用户篇|天天说用户洞察,你真的懂用户购买行为吗?

不管渠道、营销手段如何变化,不变的永远是洞悉用户的需求、满足用户的需求,关于用户,你是否经常遇到这些困惑,而且长期无解:

为什么产品打了那么多广告,但是没有更多顾客购买?

为什么新产品比旧产品好太多,但是顾客就是不愿意换新的?

为什么门店里摆了各种助销品营造体验氛围,可顾客还是不愿意购买呢?

……

要解答这些困惑,我们先来看这两个问题:营销究竟是什么?营销人的使命又是什么?

Part1 营销活动的目的到底是什么?

许多人认为营销的本质就是把产品卖给顾客,或者是满足顾客的需求以实现企业的利润,这些认知其实都不错,但是却不具体,因为不具体,从而导致无法指导营销动作,使得很多人在思考营销问题时过于现象化、过于泛化,导致很难找到真正的解决办法;

在这里先下一个定义,大家达成共识:

企业营销活动的目的是:在企业与用户的每一个触点,使企业信息高效到达目标用户注意力,促使用户产生企业所预期的行为,从一个状态转变成另一个状态;

看上去很文邹的一段话,但里面涵盖了企业在设计营销活动时要回答的一系列关键问题:

我与用户到底有哪些触点?如何创造更多的触点?

我要传递什么信息给用户?

我如何让我的信息更高效的进入用户注意力?

我的目标用户到底是谁?

用户的初始状态是什么样的?

我希望用户产生什么样的行为?

用户做出我所期望的行为后又将处于什么状态?

而当这些问题不清晰,不先洞悉用户的购买心理与与行为时,企业所做的所有营销活动都是低效的;

在明白营销活动的目的是改变用户的行为后,我们来看一下,对于一个用户而言,他的购买行为到底是怎么样的?

Part2 用户的购买行为究竟是怎么样的?

一般而言,一个用户完成整个购买行为可以分成3个阶段、6个步骤:


用户购买闭环Dreams

我们都可以很轻松的列出一个完整的购买行为,但是在每个具体的环节中,用户会有哪些心理和行为?用户会做哪些策?决策主要受什么因素影响?企业营销活动的目标又是什么?却不是所有人都有去认真思考让问题;

1.需求:让用户产生想拥有某种事物的心理状态

需求的本质是:心理的理想状态与现实状态之间的差距,让人产生的某种心理唤起状态;

常见的需求有以下几种,例如饿了、渴了要吃饭、喝水,失恋了要购物、吃零食,因为雾霾而购买口罩,以上代表三种最典型的需求类型,一种是生理本能驱动的需求,一种是情绪情感驱动的需求,一种是理性思考驱动的需求;

这三类需求分别对应人的三种决策系统:

一种是下丘脑负责的本能决策系统;

一种是边缘系统负责的情绪决策系统;

一种是大脑皮层控制的高级理性决策系统;

前二者都属于快系统,后者属于慢系统。

而一般人产生购买需求的状态是这样的:我知道某类产品可以解决某个问题,我意识到自己存在这个问题,而且我现在想解决这个问题,于是我就产生购买这类产品的想法来解决我当下想解决的问题;

现在我们知道,一个需求的产生有3个条件:

已存待解决问题;

已有解决问题的意愿;

已知某类产品信息;

但这3个条件在时空上是分离的,用户的状态可以划分成以下6种:

自主状态须竞争:

自主状态是指用户意识到自己有该问题、有意愿来解决这个问题、已知该类产品信息;

此时,用户已经有购买需求,会主动搜索相关品牌/产品的信息,决定选择哪个品牌、哪个产品来解决问题;

企业需要让你的品牌和产品最早获得用户的信任,即抢占市场;

活跃状态须教育:

活跃状态是指用户意识到自己有该问题、有意愿解决这个问题、但不知道什么产品可以解决问题;

此时,用户会主动搜索相关的某类产品信息,比如说,我喜欢喝果汁,但是觉得老在外面店里买成本很高,想看看有没有其它办法,于是去咨询一个朋友的建议,她推荐使用原汁机;

