛,想到过年送礼的保健产品,就是脑白金一样。

“成为第一,是品牌进入用户心智的捷径。”其好处是不言而喻的,不然,大家也不用殚精竭虑地想要往上拱了。

1) 诱人的绝对红利。历史表明,第一个进入人们头脑的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍、 第三个品牌的三倍。而且,这个比例不会轻易改变。只要占领了品牌的第一名,将会在营销上面拥有绝对的销量优势。

2)短期内难以撼动。在短时期内,领先者的地位几乎坚不可摧,光凭惯性就能维持下去。 摔跤手们有句话,“只要压在对手上面就输了。”领导产品会凭借第一名的市场资源优势疯狂碾压对手,让对手很难招架。

比较BAT在各自领域的量级,每个企业都有着10年以上的发展历史,拥有顶级流量入口,纵使细分市场产品能够瓜分一定的流量,但是和这些巨头型企业相比,也是差异明显。

即使成为领导者地位的产品,也得不断巩固自己的护城河。因为当竞争对手在细分市场积累一定量级时,产生颠覆式创新就很容易突破领导者的防线,甚至超越它。所以,“当竞争对手在推出新颖概念时,一定要提高警惕,尽量拦截。行业领导者只要拦截住对手的行动,就能永远走在前面,无论风向如何。”比如近些年崛起的360安全卫士,因为360的存在,一众老牌互联网安全业务巨头纷纷倒下,如金山、瑞星等等。

再比如,摩拜与ofo共享单车之争,实际上就是领导者定位之争,在两者市场份额、产品质量互不相让、差距不大之时,谁能优先成为用户心中的第一单车,其潜在红利不言而喻。为此,摩拜和ofo在品牌营销上也是煞费苦心。

在品牌广告语上:

摩拜:第一辆智能共享单车

ofo:共享单车的原创者和领骑者

在PR传播上:

摩拜 4 月份发行“共享单车行业白皮书”,第一次将共享单车数据公布出来,品牌标杆上面再次占领上峰。

在原生造节上:

9月份联合“联合国”发布世界首个骑行日,找到联合国这样的组织背景为其背书,使得世界首个骑行日更加权威。

紧随其后,ofo发布了917国民骑行日以及世界无车日。

在追逐领导者地位的争夺战中,摩拜与OFO不断以用户熟悉的”世界“”国民“等字眼来强化用户对自己行业领导者的认知。真是挤破脑袋也要做行业第一名啊。

03跟随者定位

由于领导者产品获得营销上的红利,且不会在短时间内做出地位的改变。后进入市场的产品该如何占据用户的品牌心智呢?

一个常用的做法就是在大公司的业务结构中寻找薄弱环节,从垂直细分领域做到极致化。换言之就是趁虚而入,寻找空当,从产品细节入手,迅速获得比较优势,并将其大肆包装,作为卖点宣传,从而在用户心智中占据一席之地。

比如凉茶饮料,王老吉与加多宝。王老吉的定位是怕上火,喝王老吉。它切入的是大众的健康需求,从产品品质入手的。而加多宝品牌横空出世以后,作为后发者进入市场,在保证产品品质与王老吉不相上下的情况,打出“全国销量领先的红罐凉茶”定位,切入的是用户跟风心理。

可以说这两个定位都是比较准确的,精准抓住了凉茶饮品的使用场景来满足需求。什么情况下喝凉茶?一般是吃火锅聚餐时喝。在这一场景中,一是辛辣,二是人群聚集,所以怕上火和销量领先都能较好的适应不同需求,但怕上火是刚需。

再比如小米手机。小米手机以前,大型手机厂商占有的市场份额相对固定,按常理小米突围很困难。但小米抓住了手机厂商的几大空档,创造性地提出了解决办法,而且,小米手机起初的定位非常准确,就是针对年轻手机发烧友。这应了书中所言,“创意本身一文不值,只有为定位目标的人服务,创意才有意义。”

小米至少抓住了巨头们的三个空档:

1.手机定制系统。因为手机定制系统也积累了他的种子用户,这也是“小米为发烧而生”的来由。

2.线上平台,饥饿营销。因为利用线上平台,小米大幅节约了销售成本,同时也利用互联网制造了口碑的裂变式传播。

3.性价比之王。小米手机一经推出,以超高的性能,超低的价格,在千元机里,秒杀一众对手。

因为至少这三点,小米才突破了三星、HTC等手机巨头的限制,一跃成为互联网手机品牌的领导者。

04给竞争对手重新定位

除此以外,如果既无法取得领导者地位,又无法找到产品的空当成为追随者,但还是想要在市场中占领自己的一席之地。那么就只能把竞争对手拉下马,自己趁势而上。定位理论中把它称为给竞争对手重新定位。

给竞争对手重新定位,其本质就是创建属于自己的空当。把人们脑中已有的认知或者理念挤掉,塑造新理念,重塑用户的心智。重新定位的很重要一招就是打造爆品。因为“公司犯的最大的错误就是试图满足所有人的需求,即人人满意陷阱。”其反向突破就是找到一部分用户的需求,然后持续地精准投喂。

2015年浙江卫视引入《奔跑吧,兄弟》。当时湖南卫视的各类综艺节目已经到达了霸屏的级别,从常青树《快乐大本营》《天天向上》到《百变大咖秀》《我是歌手》《爸爸去哪儿》等。无论在传统综艺上如何突破,浙江卫视都很难出彩。

而《奔跑吧,兄弟》横空出世,迅速获得上亿流量关注,其原因在于,这个节目开辟了户外明星游戏闯关综艺的新玩法。

引自韩国成熟的综艺节目,初期获得了用户的期待和关注。

它将目标用户定位为中小学生和大妈用户,绕开湖南卫视的综艺的用户争夺。

通过明星、嘉宾的表现、语录进行二次包装,制造了一次又一次病毒式传播,比如“伐木累”“别说自己当过英语课代表,老师都哭了”,“吓死宝宝了”,郑凯放屁等等。

再比如,锤子手机的定位。由于小米已经在互联网品牌手机上占据了绝对的地位,晚三年进入市场的锤子手机选择了重新给产品定位的方式,不断强调小米三星都是对审美妥协的产品,锤子手机才是最好看的手机。

他的著名品牌广告语“漂亮得不像实力派”,强调锤子手机是最具工匠精神的互联网品牌手机。比如,罗永浩曾在发布会上强调,小米、三星的设计太粗糙。

凭借“工艺审美”、“工匠精神”、“理想主义情怀”、“热衷新鲜科技”等系列标签,锤子手机扭转市场对手机的品牌认知,重新定义和切分了手机市场,但本质上,锤子手机属于小众。

总结下来,简而言之,三个定位策略就是,要么成为领导者,拥有绝对的营销红利;要么成为跟随者,抢占细分市场;要么重新定义市场,重塑用户认知。

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