企业需要花部分时间、精力、资源去教育市场,让用户知晓;

无畏状态须增恐:

无畏状态是指用户意识到自己有该问题、已知该类产品信息、但没有太强的意愿来解决这个问题;

此时,用户虽然有需求,但不紧急,不会产生当下购买的需求,平时可能会稍微关注相关品牌/产品信息;

举例来说,我知道自己身体不太好,知道去健身房可以强身健体,但是去不去影响也不太大,所以一直没有去健身房;

企业需要利用营销手段增加用户的恐惧,创造紧迫感,让用户不紧急的需求显得有时间压迫感,从而产生购买需求;

无视状态须棒喝:

无视状态是指用户意识到自己有该问题、但不太想解决这个问题、也不知道什么产品可以解决问题;

此时,用户在没有任何外界信息刺激的情况下,是无作为的,平时可能会稍微关注问题相关信息;

企业需要花较大的时间、精力、资源来创造紧迫感、教育市场,才能让用户产生购买的需求;

无知状态须唤醒:

无知状态是指已知该类产品信息、但没有意识到自己有该问题、也没有意愿来解决这个问题;

此时,用户在没有任何外界信息刺激的情况下,是无作为的,直到意识到自己存在某个该品类能解决的相关问题,并且需求强度还很高时,才会产生购买需求;

举例来说,我很清楚电压力锅的功效,可以快速、安全的炖肉、炖汤,但貌似我的生活目前还不需要这样快速炖汤、炖肉,一般的紫砂锅就可以解决,但将来如果我体验了过年需要花个4、5个小时做一桌年夜饭,很可能当时马上就会产生购买电压力锅的需求;

企业需要利用营销手段创造痛点场景、创造紧迫感,让用户产生购买需求;

冰冻状态须破冰:

冰冻状态是指用户既不了解该类产品信息、也没有意识到自己有该问题、更没有意愿来解决这个问题;

此时,用户在没有任何外界信息刺激的情况下,是无作为的;

企业需要花大量的时间、精力、资源破冰市场,才能让用户产生购买的需求;

对于企业的营销活动而言,就是要通过对用户的各种刺激,让用户达到自主状态,从而对企业的品类产生需求,但用户可能是从其它任何不同的状态变成自主状态,每一种转变路径不同,营销活动的重点也不一样。

结合前面讨论过的用户产生购买需求的3个必要条件来看,企业要刺激或诱发用户的需求,需要回答好这三个问题;

如何让用户意识到他存在某个问题待解决?

如何让用户意识到某类产品可以很好的解决这个问题?

如何让用户意识到这个问题现在不解决不行?

我们来逐一进行分析:

a.如何让用户意识到他存在某个问题待解决?

这里需要解决的是痛点的问题,待解决的问题就是让顾客产生需要的感觉,即心理的理想状态与现实状态之间的差距;这个差距可能是现实状态达不到正常状态,比如肚子饿了就会想吃,可能是现实状态达到正常状态,但是理想状态提升了,比如很多人买了房的80、90后小夫妻,刚开始由于手头局促,只买了个两房,但当有了孩子之后,又想把两房换在三房;

要让用户意识到自己存在某个问题就是要刺激用户从状态1转变成状态23,为了实现这一目标,企业的营销活动要把用户的的痛点场景化;

企业不能只是告诉用户你需要这个、你需要那个,而是找到企业产品的具体应用场景,明确向用户指出其中存在的不合理,而当这个场景是大多数人都经历过的,就会存储在他的长期记忆中,只是用户没有意识到这个状态是有问题,而通过"痛点场景化"相关信息会刺激用户提取长期记忆中这部分内容,为用户创造一个“待解决的问题”;

那么如何为用户创造痛点场景呢?很简单,方法就是我们常说的5W3Hwhywhatwherewhenwhohowhow muchhow good

这里举例说明,例如学英语,很大人都会发出这样的感慨,学了16年英语还是个哑巴英语或者单词全还给老师了,学英语似乎对大部分中国人是个老大难的问题,这是因为学习和使用英语不是每个人生活的必需品,只是锦上添花的事情,那么英语学习机构想招生的话,就需要为用户创造使用英语的不同场景,如出国旅游的场景,需要学习口语,如阅读英文原版著作的场景,需要学单词和语法,如查阅国外最新的论文研究成果,需要学单词和语法,当用户意识到自己需要某个场景时,就会产生对英语学习的需求;

这是通过让用户的理想状态提升了从而产生与现实状态的差距,产生购买需求,而创造痛点场景刚是通过剖析英语不同的使用方式,有的是听说,有的是读写,也就是刚才提到的5W3H中的how;

再如牙膏,一般人都早晚刷牙的时候使用牙膏,如果推出一款牙膏,专门针对吸烟人士吸烟后有正式面谈,需要刷牙的场景,就比较容易打动那些吸烟的用户,这是通过when来创造痛点场景;

b.如何让用户意识到某类产品可以很好的解决这个问题?

这里需要解决的是用户的信任问题,当用户有问题要解决,你说你能帮我解决,用户就会相信你吗?

一般人对某个事物信任有两种方式,一个是过去经验验证已成事实,一个通过推演认为将来可能成为事实;

而已成事实的也分两种,直接经验和间接经验,直接经验包括:曾经使用过感觉不错、现在可以当场体验也感觉不错;间接经验包括:你信任的某个人或机构信任这个事物,你会因为信任他们而对该事物产生信任,如亲朋好友、某方面的达人、某方面的权威机构,还有一种是因为大多数人都相信他,你也相信他,如很多人选择去某家餐厅吃饭就因为是看到大众点评上的评分高和之前用户好评;

而推演将来可能成为事实,就一定要符合用户的基本认知和基础逻辑推演方式;如6个核桃说它是补脑的,而一般人都有以形补形这个认知,核桃形状像大脑,觉得应该是可以补脑的;

基于以上分析,企业要塑造与用户之间的信任纽带可以采取的方式有:权威背书、用户口碑、用户亲身体验、符合用户已有的认知等;

c.如何让用户意识到这个问题现在不解决不行?

这里需要解决的时间紧迫性的问题,很多企业遇到的一个难题是,当推出一款很棒的产品,可以解决用户的痛点,用户也知道这个产品很好,但是用户就是不购买,为什么呢?一个产品好不代表用户一定就会改变自己的行为去购买该产品,因为他没有这个紧迫性,而懒惰是人性的一大本能,人形成的惯性行为很难改变;

如何创造这种紧迫感呢?本质是要让用户意识到,如果他现在不采取行动,而在将来的某一个时间段再采取行动,他将要承担他所不愿承担的后果,让用户意识到他这个行为是有一个时间窗口了,过了这个村就没有这个店;

举例来说,企业做活动经常做限时活动,如“买2赠1,仅限3天”,小米手机的饥饿营销,某些餐厅限量供应,都是让用户意识到,如果现在、当下不买,很可能就买不到了,或者不能以低价买了;

企业创造紧迫感可以采取的方式有:创造稀缺感、限时限购、增加恐惧情绪等;

只有让用户意识到自己存在某个急待解决的问题,而且相信你的产品能解决时,才产生真正有效的需求。

2.搜索:让用户以最低成本获取想要的决策信息

当用户产生了想拥有某种事物的心理状态时,下一步用户会去搜索相应的信息,这里首先要解决的问题:用户到底想搜索什么信息?

这里需要分清品类、品牌、产品三者的联系与区别,用户产生的需求是针对某类产品,解决用户痛点的是品类,而搜索的信息是要为购买决策提供依据,用户在评估阶段需要做的决策是到底购买什么品牌的什么产品来解决我的问题,因而在搜索阶段,用户需要收集的信息是是:该类产品有哪些品牌,哪个品牌的产品最适合我,哪款产品最适合我,这个品牌或产品到底好不好用,决策这个产品好与不好的因素有哪些等;

一般情况下,用户有以下三种方式获得相应的信息:

自己思考:用户通过调用自己已有的知识储备进行相关信息搜索;

自己体验:用户通过自己的五感去体验产品或服务从而获得相关信息;

主动搜索:用户通过各种途径搜集相关信息,如网络搜索、询问朋友、查看其它用户的评价等;

用户对不同品类的搜索深度、时间精力投入是不一样的,这里涉及到两种购买模式:

一种是高参与度模式:用户愿意花费更多时间、精力去搜索相关的信息、对各种信息加以分类、分析,评估各种利弊,最后选择最适合自己的产品或服务;

一种是低参与度模式:用户一般会采取最高效的方式来选择产品,如看品牌(选择大品牌,而不去判断产品的优劣)、看价格(选择高价,一般认为高价代表高品质)、看产地(如法国的红酒、德国的电子设备)等,在低参与度模式下,用户都用一些简化的决策模式来指导购买决策,避免陷入对信息的各种搜集、比较、分析当中去,只需要简单的线索就可以高效决策;

不同品类产品会有不同的参与模式,高参与度模式的品类往往是:高价值产品、身份象征型产品、情感象征型产品、专业型产品、健康相关产品,例如高投入的房子、代表个人身份的手表/手机、代表情感联接的婚戒、相对专业的净水设备、健康相关的保健品等;低参与底模式的品类往往是:低价值产品、功能型产品,例如刷牙的牙杯、厨房的蒸板等;

清楚了用户要搜索什么信息,如何搜索这些信息,企业就知道了要传递哪些信息,通过哪些途径来传递,让你的目标用户花费最少时间、精力、成本可以获得他想要的信息,同时这些信息能很好的传递出企业品牌、产品的优势,促使用户选购该企业品牌的产品;

需要注意的是,很多时候激发需求和提供搜索信息是合并作为一步完成的,例如企业推出某新品,推出一个新品文案,通过该文案既刺激了用户的需求,也把用户想了解的关键信息完整的传递出来,马上促成了用户的购买行为;

3.评估:让用户以最少脑力找到最优解决方案

搜集到相关信息之后会对信息进行评估,决定是否购买,以及购买什么品牌和产品;

那用户一般在评估决策时会从哪些维度来评估各品牌和产品呢?

基于不同品类,用户的决策考虑因素是不同的,企业需要找到用户在购买你的品类时决策因素有哪些;

例如用户在选购手机时,主要看手机的性能、价格、外观、身份象征;用户在选择服饰时,主要看品牌、材质、款式;用户在选择房子时,主要看楼盘的地段、开发商、价格、户型等;

在高参与低模式下,用户会对各个维度进行利弊权衡分析,找到最优的解决方案;最典型的例子就是买房,听一个朋友讲过一个故事,他的一个朋友最近在买房,每看中一个楼盘,他就会把这个楼盘的重要信息,如价格走势、地段、商业开发、教育资源、医疗资源、楼层分布与户型等都列在一个excel表里,与周围其它的楼盘进行对比,他们还建了一个微信群,每个人都会这样来做excel分析,大家还一起共享相关信息,房子毕竟对每个人都是一件大事,付出的成本太高;

而在低参与模式下,用户的评估过程会很快速,用一些简化的决策路径来指导决策

这里需要注意的一点是,用户在评估过程中,会非常注重其它用户的评价,特别是现在互联网技术发达,大众点评、京东、天猫上都会有无数用户的评价,典型的是,很多人在决策是否去看某部电影时,会先去豆瓣上看看评分和已观影观众的评价如何,再决定是否花2个小时去电影院看电影;

而用户在参考其它用户的评价时,会涉及到一个心理学原理——损失厌恶,即使有1000个用户好评,但有1个用户的差评,用户都有可能会犹豫或者放弃购买决策,这是因为人都厌恶损失,即使收益比损失的概率大,但是用户会更关注这个可能带来的损失,从而影响购买的决策;

4.购买:让用户最便利买到想买的产品

在确定购买什么品牌、产品之后,接下来用户需要决策的是去哪里买,买多少?

这里用户决策是主要考虑的是购买、支付、交付的便利性,这也是电商发展起来之后的最大优势之一,用户在电脑前、或手机上就可以选购产品,用支付宝或微信支付便利的完成支付,上午下单下午就可以收到产品了,这在以前根本是不敢想像的事情;

但是线下渠道却可以让用户现场体验各个品牌的产品和服务,获得最直观的感受、最真实的信息,例如买车,用户可以开着车出去兜一圈,直观的感受驾驶的快感,体验到车的引擎、速度、舒适度,这些都是听别人讲或者只看视频/图片无法感知到的信息;

当然购买的行为,很多时候和搜索、评估在同一时空下发生,例如某用户想买户外帐篷,就会去迪卡侬搜索相关的信息,看到品质、价格合适的帐篷可能就会现场购买了;

总之,企业的所有营销活动就是为了促使用户完成整个购买行为的闭环,但这个6个环节在时间上部分是合一的,部分提分离的,要根据实际情况进行相应的调整;

5.使用:让用户最便利学习如何使用,并提升使用的粘性

很多时候用户放弃购买某类产品就是觉得使用起来很麻烦,所以学习使用的便利性也是完成购买闭环的一个关键因素;

如果用户在购买前预感到使用的复杂性时,就会放弃购买;

如果用户在第一次使用的时候感觉很吃力,后面再次使用的可能性就会降低,分享给朋友或者复购的可能性就降低,这样企业好不容易获得的用户,只完成一次购买行为就流失了,而无法持续的促发后继的购买行为;

所以企业一方面产品在设计阶段就要考虑用户使用的便利性,而很多企业工程师纯粹从功能的角度设计产品,给产品加上了许多看上去实用、但用户根本不会使用的功能,这样会大大的增大的用户学习使用的难度,例如针对老人家的机器,字体一定大,使用按键一定要少,这些都是为了让用户完成购买闭环;

另一方面企业要尽量提供简单的操作方法,让用户可以很快上手,现在有些企业的产品说明书已经是图解,就比之前提供大段的文字说明、且都是专业术语的说明书要很多了,还可以提供简易的视频操作手册,这也是为了让用户尽快学会使用;

企业一定不能只管把产品卖出去就够了,而忽略用户使用产品的便利性;我有个朋友之前购买了一台原汁机,但是清洗起来非常不方便,后来就一直搁在家里没有使用了,后来听说出了破壁机,清洗很方便,就换了一台破壁机,那我这个朋友肯定不会再买原汁机,也不会推荐她的朋友购买,但可能会推荐破壁机,或者将来原汁机的清洗环节改善之后会再考虑;

6.分享:让用户主动的分享给身边的亲朋好友

用户真觉得产品或服务好,一般会推荐给有需要的朋友,如何能促进用户更多的把自己使用的心得分享给别人呢?

用户是社交属性的动物,你需要给他提供社交的价值,例如分享出来真的可以帮到他遇到同类问题的朋友,分享出来可以塑造或强化用户某一方面的形象,这是大部分人会分享某类产品或服务的动机所在,企业要去思考你的产品到底可以给用户提供哪些社交方面的价值;

分享给别人并不是购买行为的结束,而是下一个循环的开始,某用户的亲朋好友看到他分享的内容后,等下次他们遇到相同的问题,就较容易促成他们的购买行为;

现在我们都知道了用户完成一个完整的购买行为6个环节,在每个环节,用户都有自己要做的决策,而企业的营销活动都有自己具体的目标,深刻洞悉用户的购买心理、决策和心理,同时基于营销活动的目标来设计各种营销活动,可以大大提升企业营销的效率;

用户行为/决策与企业营销目标

我们深入分析了用户在6个购买环节中的心理和行为,以及企业要认真去回答的问题,正如开篇所说,不论线上线下企业的最终目的是服务用户、创造价值、创造利润,所以不要把注意力放在那条上下的"线"上,而是认真的去观察、去理解你的用户,这样才清楚所谓的线上线下问题到底该如何解决。

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